2018年可以看作是廚電行業(yè)在近些年發(fā)展歷程的一道分隔線。在此之前，廚電曾被視為家電產(chǎn)業(yè)的最后一塊利潤高地;在此之后，受到房地產(chǎn)調(diào)控的影響，廚電市場從2018年開始呈現(xiàn)整體下滑的趨勢，企業(yè)也紛紛將目光投向更加細(xì)分的市場。
使用場景的細(xì)分化，推動廚電產(chǎn)品的種類不斷增加，但相比歐美國家家庭15㎡以上的廚房面積，中國家庭的廚房面積大多在3-6㎡之間，廚電產(chǎn)品的擺放數(shù)量受到限制。另一方面，80后、90后成為消費主力人群，在規(guī)劃廚房時也會更加注重便捷性和舒適性。嵌入式廚電剛好能夠解決上述兩方面的問題，近幾年在國內(nèi)市場中迅速崛起，成為帶動廚電市場增長的新動力。
突如其來的新冠病毒疫情，對包括嵌入式廚電在內(nèi)的廚電行業(yè)產(chǎn)生了嚴(yán)重影響，各家企業(yè)也在疫情期間將產(chǎn)品銷售向線上渠道調(diào)整，試圖盡可能減少疫情對銷量造成的沖擊。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟瘛⒓稍詈拖赐霗C(jī)線上銷售量、銷售額占比均有所增加，消毒柜和洗碗機(jī)的銷售量分別同比增長12.6%和10.4%，但其它廚電品類的銷售量和銷售額均出現(xiàn)大幅下滑。
目前已經(jīng)有多地宣布下調(diào)防控等級，全國高速公路收費時間也確定為5月6日，側(cè)面反映出國內(nèi)復(fù)工復(fù)產(chǎn)將逐步恢復(fù)到正常水平。在國內(nèi)疫情逐漸得到控制的當(dāng)下，今年企業(yè)針對嵌入式廚電的銷售策略進(jìn)行了哪些調(diào)整，未來又該從哪些方面來激發(fā)消費者的購買熱情?
渠道加速轉(zhuǎn)型，但實體門店不會消失
受疫情影響，今年一季度不少家電實體門店都處于停業(yè)狀態(tài)，產(chǎn)品營銷紛紛轉(zhuǎn)到線上進(jìn)行。記者從多家廚電企業(yè)處了解到，疫情期間他們采取了線上直播銷售、短視頻宣傳等多種線上營銷方式，并活用微信等社交軟件吸引新客流。
老板電器通過常態(tài)化的專業(yè)直播和全民營銷兩種方式促進(jìn)產(chǎn)品線上銷售，其在一季度保持每個月1-2場的頻次進(jìn)行全國性直播，并推進(jìn)地域性直播的日播形成常態(tài)化，同時也動員廚房顧問等門店員工參與到線上直播、社群運(yùn)營、短視頻內(nèi)容運(yùn)營等線上營銷環(huán)節(jié)。
方太則推出安心廚房、健康廚房等宣傳短視頻，發(fā)起抖音互動游戲挑戰(zhàn)賽，舉辦全國308直播購活動，同時在疫情期間也針對廚房顧問和經(jīng)銷商開展線上培訓(xùn)，提高他們的綜合業(yè)務(wù)能力。
此前重點布局線下渠道的四季沐歌，也在今年推出了“小歌云店”App、“四季沐歌”小程序進(jìn)一步提高業(yè)務(wù)在線和零售在線能力，借助釘釘、抖音等平臺進(jìn)行新品發(fā)布和線上訂貨，并逐步搭建“四季沐歌廚房電器”、“四季沐歌集成灶”等官方直播矩陣。
疫情會影響部分用戶購買家電產(chǎn)品的習(xí)慣，讓他們意識到電商App消費的便利性，一些企業(yè)也會借此補(bǔ)足線上渠道的銷售短板，對銷售渠道做進(jìn)一步優(yōu)化。
不過在渠道多元化、分散化的趨勢中，嵌入式廚電仍然依賴線下門店銷售，無論是以天貓、京東為代表的傳統(tǒng)電商，還是以拼多多為代表的社交電商，抑或是以抖音、快手為代表的新型電商，都不會完全取代實體門店在體驗、展示、服務(wù)方面的價值，只能起到分流和補(bǔ)充的作用。四季沐歌廚房電器市場部長白朝旭向記者表達(dá)了嵌入式廚電在線下門店長期銷售的看好，認(rèn)為線下門店與線上渠道的關(guān)系，如同有了鐵路網(wǎng)絡(luò)、空運(yùn)線路之后，公路運(yùn)輸并不能被取代一樣，反而在更多的地域公路運(yùn)輸進(jìn)一步向好發(fā)展，三者處于共存共榮的狀態(tài)。
多個產(chǎn)品痛點待解，企業(yè)進(jìn)行多維度創(chuàng)新
目前，嵌入式廚電受房地產(chǎn)周期性影響大，產(chǎn)品使用體驗也有較大的提升空間。同時，嵌入式廚電產(chǎn)品種類繁多，但單一品類往往存在規(guī)模不大、市場影響較小和地位較弱、用戶認(rèn)知有限、技術(shù)積累和創(chuàng)新不足、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有待完善等問題。以精裝房推動嵌入式產(chǎn)品使用、加強(qiáng)基礎(chǔ)功能研究、通過自動菜譜和功能互聯(lián)等功能提高用戶滿意度，不失為企業(yè)解決上述問題的一些辦法。
