鋪貨就是招新經(jīng)銷商開店或是逼著原有的經(jīng)銷商開新店，促銷就是“請明星+優(yōu)惠價(jià)”。
且不說這種鋪貨和促銷的具體方式如何，從市場和消費(fèi)心理的變化層面上看，建立在“鋪貨+促銷”基礎(chǔ)的傳統(tǒng)分銷模式，都在面臨著巨大的挑戰(zhàn)，正在失效。
由此帶來的問題是：廠家還在按傳統(tǒng)的“鋪貨+促銷”思路拼命地向經(jīng)銷商施壓，而終端的消費(fèi)者已經(jīng)不吃這一套，夾在中間的經(jīng)銷商卻要兩頭受氣并為此買單。
這樣一來，廠商關(guān)系惡化的種子也就埋下了。
（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)，侵刪）
今天，給大家分享一篇劉春雄老師的文章：《為什么傳統(tǒng)的“鋪貨+促銷”會失效？》。
他的這篇文章，主要針對的是快消品，但對當(dāng)前的家居行業(yè)來說，也不無借鑒意義。
為什么傳統(tǒng)的“鋪貨+促銷”會失效？
2013 年之后，產(chǎn)品邏輯發(fā)生了變化。無論是新品研發(fā)邏輯還是新品推廣邏輯。為什么是 2013 年？因?yàn)檫@一年，行業(yè)銷量封頂，從數(shù)量增長進(jìn)入品質(zhì)增長，中國真正進(jìn)入中產(chǎn)社會。進(jìn)入中產(chǎn)社會，消費(fèi)心理發(fā)生了變化。其中一個重要變化，就是所有產(chǎn)品，首先是心理產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品具有相似功能時，需求轉(zhuǎn)向心理滿足。
大眾化的心理產(chǎn)品，總體上符合時尚流行規(guī)律。發(fā)端于小眾，引爆于傳播，普及于大眾。這就是時尚流行的規(guī)律。2013 年前，消費(fèi)品行業(yè)整體處于數(shù)量增長時代。數(shù)量增長時代，雖然也有消費(fèi)結(jié)構(gòu)，但整體消費(fèi)處于底部的大眾消費(fèi)。我稱之為“雙低產(chǎn)品”：品質(zhì)到底線，價(jià)格到底。2014 年，幾乎所有消費(fèi)品行業(yè)的價(jià)格帶開始上移。比如，2013 年至2017 年，啤酒銷量下降 11%，但銷售額上升 21%。價(jià)格帶上移，不是所有產(chǎn)品集體上移，而是價(jià)格帶拉長了。比如，瓶裝水，原來是 1 元、2 元價(jià)格帶，現(xiàn)在拉長為 1 元、2 元、3 元、4 元、5 元并存。更高的價(jià)格雖然也有但銷量比較少。現(xiàn)在，2 元價(jià)格帶是大眾需求，3 元、4 元、5 元還不是大眾需求。不是大眾需求，大面積鋪貨，銷售肯定出問題。
我一直批評恒大冰泉，原來 4 元的價(jià)格帶，不應(yīng)該大面積鋪貨。可惜，當(dāng)時中國整個營銷界沉浸在 "鋪貨+促銷" 的傳統(tǒng)分銷模式之中。甚至可以說，很多好的升級產(chǎn)品，就是這么死掉的。我們梳理一下，傳統(tǒng)深度分銷模式下新品推廣的場景。新品是否做品牌廣告，先且不論。但 "鋪貨+促銷" 是必備的功課。當(dāng)時，流行一套“終端拜訪八步法”，是為深度分銷的寶典。考核鋪貨率，意味著什么？意味著即便是新品，也是大眾價(jià)格、大眾產(chǎn)品。否則，是不能大面積鋪貨的。促銷即動銷，意味著什么？意味著消費(fèi)者對促銷政策（實(shí)際是變相的價(jià)格政策）相當(dāng)敏感，“占便宜”心理突出。還原當(dāng)時的場景就是：只要把大眾產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前（鋪貨），輔之以價(jià)格政策（占便宜），就能動銷。這個場景，現(xiàn)在還存在嗎？
