現(xiàn)今，家居行業(yè)受電商渠道的影響日益顯著，雙十一過后，從瘋狂的數(shù)字背后就能看出家居企業(yè)對電商渠道的重視程度。而在線下以中高端定位為主的實(shí)體店中，消費(fèi)者也是絡(luò)繹不絕。那么，在這場狂歡盛會中，誰又能夠一晌貪歡?
家居電商狂歡 刷單現(xiàn)象未絕
2016年的“雙十一”，阿里成交1207億元，刷新2015年紀(jì)錄912億元。其中林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居分列冠亞季軍。可以肯定的是，阿里的數(shù)據(jù)是真實(shí)的，但是，企業(yè)的這些數(shù)據(jù)全部真實(shí)么?未必如此。眾所周知，淘寶上一直存在著刷店鋪信譽(yù)的現(xiàn)象，甚至有很多人專門成立公司提供刷信譽(yù)服務(wù)。“雙十一”這樣大型的促銷活動當(dāng)然少不了這些幕后黑手。
前幾年的“雙十一”，家居企業(yè)刷單的現(xiàn)象屢見不鮮，淘寶也確實(shí)查出，有買家一次性購買了500件6000元的床上用品，不少品牌的成交記錄當(dāng)中也出現(xiàn)了同名用戶ID重復(fù)購買的情況。今年情況如何?淘寶方面表示，正在后臺跑數(shù)據(jù)，目前還沒有拿到結(jié)果，并將根據(jù)綜合交易情況、快遞單情況進(jìn)行調(diào)查，如果存在問題會按規(guī)定處罰。
據(jù)了解，每年“雙十一”，前幾個小時都是交易最瘋狂的時候，根據(jù)賽馬機(jī)制，在交易的第二小時表現(xiàn)好的商家才能進(jìn)入接下來的“主會場”。一些商家為了搶主會場位置，就把刷單當(dāng)做主要手段。另外，絕大多數(shù)電商平臺上的優(yōu)惠活動，都要求網(wǎng)店有一定銷量和一定的好評才可以報名。“刷單找死，不刷等死”，這就是一部分電商的生存狀態(tài)。阿里的天貓品控部門和反作弊部門都有嚴(yán)格的查刷單的機(jī)制，但是依然有些膽大的賣家在刷單。
實(shí)體店專注中高端 消費(fèi)者依舊絡(luò)繹不絕
“雙十一”當(dāng)天，記者在香江家私、金海馬天河店以及紅樹灣番禺店轉(zhuǎn)了一圈，到處都是人潮，這是平時的家居賣場很難見到的盛況。紅樹灣番禺店許小姐告訴記者，“這場‘夜宴’折扣很實(shí)在，獎品又多，吸引了不少消費(fèi)者。”下午15:00時左右，該店已經(jīng)賣了接近15萬元的產(chǎn)品，“希望能銷售到20萬元。”
“我們沒有做‘雙十一’活動，而是在11月12日做了一天活動，一天的銷售額達(dá)到800多萬元。”芳村博皇國際家居博覽中心營運(yùn)總經(jīng)理表示，“這是十足的銷售額，沒有一點(diǎn)水分。”12日當(dāng)天，記者在賣場里看到，到處都是人，促銷人員都忙不過來。記者詢問一位正在選購家居的劉先生為什么“雙十一”沒有在天貓購貨?他回答：“我喜歡摸得著看得見的商品，網(wǎng)上的家居，誰知道是什么料?”“網(wǎng)上只能看到家居的照片，環(huán)保指標(biāo)無從考證。”另一位正在選購沙發(fā)的顧客更直接，“在家居賣場購買家居一般會有1~2年的保修期，網(wǎng)店承諾7天無條件退換貨，可對家居而言，這樣的承諾是不夠的。”
曲美是中國最早做電商的家居企業(yè)之一，但“雙十一”其實(shí)體店銷量相當(dāng)可觀。“我不知道線上的銷量，但一直以來，我們從沒有放棄線下實(shí)體店的銷售。”其負(fù)責(zé)人告訴記者。就連排名家居電商第一名的林氏木業(yè)，也在線下拓展實(shí)體旗艦店。對于電商家居的“旺銷”，不管是商場還是品牌代理商，多數(shù)都表示，不在一個競爭層面。“線上產(chǎn)品的考量以價格為主，所以低端產(chǎn)品比較多，中高端產(chǎn)品銷量有限。而線下實(shí)體店，才是中高端產(chǎn)品的銷售地。”
這一點(diǎn)，從家居電商的TOP排名可以窺知一二。排名前三的林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居，銷量以板式、軟體家居為主，其中3000元以下的布藝沙發(fā)和板式家居是其主打產(chǎn)品。記者比較了一下產(chǎn)品，同樣的價格，同質(zhì)素甚至質(zhì)素高一點(diǎn)的產(chǎn)品，在統(tǒng)一國際家居或者番禺大石家居城，這些產(chǎn)品比比皆是。
算算清單 家裝盛宴誰貪歡?
買買買，剁剁剁，今年天貓“雙11”終于華麗落幕，全天以1207億元總成交額宣告結(jié)束，又一次創(chuàng)造了中國的消費(fèi)奇跡。在這場年度購物大狂歡之后，最受關(guān)注的除了數(shù)據(jù)就是榜單。像家居、櫥柜、床品、地板、衛(wèi)浴、木門、燈飾等家居建材類產(chǎn)品，近幾年也紛紛上線電商平臺，并取得了漂亮的在線銷售額。去年，家居品牌首次殺入淘寶全類目銷售排行榜Top10，今年，整體交易量更不容小覷，獨(dú)立形成“天貓美家”板塊。相較往年，今年的“雙十一”已經(jīng)從簡單粗暴的價格戰(zhàn)演化出新的含義，即消費(fèi)更加理性，在價格因素之外對品質(zhì)和體驗(yàn)有了高追求，對購物體驗(yàn)的娛樂化享受也更加熱衷。
“一半是火焰，一半是海水”正是2016年家居建材市場的真實(shí)寫照。受宏觀環(huán)境影響，傳統(tǒng)企業(yè)線下營銷處于水深火熱之中，除個別品牌保持增長外，總體業(yè)績表現(xiàn)平平。隨著競爭的加劇，各方營銷主力交織在“剛需”的爭搶上，營銷過度，促銷過剩，將整個行業(yè)推向不促不銷的困境。而電商火熱的勢頭大有摧枯拉朽之勢，究竟誰能夠一晌貪歡?
