經銷商大會
近年來，精裝房、整裝定制在家居建材市場迅速興起，加上設計師營銷、互聯網等多方渠道的沖擊，不少經銷商迫切需要開辟新的商業模式，尋求轉型升級的關鍵。10月18日，佛山市陶瓷行業協會秘書長、華南理工大學教授尹虹在第34屆佛山陶博會經銷商大會上，為我們帶來題為《瓷磚品牌與經銷商》的主題演講，與大家共同探討瓷磚品牌的特性、品牌定位的關鍵及經銷商的未來，并闡述了他對“去經銷商化”的看法，讓我們共同走進經銷商大會的現場，聆聽專家指點，攜手破寒冬！
佛山市陶瓷行業協會秘書長、華南理工大學教授尹虹
注：文章根據現場錄音整理，未經嘉賓本人審核
品牌=品質+影響力
現在品牌越來越重要，那么，品牌到底是什么？有一種觀念認為品牌就是編故事，另外一種說法認為品牌就是知名度，廣告打多了就會變成品牌，第三種說法認為品牌就是高端大氣上檔次，是奢華、昂貴的，我認為這三種說法都不對。
我覺得品牌是一個好東西，做產品的喜歡品牌，因為形象好、可持續發展；做營銷的喜歡品牌，因為利潤空間大；做策劃的喜歡品牌，因為可以編故事、講故事；做經銷商的也喜歡品牌，因為可操作空間大；甚至消費者也喜歡品牌，雖然不同消費者喜歡的品牌檔次不一樣，但無一例外，都是因為其品質、服務以及可靠性而鐘情于品牌；政府也喜歡品牌，像國家品牌戰略、馳名商標、中國名牌等。品牌是個好東西，人見人愛，花見花開。在我看來，品牌就是品質+影響力。
瓷磚特性決定了瓷磚品牌的認知度有限
首先，瓷磚不是100%的終端產品，不像衣服買回來就能用，瓷磚有材料的屬性，但不是100%材料，與水泥和玻璃有很大的差距，具有部分終端產品的特性；其次，瓷磚產品是大眾消費品，幾乎家家戶戶都會用到，但只有裝修的時候會用到，并不屬于日常消費品的范疇；再者，瓷磚品牌普遍認知度不高、集中度有限，產品使用后往往看不到品牌，有時區域品牌還會超過瓷磚本身的品牌。
有朋友跟我說，為什么要做品牌？因為消費者相信品牌、迷戀品牌，甚至迷信品牌，這也是奢侈品在中國最有銷路的原因之一，消費者通過購買品牌買到質量、服務與放心，這也是我們要做品牌很重要的一個原因。
品牌定位相當重要，
做品牌的經銷商是稀缺資源
我始終認為，在陶瓷行業至少要有大眾品牌、高端品牌、奢華品牌，甚至是專一品牌、OEM品牌。不同的品牌定位有不同的系統，做品牌經常既是一個系統，也是一個過程，這個過程可能是循序漸進，也可能是高舉高打，也可以是狂轟亂炸。品牌一定要有定位，可以是瓷磚與衛浴，也可以是國內經銷商與進口瓷磚，但是一定要有相應的定位。
大家做品牌系統的時候往往忽略了經銷商系統。其實做品牌的重中之重是要做品牌的經銷商，現在能做品牌的經銷商是稀缺資源。建立經銷商隊伍可以靠自身培訓和挖掘，不一定是挖別人的墻角，還可以通過開發，這個是很重要的。
關于品牌，包括品牌與廣告宣傳，大家知道，很多企業希望通過投放廣告達到宣傳效果，這是不是物有所值？我覺得不一定，每年上央視的瓷磚廣告至少有40-50個，但能讓人記住的，只有少數的幾個。至于產品創新方面，創新產品確實可以提升品牌的效力，但產品質量是品牌的核心，很多企業國抽卻不合格，要拿幾百萬去公關。其實，我們完全可以通過一些事件，或者是營造一些事件來做品牌，例如，之前上海有人摔跤，佛山馬上就有品牌推出了防滑瓷磚，不需太大的成本與投入，因此瓷磚做品牌，推廣是很重要的。
