陶瓷商業(yè)模式版本的“農(nóng)村包圍城市”已在上演，“下沉市場(chǎng)”似乎大有金礦可挖。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這兩年旅游業(yè)、家電業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、電影業(yè)等諸多消費(fèi)市場(chǎng)都在下沉。僅以家電市場(chǎng)為例，四川省天全縣只有15萬(wàn)縣城人左右，一位家電經(jīng)銷商葉某，每天都會(huì)有一批家電從100多公里外的倉(cāng)庫(kù)發(fā)給他，他必須在當(dāng)天送到客戶手中。2017年，葉某開(kāi)設(shè)了家電線下專賣店，既干快遞又干銷售。短短兩年，葉某已經(jīng)在只有15萬(wàn)人口的天全縣，開(kāi)起五家家電專賣店，累計(jì)投資200多萬(wàn)，銷售額做到了1000萬(wàn)元，僅僅用了兩年！現(xiàn)在，葉某一有時(shí)間，就會(huì)開(kāi)著車到更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋找適合開(kāi)店的地方。
陶瓷企業(yè)不能忽略中國(guó)廣大農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)需求，市場(chǎng)和渠道下沉，深挖潛在需求，解決消費(fèi)痛點(diǎn)，尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)！中國(guó)三四五線城市人口超10億，藍(lán)海市場(chǎng)大于一二線城市；相當(dāng)于三個(gè)美國(guó)的總?cè)丝谝?guī)模。當(dāng)然渠道下沉也不單單往地級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，也不一定是代理商扁平化，要從計(jì)算企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的成本到結(jié)合上下游成本，這就是渠道下沉的核心，只有總體成本下降了，才是真正意義上的渠道下沉。
值得注意的是，企業(yè)不能一聽(tīng)到“下沉市場(chǎng)”有金可挖，就一頭扎進(jìn)“下沉市場(chǎng)”，一不小心虧得血本無(wú)歸，最關(guān)鍵是要看這種市場(chǎng)策略是否適合企業(yè)自身發(fā)展，更何況，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)不斷加速，下沉市場(chǎng)的也會(huì)慢慢被填平。此外，“下沉市場(chǎng)”的產(chǎn)品也會(huì)反向地輸入到一、二線城市。比如：最典型的土特產(chǎn)產(chǎn)品。總之三四線不能當(dāng)成產(chǎn)品在一、二線市場(chǎng)賣不動(dòng)的救命稻草，陶企如果連一二線市場(chǎng)做不好，三四線市場(chǎng)生存基本很難，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)既斗不過(guò)大批發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品，更干不過(guò)品牌企業(yè)的價(jià)格的降維打擊。
中國(guó)三四線城市的生意機(jī)會(huì)越來(lái)越清晰！
消費(fèi)者洞察企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的前提，必然要先了解并理解目標(biāo)人群的需求以及偏好。一方面是小鎮(zhèn)青年，從精英階層轉(zhuǎn)移到“小鎮(zhèn)青年”身上，如零售巨頭蘇寧、阿里線下實(shí)體店的下沉，日漸重視“小鎮(zhèn)青年”背后的小金礦。①品牌化的產(chǎn)品選擇，雖然他們生活在三四線城市，但是他們消費(fèi)上還是趨于一二線城市的品牌化、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異的消費(fèi)，銷售增長(zhǎng)及產(chǎn)品購(gòu)買力于超越一線城市不相上下；② “小鎮(zhèn)青年”在消費(fèi)時(shí)會(huì)受“圈子”消費(fèi)的影響，下沉市場(chǎng)基于熟人社會(huì)，所以說(shuō)會(huì)更關(guān)注其他人的意見(jiàn)，因此在深挖市場(chǎng)時(shí)要考慮對(duì)核心消費(fèi)群體的培育，采用KOC（公域流量）營(yíng)銷方式，形成一定的圈層效應(yīng)。③舉辦小型的品鑒會(huì)，目的可以讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品，確立對(duì)品牌的認(rèn)知。也是目前陶瓷市場(chǎng)推廣的重要方式。還有一方面是（銀發(fā)群體）對(duì)價(jià)格及其敏感，企業(yè)可以以目標(biāo)用戶認(rèn)為值多少錢為首先考慮，再去設(shè)計(jì)產(chǎn)品、把控成本等等，所以目前最能促進(jìn)下沉用戶消費(fèi)的營(yíng)銷方式最直接的是打折等優(yōu)惠活動(dòng)。
