據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2018年消費支出對GDP貢獻率為76.2%；2019年的貢獻率為57.8%，全國居民恩格爾系數(shù)為28.2%，比2018年下降0.2%。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，居民消費升級提質(zhì)。消費升級指消費品質(zhì)量的提高和發(fā)展享受型消費的占比提高，帶來總效用的提高。消費升級背后的經(jīng)濟規(guī)律對陶瓷企業(yè)的發(fā)展有著一定的參考意義。
消費升級最直接的表現(xiàn)是人們用于消費的金額增多；消費品的種類、價格區(qū)間增大。在陶瓷行業(yè)中，消費升級被體現(xiàn)得淋漓盡致。消費者對陶瓷產(chǎn)品有較高的品質(zhì)要求。消費者逐漸對低檔、做工粗糙的瓷磚不感冒。市場普遍對功能性瓷磚感興趣并有一定的了解。人們生活水平提升，健康意識增強，對像負離子瓷磚等的功能瓷磚有一定的消費傾向。據(jù)了解，在調(diào)查中，接近80%的受訪者對防滑瓷磚、抗菌瓷磚有需求，其中防滑功能有77%消費者選擇，抗菌功能則有76%的消費者選擇；超過50%的受訪者選擇具有降醛功能的瓷磚。消費行為價值化令消費者希望在消費中感受到消費行為帶來的滿足感。數(shù)據(jù)時代下“以客戶為中心”的銷售方式盛行。目前，市面上陶瓷產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴重。為了打造差異化競爭優(yōu)勢，有企業(yè)進行銷售模式的革新。通過“線上+線下”的方式，將線上的客戶引流到線下的分銷門店，在門店為客戶提供便捷、貼心的購買服務，以促成交易。陶瓷行業(yè)的消費升級愈演愈烈。市場主體能從中讀到什么呢？
（圖源網(wǎng)絡）
本土化有利陶瓷企業(yè)直面消費升級
2000年前后，我國陶瓷磚出口初具規(guī)模。2000-2010年中國陶瓷磚出口連年高增長，企業(yè)沉浸于銷量增長的喜悅中。雖然出口快速增長，但企業(yè)瞄準的卻是海外中低端市場，比拼低價。2010年后貼牌商涌現(xiàn)，越來越多低附加值的陶瓷磚流向海外，導致競爭加劇。而進入2016后，陶瓷出口進入了下行通道，2019年我國陶瓷磚出口量繼續(xù)延續(xù)下滑的態(tài)勢，全年出口量7.7億平方米，同比下降8.45%, 出口額45.55億美元，同比增長5.83%, 陶瓷磚出口平均單價為5.91美元/平方米，比2018年提高0.79美元。可見，以往陶瓷企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品主要面向海外中低端的消費者，而不是國內(nèi)市場。
在國外市場萎縮和國內(nèi)消費升級的推動下，本土化的產(chǎn)品嶄露頭角，而且更能站得住腳。國內(nèi)消費升級，人們消費力增強，中高端市場潛力巨大。陶瓷企業(yè)以往的經(jīng)營戰(zhàn)略，為陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈埋下了苦果。從產(chǎn)業(yè)鏈來看，上游供應商欠缺生產(chǎn)中高端產(chǎn)品的技術(shù)和設備。因此，國內(nèi)大部分中高端市場一開始就被國外品牌占領(lǐng)。國內(nèi)企業(yè)想沖擊國外品牌在國內(nèi)市場的影響力，就要花費更多的時間、金錢成本。陶瓷制造本土化，降低購買設備、引進技術(shù)的成本，就能為陶企進入中高端市場帶來優(yōu)勢。陶瓷銷售本土化，充分利用國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，開創(chuàng)符合新市場定位的銷售模式。
消費時更看重心理訴求的滿足
人們對品牌的認知，其實就是情感附加值。當物質(zhì)變得豐富，產(chǎn)品的純粹物質(zhì)屬性不再重要。不管產(chǎn)品品質(zhì)多好，消費者在消費時會更傾向于購買精神屬性強的產(chǎn)品。“小確幸”一詞就很好地說明了人們對心理情感的訴求，看重商品附加價值所帶來的精神滿足。
產(chǎn)品的品牌定位和消費者的心理訴求息息相關(guān)。無止境的個性化和自我追求是當代消費主力軍的情感訴求。比如，大家都穿耐克的鞋子，如果我穿粒子狂熱（國內(nèi)高端運動品牌），就能展現(xiàn)我的個性和風格。雖然消費不一定能得出自己的個性是什么的答案，但很多人會試著通過消費來尋找答案。消費者的心理訴求很多。陶瓷企業(yè)要想得到長遠的發(fā)展，就要做到自家產(chǎn)品能滿足消費者的心理訴求。
在陶瓷市場里，消費者對生活美學的追求日益增強，想通過品牌表達自己的價值主張，展示自己的生活方式。現(xiàn)在的陶瓷企業(yè)會越來越注重色彩、材質(zhì)、肌理，追求硬裝與軟裝的融合，提升美學價值。陶瓷企業(yè)各不相同的產(chǎn)品呈現(xiàn)出不同的生活美學。這些差異化的產(chǎn)品也會給陶瓷企業(yè)形成有特色的品牌形象，在市場上就能提升知名度，緊隨提升市場地位。
值得注意的是，“性價比”不是一種心理訴求，而是一種每個品牌都可以復制的銷售模式。但如果企業(yè)品牌突然從“性價比”轉(zhuǎn)換成滿足消費者其它方面的心理訴求，可能會把沒有這種心理訴求的消費者拒之門外。
消費結(jié)構(gòu)的變化和消費潛力的釋放，改變了市場環(huán)境。一遇上市場變動，往往倒閉的是只看到危機，沒有看到生機的企業(yè)。消費升級對陶瓷行業(yè)的沖擊可以說是有著全方位，從生產(chǎn)到銷售，從戰(zhàn)略到實踐。企業(yè)要跟著市場變，適應市場發(fā)展，避免被市場的“硬拳”打到。
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