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品牌的本義就是識(shí)別，簡(jiǎn)單地講是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，消費(fèi)水平持續(xù)升級(jí)，對(duì)陶瓷品牌的需求發(fā)生了變化。從低端到高端，市場(chǎng)性質(zhì)發(fā)生了根本性的變化，僅僅完善和修補(bǔ)原有的渠道、產(chǎn)品無(wú)法適應(yīng)高端市場(chǎng)。陶瓷企業(yè)從品牌思維到價(jià)值認(rèn)知必須隨著市場(chǎng)變化進(jìn)行根本性轉(zhuǎn)變，促進(jìn)企業(yè)品牌的飛躍。

“品牌是我們公司的命脈。消費(fèi)者是通過(guò)我們的產(chǎn)品了解雀巢公司品牌的因此要繼續(xù)成為全球領(lǐng)先的食品企業(yè)我們就一定要盡可能地貼近消費(fèi)者無(wú)論在何時(shí)何地都要為消費(fèi)者服務(wù)不斷給消費(fèi)者提供更多數(shù)量和品種的產(chǎn)品選擇使他們更加了解和信任雀巢這個(gè)品牌。哪里有消費(fèi)者哪里就有雀巢”

——包必達(dá) 雀巢全球集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官

從產(chǎn)品品牌到整體企業(yè)品牌 

 廣告之父:大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）曾說(shuō)過(guò)：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”不同消費(fèi)者群體由于其消費(fèi)特征不同，對(duì)品牌認(rèn)知的關(guān)注方面有所不同。

在低端市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注的更多是產(chǎn)品而非企業(yè)，在品牌意識(shí)上，關(guān)注產(chǎn)品品牌多于企業(yè)品牌。而高端市場(chǎng)上，產(chǎn)品是消費(fèi)者關(guān)注的其中一部分，消費(fèi)者不僅會(huì)重視產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌的層次，還會(huì)重視企業(yè)品牌所表示的層次。企業(yè)品牌的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)是高端品牌區(qū)別于低端品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素，要升級(jí)為高端品牌，陶瓷企業(yè)必須重視整體企業(yè)品牌的升級(jí)。

從實(shí)體思維到虛實(shí)并重 

馬斯洛需求層次理論是人本主義科學(xué)的理論之一，把需求分成生理需求、安全需求、愛(ài)和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類(lèi)，依次由較低層次到較高層次排列。由于消費(fèi)觀念的變化和消費(fèi)水平的提高，人們購(gòu)買(mǎi)商品不單純是為了滿足生活的基本需求，而且還需要獲得精神上的享受，重視品牌對(duì)自身心理需求的滿足。

在低端市場(chǎng)拓展中，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品功能等實(shí)際能力是決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功與否的關(guān)鍵，實(shí)體競(jìng)爭(zhēng)思維是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的主要思想。品牌層次越高，品牌意義對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響越大。在陶瓷品牌升級(jí)為高端品牌過(guò)程中，企業(yè)必須虛實(shí)并重，在提高產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，重視塑造“炫耀性”和“獨(dú)特性”的品牌意義。

競(jìng)爭(zhēng)使陶瓷企業(yè)之間從拼產(chǎn)品質(zhì)量、拼價(jià)格、拼渠道、拼促銷(xiāo)最終向品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段發(fā)展。陶瓷品牌從低端品牌到高端品牌的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的需求是品牌競(jìng)爭(zhēng)的成功關(guān)鍵。

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