疫情對線下零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生了較大影響，很多大型家電行業(yè)展會取消或延期，也影響到了一些家電品牌上半年的新品發(fā)布節(jié)奏。不過方太相關(guān)負(fù)責(zé)人對此表達(dá)了相對樂觀的看法，認(rèn)為消費者對于廚電產(chǎn)品的剛需依舊存在，只是被疫情延后。疫情結(jié)束后行業(yè)將會迎來反彈。
從用戶的角度來看，嵌入式廚電還存在維修便捷度不高、散熱等安全性有待提升、櫥柜適配性不佳且改裝復(fù)雜、價格的經(jīng)濟(jì)性低等產(chǎn)品痛點，企業(yè)需要以用戶思維來打通設(shè)計、研發(fā)、制造、安裝的鏈條，讓嵌入式廚電的制造企業(yè)對產(chǎn)品由著眼于“為賣而生”變?yōu)楦嗟亓⒆阌?ldquo;為用而生”，讓嵌入式廚電產(chǎn)品更加切近“產(chǎn)品力”本質(zhì)。
不少廚電企業(yè)根據(jù)用戶需求的變化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，今年也已經(jīng)或計劃推出嵌入式廚電新品。據(jù)了解，方太在3月推出了集成多項新科技的方太集成烹飪中心Z系列，老板電器今年將推出全新蒸汽技術(shù)的蒸箱、形態(tài)更豐富的烤箱和集成多種廚電產(chǎn)品功能的一體機(jī)，四季沐歌則計劃推出采用對煙機(jī)模塊葉輪實現(xiàn)更高洗凈率的“蒸噴洗”、對灶具模塊熱負(fù)荷升級至5.2KW的“大火力”、對蒸箱模塊實現(xiàn)全維升溫快速鎖鮮的“4D循環(huán)蒸汽”等技術(shù)的集成灶產(chǎn)品。
另外，今年的疫情讓消費者更加關(guān)注健康家電，除了消毒柜、洗碗機(jī)本身具備殺菌功能外，嵌入式廚電產(chǎn)品也應(yīng)凸顯產(chǎn)品的健康功能，提高消費者的關(guān)注度。不少廚電企業(yè)將蒸箱作為主推的廚電產(chǎn)品，認(rèn)為這類產(chǎn)品符合中國人對于健康的重視，將宣傳重點放在中式烹飪的健康飲食文化上。老板電器蒸箱事業(yè)部部長唐立娟向記者表示，嵌入式廚電里的蒸箱、蒸烤一體機(jī)，都有強(qiáng)大的蒸功能，針對不同的烹飪需求，用戶可以選擇高溫蒸、營養(yǎng)蒸、鮮嫩蒸等不同的蒸制模式，一鍵烹飪。此外，老板電器也在進(jìn)行創(chuàng)新健康菜譜的研發(fā)，分析菜肴的營養(yǎng)元素，研究出對應(yīng)的烹飪曲線，定制自動菜譜，便于用戶烹飪使用。
未來嵌入式廚電還將繼續(xù)向集成化、智能化、與家裝深度融合這三個方向發(fā)展。可以預(yù)見的是，嵌入式廚電中還將會涌現(xiàn)出類似于水槽洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)、集成灶等功能跨界的產(chǎn)品，進(jìn)一步發(fā)揮其功能豐富和節(jié)約空間的優(yōu)勢。這類產(chǎn)品也將通過智能化功能的不斷升級，為用戶提升烹飪體驗，進(jìn)一步滿足他們分享烹飪過程的需求。同時，這類產(chǎn)品需要與櫥柜配套、與廚房風(fēng)格協(xié)調(diào)，消除家裝設(shè)計與廚電之間的區(qū)隔將成為未來重要的發(fā)展趨勢之一，產(chǎn)品銷售也將更加倚重家裝設(shè)計、施工渠道。
由于嵌入式廚電包含的廚電種類眾多，一些品類的滲透率仍然較低，企業(yè)仍需要以不同渠道和不同營銷方式觸及消費者，將不同形式的電商銷售和線下動銷結(jié)合，向他們傳遞這類產(chǎn)品的優(yōu)勢。企業(yè)也應(yīng)倡導(dǎo)專物專用，增加用戶的體驗方式和渠道，讓他們直觀了解產(chǎn)品特性，激發(fā)購買需求。另外，嵌入式廚電也需要聯(lián)合行業(yè)集中性發(fā)聲，共同思考吸引消費者的宣傳點。
針對嵌入式廚電未來的發(fā)展情況，白朝旭預(yù)測，這個品類整體將會穩(wěn)步發(fā)展，體量將走大、利潤率將走穩(wěn)、質(zhì)量穩(wěn)定性將走強(qiáng)，產(chǎn)品的時尚化、品質(zhì)化、套系化、智能化趨勢將愈加彰顯，將持續(xù)在廚電消費更新和升級中實現(xiàn)份額攀升，帶來廚房家居生活品質(zhì)的提升。
