阿爾.里斯先生在《品牌的起源》一書(shū)中指出，強(qiáng)勢(shì)品牌的最大來(lái)源就是開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類(lèi)!開(kāi)創(chuàng)者面臨的首個(gè)重大決策就是為新品類(lèi)命名，品類(lèi)名對(duì)新品類(lèi)的成長(zhǎng)至關(guān)重要，甚至可以左右新品類(lèi)的命運(yùn)。

　　一、有根

　　好的新品類(lèi)名應(yīng)當(dāng)反映新品類(lèi)的起源——“根”。根的作用是調(diào)動(dòng)關(guān)聯(lián)認(rèn)知以喚起顧客需求，而對(duì)接顧客需求的是品類(lèi)及抽象品類(lèi)，因此新品類(lèi)名應(yīng)以現(xiàn)有品類(lèi)或抽象品類(lèi)為根，從而順應(yīng)品類(lèi)分化規(guī)律。比如智能手機(jī)、鮮榨橙汁、越野車(chē)，其中的“手機(jī)”和“橙汁”便是品類(lèi)，而“車(chē)”則是抽象品類(lèi);當(dāng)然，根也可以是其它有助于顧客理解新品類(lèi)價(jià)值的熟悉概念，比如電腦、機(jī)器人，其中的“腦”和“人”并非品類(lèi)但能很好地反映新品類(lèi)價(jià)值。

　　新品類(lèi)常有幾條根可選，這時(shí)要選最強(qiáng)壯的一條。根的強(qiáng)弱即原有品類(lèi)或抽象品類(lèi)的強(qiáng)弱，根強(qiáng)就意味著可供新品類(lèi)汲取的顧客更多。

　　二、簡(jiǎn)短

　　在信息超載的時(shí)代，傳播負(fù)荷越小越好，因此品類(lèi)命名應(yīng)惜字如金。由于品類(lèi)名常用于構(gòu)詞，一字之長(zhǎng)便可導(dǎo)致天壤之別。例如，“計(jì)算機(jī)”比“電腦”更嚴(yán)謹(jǐn)正式，所以早期“計(jì)算機(jī)”用得更多，但隨著計(jì)算機(jī)的普及以及不斷參與構(gòu)造新詞，“電腦”便壓倒性勝出了，品味一下“電腦包”“電腦桌”“平板電腦”分別被叫做“計(jì)算機(jī)包”“計(jì)算機(jī)桌”“平板計(jì)算機(jī)”的不適感就知道了。又比如“西紅柿”和“番茄”，單獨(dú)說(shuō)時(shí)人們可能說(shuō)“西紅柿”，而組詞時(shí)則更可能說(shuō)“番茄炒雞蛋”“番茄蛋花湯”。

　　對(duì)于過(guò)長(zhǎng)的品類(lèi)名，顧客會(huì)自動(dòng)將其簡(jiǎn)化。比如“超級(jí)市場(chǎng)”變成了“超市”，“四輪驅(qū)動(dòng)越野車(chē)”變成了“四驅(qū)越野”;即使對(duì)于不會(huì)說(shuō)英語(yǔ)的國(guó)人甚至老太太，“全球定位系統(tǒng)”也敵不過(guò)“GPS”、“計(jì)算機(jī)斷層掃描”敵不過(guò)“CT”。這種能躺不坐能坐不站的傳播減負(fù)現(xiàn)象不僅體現(xiàn)在品類(lèi)名上，也體現(xiàn)在“中紀(jì)委”“計(jì)生辦”“住建部”“中消協(xié)”“愛(ài)委會(huì)”等名詞中，有些簡(jiǎn)化已成奇葩。

　　“簡(jiǎn)”和“短”其實(shí)是兩件事。“短”是純字面的，字?jǐn)?shù)越少就越短;而“簡(jiǎn)”則涉及理解和聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)的難易。品類(lèi)名應(yīng)盡量用常用、通用詞匯，這與品牌名追求獨(dú)特性以產(chǎn)生品牌反應(yīng)恰好相反。對(duì)于字?jǐn)?shù)相同的兩個(gè)可選名字，其它條件相同時(shí)，要用淺顯的，不用生僻的;要用說(shuō)著順口的，不用拗口的;要用聽(tīng)音知名的，不用音同難辨的;要用字劃簡(jiǎn)少的，不用字劃繁復(fù)的(由于手寫(xiě)機(jī)會(huì)越來(lái)越少，這一點(diǎn)重要性有所降低)。其實(shí)，“番茄”未能對(duì)“西紅柿”產(chǎn)生壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，就是因?yàn)?ldquo;西紅柿”雖然多一個(gè)字，但單說(shuō)“番茄”時(shí)口形變化更大因而更費(fèi)勁。

　　三、直白

　　品類(lèi)名應(yīng)當(dāng)直指品類(lèi)特性或形象化，不宜迂回曲折或玩文字游戲。有家做納米銀抗菌襪的企業(yè)咨詢(xún)我對(duì)其定位的意見(jiàn)，我問(wèn)抗菌襪的主要益處是什么，答曰“防臭”，我就問(wèn)為什么不直接叫“防臭襪”，不然有些顧客還以為是防病保健的;并建議結(jié)合納米銀的持久抗菌防臭性能，用“XX防臭襪，出差七天只需一雙”作為品牌訴求，以差旅人群為源點(diǎn)人群，選擇能有效接觸差旅人群的傳播媒介和源點(diǎn)渠道進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　因?yàn)檎也坏胶线m的新品類(lèi)名，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的新品牌常常不和品類(lèi)名關(guān)聯(lián)，這是新品牌常見(jiàn)的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，不僅傳播上事倍功半，而且面臨著后來(lái)者攫取品類(lèi)果實(shí)的危機(jī)。平衡車(chē)品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)品牌Segway就不為新品類(lèi)命名，結(jié)果在英語(yǔ)媒體報(bào)道中只好以小寫(xiě)的segways作為品類(lèi)名以指稱(chēng)同類(lèi)產(chǎn)品。如果新品類(lèi)價(jià)值足夠大因而有極大公關(guān)價(jià)值時(shí)，問(wèn)題或許還不大;但有些品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者并無(wú)此幸運(yùn)，如果還不能采用最有效的策略，則失敗率將成倍增加。

　　四、好感

　　邏輯上均成立的候選品類(lèi)名，應(yīng)當(dāng)選擇顧客感覺(jué)更好、更有價(jià)值感的叫法。比如“人造黃油”“人造奶油”，就遠(yuǎn)不如“大豆黃油”“植物奶油”。又比如用玉米淀粉生產(chǎn)的“轉(zhuǎn)化糖”，就不如叫做“玉米糖”。都不違反事實(shí)，但顧客心智反應(yīng)完全不同，現(xiàn)有叫法實(shí)際上制約了其品類(lèi)發(fā)展。

　　幾年前國(guó)家藥食局出臺(tái)規(guī)定南方金銀花只能叫“山銀花”而“金銀花”名字專(zhuān)用于山東忍冬花，引起無(wú)數(shù)利益相關(guān)方口誅筆伐。無(wú)它，名字里面有黃金，從“金銀花”改為“山銀花”，如同“發(fā)財(cái)樹(shù)”改叫學(xué)名“瓜栗”，“金錢(qián)樹(shù)”改叫學(xué)名“雪鐵芋”，顧客需求豈止腰斬。