如果傳統(tǒng)場景不存在了，那么怎么辦？
有兩個產(chǎn)品，雖然是升級產(chǎn)品，但做得比較好。一個產(chǎn)品是湯達(dá)人。2008 年上市，價(jià)格帶在 7 元左右，高于當(dāng)時的主流價(jià)格帶一倍。這樣一個產(chǎn)品，要是按大面積鋪貨+促銷的模式，早就死了。當(dāng)時，湯達(dá)人只能在特通渠道銷售，而且銷售得還不錯。等到 2015 年，方便面價(jià)格帶大面積上移，湯達(dá)人突然火了，也走向了大眾渠道，可以講鋪貨率了。另一個產(chǎn)品是百歲山，價(jià)格帶是 3 元。3 元，即便是現(xiàn)在，仍然不是主流價(jià)格帶。幾年前，3 元的瓶裝水如何生存？當(dāng)然不能大面積鋪貨，只能找特殊渠道鋪貨，比如高鐵站，或者在一線城市鋪貨。
現(xiàn)在，推廣新品面臨兩難。
如果是傳統(tǒng)的主流價(jià)格帶，雖然可能有銷量，但賽道很擁擠，新品很難擠進(jìn)去。即便鋪貨率高，動銷難度也很大。因?yàn)榇黉N即動銷的時代已經(jīng)過去了。如果不是主流價(jià)格帶，那么，肯定不能大面積鋪貨，而且動銷難度也大。即便動銷了，銷量也不大，必須等待。現(xiàn)在的新品推廣，似乎只能是戰(zhàn)略性推廣了。根本無法做到推廣即上量。戰(zhàn)略性推廣，就是先布局，先在價(jià)格帶占位，先做特殊渠道。然后等待價(jià)格帶逐步上移，非主流價(jià)格帶變成主流價(jià)格帶。沒有耐心的新品推廣，成功很難了。
新的戰(zhàn)略性推廣模式，我總結(jié)為三句話。
"發(fā)端于小眾，引爆于傳播，收獲于大眾。" 這也可以視為新品推廣的三步曲。
戰(zhàn)略性新品，當(dāng)然是先布局。怎么布局？
一是區(qū)域布局。從價(jià)格帶講，一定是高于主流價(jià)格帶。不同城市，價(jià)格帶不同，所以要有區(qū)域布局。比如，4 元的瓶裝水，在一線城市已經(jīng)接近主流價(jià)格帶，可以大面積鋪貨。
二是渠道布局。渠道布局，也是消費(fèi)人群布局。同一城市，不同渠道對價(jià)格的接受程度也不一樣。同樣是 4 元瓶裝水，在二三四線城市，只能在特殊渠道鋪貨。特殊區(qū)域，特殊城市，實(shí)際上就是針對小眾。戰(zhàn)略性新品的推廣，一定要有小眾意識。小眾意識，就是不追求所有人滿意，但一定要追求少數(shù)人首選，在少數(shù)人群里培養(yǎng)發(fā)燒友、粉絲。過去，新品研發(fā)一定要追求社會最大公約數(shù)。新品推廣，如果尋找最大公約數(shù)，產(chǎn)品就平庸了。一款產(chǎn)品，如果大家覺得都不錯，那么，可能就失敗了。這不僅與產(chǎn)品有關(guān)，也與互聯(lián)網(wǎng)的時代有關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)時代，最有傳播能量的人，不是最有消費(fèi)能力的人，而是比較偏執(zhí)的人。比較偏執(zhí)的人，掌握著互聯(lián)網(wǎng)時代的話語權(quán)。引爆傳播，不是大家都能接受，而是少數(shù)人比較偏愛。發(fā)燒友、粉絲，他們最有傳播能量。不要高估消費(fèi)者對個性需求的堅(jiān)持，多數(shù)人在環(huán)境下會放棄個性，會受那些最堅(jiān)持個性的人引導(dǎo)。在傳播能量之下，大眾會從眾。流行，其實(shí)大眾跟隨了小眾。
傳統(tǒng)營銷時代，誰的聲音最大？誰的傳播能量最大？
施煒老師說，傳統(tǒng)傳播就是 "大喇叭" 喊一喊，比如在央視。
誰的傳播能量大？誰的錢多，誰敢賭傳播，誰的能量就大。那個時候，傳播就是不斷重復(fù)，強(qiáng)化記憶。重復(fù)到你想忘都忘不掉。
