近日，尼爾森發(fā)布了《中國(guó)城市快消零售大數(shù)據(jù)報(bào)告》（下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從2016年10月開始，線下市場(chǎng)連續(xù)五個(gè)季度的銷售量都是一路猛升，增長(zhǎng)率從3%漲到了9%。
報(bào)告還指出，新零售概念自提出三年以來(lái)，中國(guó)新零售已經(jīng)發(fā)生了很大變化，人、貨、場(chǎng)的關(guān)系被重新解構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了從“擴(kuò)張為王”“渠道為王”的“場(chǎng)——貨——人”到“消費(fèi)者為王”的“人——貨——場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變。
家居零售也遵循著商品流通到交付過(guò)程，即通過(guò)合適的場(chǎng)，將特定的貨，賣給正確的人。那么，從“人——貨——場(chǎng)”的角度出發(fā)，在新零售業(yè)態(tài)下，家居企業(yè)如何借鑒快消零售的經(jīng)驗(yàn)、擁抱新零售？
擁抱消費(fèi)者新需求
新零售的“人——貨——場(chǎng)”關(guān)系，代表的是一種新的思想戰(zhàn)略，背景是房地產(chǎn)行業(yè)的波動(dòng)、家居行業(yè)供需關(guān)系的轉(zhuǎn)變、家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化、家居產(chǎn)品信息傳播流通方式改變以及消費(fèi)人群購(gòu)物偏好的更迭。
尼爾森報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者無(wú)論在“服務(wù)”還是“產(chǎn)品”方面，都具有明顯的雙重標(biāo)準(zhǔn)：服務(wù)方面，消費(fèi)者對(duì)于日常需求的滿足毫無(wú)耐心，要求即刻實(shí)現(xiàn)，相反他們?yōu)榱讼矚g的東西可以不惜排隊(duì)等待幾小時(shí)；產(chǎn)品方面，消費(fèi)者比任何時(shí)候都精明，會(huì)理性選擇高性價(jià)比產(chǎn)品，但是對(duì)于那些符合自己風(fēng)格和興趣的產(chǎn)品，又可以不計(jì)成本，任性消費(fèi)。
回到家居行業(yè)看，2015年，因?yàn)樨?cái)經(jīng)作家吳曉波的一篇文章《去日本買只馬桶蓋》，日本的智能馬桶蓋人氣大增，不少中國(guó)的消費(fèi)者爭(zhēng)相赴日采購(gòu)，有人甚至一次買兩三只帶回國(guó)。有時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)待一臺(tái)電視機(jī)時(shí)，如果該產(chǎn)品的各項(xiàng)表現(xiàn)都很平常，無(wú)功無(wú)過(guò)，那么，他們會(huì)比任何時(shí)候都精明，理性消費(fèi)。
面對(duì)需求多元化、快速化且矛盾的消費(fèi)者，機(jī)會(huì)也無(wú)處不在。
《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，帶動(dòng)消費(fèi)的高端人士（25-44歲且收入8000元以上）、主流青年（18-34歲且收入高于溫飽人群）、大眾寶媽（25-44歲有小孩且收入高于溫飽人群）這三類高潛力消費(fèi)人群，隨著城市梯隊(duì)的下沉而逐漸減小，消費(fèi)力逐漸遞減。尤其是高端人士和主流青年，在頭部黃金城中分別占11%和37%；腰部力量城中高端人士占4%，主流青年占28%；尾部城市的高端人士和主流青年占比為2%和25%。
（不同城市梯隊(duì)高潛力消費(fèi)人群占比；圖片來(lái)源：尼爾森）
可以看出，不管是在哪一級(jí)別的城市，主流青年一直是帶動(dòng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，家居企業(yè)只有擁抱這些人群才能創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，小熊電器由于洞察到“單身經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)，推出了一系列小容量電飯煲、養(yǎng)生杯、小燉盅、0.3L小型絞肉器械等諸多小家電，在小家電市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。
另外，根據(jù)Statista2018年7月發(fā)布的全球消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果（GlobalConsumerSurvey）顯示，2017年中國(guó)在線購(gòu)買家具和家居產(chǎn)品的用戶年齡段為25-34歲，即所說(shuō)的“85后-95前”，占比38.4%；在線購(gòu)買用戶規(guī)模1.43億，女性用戶略高于男性。這些潛在的人群也是家居零售中“人”這一板塊的潛力所在。