渠道變革，是去經銷商化還是轉型？
這是佛山瓷磚這幾年的變化，2018年瓷磚產量開始下滑，這種情況是絕無僅有的。大家可以看到，近幾年墻地磚的總產值在2015年達到最高峰，估計今年會突破700個億。至于房地產方面，20年的發展過程中，2019年全部出現負增長的情況也是絕無僅有的。
目前陶瓷行業的渠道結構發生了很大的變化，隨著精裝房增長、整裝成為潮流、設計師營銷成為終端零售的一大部分，裝配式建筑已經很少用到瓷磚，就連部分的衛浴品牌也開始做整體衛浴，基本上用不到瓷磚，那么，回顧一下經銷商，經銷商還有沒有機會？如果有，是去經銷商化還是轉型？
瓷磚經銷商經歷了三次重大的危機。第一次危機發生在1999年，當時百安居進入中國，經銷商沒有活路了，也學習美國、歐洲、澳洲等改做建材超市；第二次經銷商危機是2014年，“互聯網+”剛開始，雙11風起云涌，陶瓷行業提出了瓷磚也要做電商，經銷商又沒活路了；最嚴重的是2018年精裝房的大量出現，去經銷商化思潮的興起。而在我看來，危機是客觀存在的，是不可避免的，它是市場調節的最佳手段。
我認為，瓷磚行業的經銷商是不可能滅亡的。我們的社會是一個關系的社會，僅憑單一陶瓷企業之力是無法壟斷全國營銷業務。去經銷商化是企業不明智的做法，品牌和經銷商是連在一起的，因此大家不要忘記經銷商對品牌的重要性。去經銷商化有點像消滅私有經濟，這種想法是沒有全局的概念的，破壞了自己的系統，以后一定會自食其果。
合作雙贏多贏是現代社會發展的動力，
也是陶瓷企業做大做強的動力
在現在的市場環境下，經銷商必須要轉型、要提升。我認為，經銷商要向品牌代理商轉型，無論如何都要介入工程集采，與地方整裝公司進行密切的溝通，并且與設計師營銷進行結合。除此之外，經銷商要橫向發展與縱向發展相結合。橫向發展方面，經銷商不應該局限于只做某一類產品，而是要多接觸泛家居產品，向多品類發展，同時與施工方有更多的接觸，讓產品鋪貼得更好；縱向發展方面，經銷商應該要從設計、施工、軟裝到維護，實行一條龍服務，配備專門的設計師團隊、施工隊等，或者有相應的合作伙伴。
總體來說，瓷磚行業是一個傳統的行業，雖然發生著巨大的變化，但是目前并沒有其他材料可以代替瓷磚，只有瓷磚去代替其他材料。瓷磚行業仍然是一個高度分散、個性分明的行業，未來20年在中國不可能形成寡頭，大家都有機會。瓷磚行業幾乎沒有央企、國企，是市場經濟主導的行業，企業的競爭力就是實力。品牌創新永遠是瓷磚行業發展的主題，雖然精裝、整裝深刻影響著瓷磚營銷，但經銷商體系仍然是瓷磚營銷的主流體系，合作多贏是現代社會發展的動力，也是企業做大做強的動力。正如剛才提到的，危機是客觀存在的，在危機面前，我認為，選擇比努力更重要，看清形勢、看準發展，比勤奮更重要，最重要的是要學會思考。滄海橫流，方顯出英雄本色，撼山易，撼經銷商難！
近幾年，經濟大環境遇冷，“去經銷商化”的呼聲愈演愈烈，不少經銷商難免彷徨、不知所措，尹虹秘書長那句“撼山易，撼經銷商難”，恰似一顆定心丸，為大家打消了疑慮。在當今的市場環境下，經銷商的重中之重是看準趨勢，及時轉型升級，提升自我！