整合線下線上場(chǎng)景
家居行業(yè)的“貨”指的是——家居產(chǎn)品，包括住宅家具、家居飾品、家紡用品和家用電器等。不管企業(yè)是布局雙渠道還是下沉三四線市場(chǎng)，都必須考慮到“貨”的特殊性。
首先，家居產(chǎn)品的消費(fèi)需求沒(méi)有日化快消品高，但又高于汽車和房屋一類的耐用品；其次，家居產(chǎn)品種類豐富、產(chǎn)品線多樣，產(chǎn)品多體積大、重量大，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低；另外，家居產(chǎn)品離不開體驗(yàn)與服務(wù)，需要售前的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)和售后的安裝等服務(wù)。
由于家居產(chǎn)品的特性和行業(yè)特性，使得實(shí)體門店零售渠道一直是其主流銷售方式。能看得見摸得著實(shí)物產(chǎn)品，更符合消費(fèi)者挑選購(gòu)買的習(xí)慣。因此，傳統(tǒng)家居產(chǎn)品購(gòu)買流程中，體驗(yàn)和交付通常在同一場(chǎng)景中完成。
但是在新零售業(yè)態(tài)下，“貨”的交付方式越來(lái)越多樣化。最明顯的改變就是，家居產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)線上渠道和交付方式的創(chuàng)新，使得體驗(yàn)、付款和交付等環(huán)節(jié)能夠?qū)崿F(xiàn)剝離，從而節(jié)省用戶的時(shí)間。并且，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們已經(jīng)從被動(dòng)接受信息到開始主動(dòng)搜索信息，消費(fèi)者也越來(lái)越習(xí)慣線上場(chǎng)景的購(gòu)物體驗(yàn)。他們可以在家居家裝UGC社區(qū)、社交應(yīng)用等平臺(tái)進(jìn)行交流和互動(dòng)，從而獲取更多“貨”的體驗(yàn)信息，幫助消費(fèi)決策。
但線上的交付方式具有局限性。正如上文中談到的“貨”的特性，要想向消費(fèi)者最直觀、最全面地展示產(chǎn)品、與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息/裝修方案設(shè)計(jì)的互動(dòng)溝通、安排配送和上門施工、溝通后續(xù)服務(wù)等事宜、提供全方位的服務(wù)，最好的實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景還是實(shí)體店。
為彌合線上和線下的差異性，目前各行業(yè)都在進(jìn)行全渠道建設(shè)。即以線下渠道補(bǔ)充線上交付的體驗(yàn)缺失、以線上互聯(lián)網(wǎng)力量提高購(gòu)物過(guò)程的靈活性，最終讓線上銷售和線下場(chǎng)景互為補(bǔ)充，完成線上線下全渠道的銷售通路的打通。在這個(gè)過(guò)程中，由于家居產(chǎn)品的品類復(fù)雜、信息碎片化，家居企業(yè)通過(guò)線下和線上的互動(dòng)減少消費(fèi)者觸達(dá)商品的時(shí)間成本，幫助消費(fèi)者最快地找到最心儀的產(chǎn)品。
另外，回到“貨”本身來(lái)說(shuō)，還需做好原材料、技術(shù)、設(shè)計(jì)的基本功，以及堅(jiān)持產(chǎn)品銷售和服務(wù)不分割，保證購(gòu)買流程完整和服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)，讓消費(fèi)者在售前的展示、設(shè)計(jì)到售后的維修、回訪環(huán)節(jié)，都能夠得到優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)。
優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)
1、線上線下雙引擎
家居零售里的“場(chǎng)”主要包括家裝品牌官網(wǎng)、綜合電商平臺(tái)、家居建材賣場(chǎng)、家電零售專賣店、品牌旗艦店等。對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，全渠道銷售的轉(zhuǎn)型很早就開始了。
自馬云在2016年的阿里云棲大會(huì)上，第一次提出了新零售的概念后，線下銷售近年來(lái)增速明顯。
具體來(lái)看，《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從2016年10月開始，線下市場(chǎng)連續(xù)五個(gè)季度的銷售量都是一路猛升，增長(zhǎng)率從3%漲到了9%。而在2016年10月之前，線下市場(chǎng)一直處于相對(duì)比較疲軟的狀態(tài)，增長(zhǎng)率只有1%至2%。尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁丁玎向媒體解釋稱：“新零售的核心其實(shí)更多是線上線下的融合共通，不只是促進(jìn)其中的一個(gè)而放棄另外一個(gè)，這也是正是新零售對(duì)整個(gè)線下市場(chǎng)的顛覆性改變。”
也就是說(shuō)，新零售所帶來(lái)的改變是全渠道的、顛覆式的。所以，在新零售業(yè)態(tài)下，家居零售的渠道布局重心需要不斷調(diào)整，雖然線上渠道拉動(dòng)中國(guó)消費(fèi)的增長(zhǎng)，但線下市場(chǎng)依然的規(guī)模依然很龐大，雙引擎動(dòng)力將成為常態(tài)。
2、發(fā)力下沉市場(chǎng)
《報(bào)告》中提到，中國(guó)城市發(fā)展快速，不同城市發(fā)展各異，市場(chǎng)呈現(xiàn)嚴(yán)重的兩級(jí)分化現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，頭部100城貢獻(xiàn)了50%快消品銷售額，其余2086個(gè)城市的總快消品銷售體量與頭部100城相當(dāng)；80%的中國(guó)大陸快消銷售來(lái)源于50個(gè)頭部城市和478個(gè)腰部城市。
可見，頭部城市仍舊是零售市場(chǎng)的戰(zhàn)略要地。對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管大部分頭部城市市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代，依然需要加注資源。具體來(lái)說(shuō)，就是優(yōu)化一二線城市渠道布局。
以紅星美凱龍為例，其采用“自營(yíng)+委管”雙輪驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)擴(kuò)張策略，大多自營(yíng)商場(chǎng)的戰(zhàn)略性分布還是在一線城市和特定的二線城市優(yōu)質(zhì)地段，以委管商場(chǎng)業(yè)務(wù)模式在三線及其他城市擴(kuò)張。使用自營(yíng)+委管這兩種業(yè)態(tài)，不僅有利于企業(yè)進(jìn)一步“跑馬圈地”、占領(lǐng)了各級(jí)城市核心區(qū)域，還可以解決快速擴(kuò)張可能帶來(lái)的負(fù)債率攀升問(wèn)題。
值得關(guān)注的是，從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，腰部力量城市越來(lái)越顯示出其市場(chǎng)潛力。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，由于腰部力量城市分布地廣，貢獻(xiàn)了40%全國(guó)快消品市場(chǎng)銷售，擁有全國(guó)37%的零售店鋪。另外，腰部城市人口密度較小，但消費(fèi)力偏高，人均快消品消費(fèi)指數(shù)為22，高于頭部20及尾部15。
事實(shí)上，家居行業(yè)很早就開始重視下沉市場(chǎng)。以定制家居企業(yè)尚品宅配為例，截至2019年6月30號(hào)，尚品宅配加盟店總數(shù)已達(dá)2268家（含在裝修的店面），相比2018年底凈增加了168家，在新開店中，加快下沉銷售網(wǎng)絡(luò)至四線五線城市，開店占比約72%。所有店鋪中，一二線城市加盟門店數(shù)占比約22%，三四五線城市加盟門店數(shù)占比約78%。
同時(shí)，軟體家具和家紡品牌也在開拓新型渠道。喜臨門的分銷網(wǎng)點(diǎn)累積超過(guò)二千家，為品牌向更廣闊的四線到六線城市延伸奠定基礎(chǔ)。羅萊生活采取直營(yíng)和加盟相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，在繼續(xù)鞏固一線、二線市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極向三、四線市場(chǎng)滲透和輻射。
結(jié)語(yǔ)
家居零售的本質(zhì)就是零售，“新”的概念其實(shí)是對(duì)中國(guó)家居零售方式提出了更高的要求。從“人”到“貨”再到“場(chǎng)”，家居企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品及服務(wù)結(jié)構(gòu)、流量觸達(dá)方式、渠道建設(shè)、商業(yè)空間場(chǎng)景需要做出新的改變。
當(dāng)然，這背后需要做的事很多，例如需要將消費(fèi)者從線上引流到線下、建立全渠道的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系、完善物流基礎(chǔ)設(shè)施、拓寬家居零售邊界，在賣場(chǎng)加入其他功能區(qū)域等等。這就要求不同的家居企業(yè)需要根據(jù)自身的品牌優(yōu)勢(shì)及用戶人群，做出不同的解決方案。