頭部陶瓷企業(yè)之所以規(guī)模大，少不了渠道做得好！
2020年伊始，蒙娜麗莎面向全國(guó)22個(gè)省份、近400個(gè)縣鎮(zhèn)展開(kāi)招商計(jì)劃，全面細(xì)化三四級(jí)市場(chǎng)，做到真正意義上的“精耕細(xì)作”。據(jù)蒙娜麗莎公布的2019年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.04億元，較上年同期增長(zhǎng)18.57%，而零售端業(yè)務(wù)加大品牌建設(shè)投入，持續(xù)推行渠道下沉戰(zhàn)略，加大全國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)的布局是增長(zhǎng)的主因之一。今年蒙娜麗莎再次打響渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)，全面下沉及深挖渠道，向陶業(yè)“最后一塊藍(lán)海市場(chǎng)”進(jìn)擊，火力全開(kāi)加速渠道布局。對(duì)比馬可波羅8000家門店、東鵬6000家門店，企業(yè)僅3000家門店，渠道下沉空間仍大。
3月31日，帝歐家居發(fā)布2019年年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2019年，帝歐家居全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收55.7億元，同比增長(zhǎng)29.29%；凈利潤(rùn)5.66億元，同比增長(zhǎng)48.7%。其中，歐神諾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.06億元，同比去年同期增長(zhǎng)35.97%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.05億元，同比去年同期增長(zhǎng)41.90%；應(yīng)收賬款為23.45億，同比增長(zhǎng)了7.62%，主要由于直營(yíng)工程業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。目前，佛山歐神諾陶瓷有限公司作為帝歐家居子公司，總資產(chǎn)為57.84億元，凈資產(chǎn)24.35億元。
在渠道方面，除了工程渠道仍是拉動(dòng)歐神諾營(yíng)收增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿ν猓硪环矫妫瑲W神諾隨著渠道下沉、填補(bǔ)零售空白網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋，以及新零售模式的革新，促進(jìn)零售渠道的逆勢(shì)增長(zhǎng)，利用歐神諾多年來(lái)積累的工程服務(wù)經(jīng)驗(yàn)幫助經(jīng)銷商開(kāi)拓整裝和工裝市場(chǎng)，為零售發(fā)展提供新的增長(zhǎng)模式。截至2019年12月31日，歐神諾陶瓷經(jīng)銷商逾990家， 終端門店逾2980個(gè)。
另外，2020歐神諾陶瓷將持續(xù)發(fā)力的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃主要方向其中包括：公司戰(zhàn)略升級(jí)，公司在注重全渠道快速發(fā)力的同時(shí)，在原有的局面上發(fā)揮公司在規(guī)模成本、供應(yīng)鏈效率、資金方面的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)公司持續(xù)增長(zhǎng)。
2019年?yáng)|鵬控股董事長(zhǎng)何新明曾說(shuō)道，對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)、工程市場(chǎng)仍處于機(jī)會(huì)期，必須集聚力量，進(jìn)行飽和攻擊。①零售渠道下沉，三四級(jí)市場(chǎng)是東鵬的機(jī)會(huì)點(diǎn)；設(shè)立“大西北營(yíng)銷中心”特區(qū)，振興大西北；打造以生產(chǎn)制造為中心的區(qū)域供應(yīng)、區(qū)域營(yíng)銷新模式。②工程渠道突破，重點(diǎn)做好戰(zhàn)略大客戶、商業(yè)連鎖、干掛瓷板業(yè)務(wù)，支持經(jīng)銷商做大工程；做好供應(yīng)鏈管理，做到更好服務(wù)、更專業(yè)。
此前東鵬陶瓷在年會(huì)上對(duì)于2020年企業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃中指出，新的消費(fèi)群體崛起，新的潮流趨勢(shì)不斷涌現(xiàn)，當(dāng)渠道經(jīng)營(yíng)環(huán)境已發(fā)生巨大的改變，東鵬將主動(dòng)出擊，拓寬渠道。其中將深耕零售渠道6項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)，并通過(guò)五個(gè)渠道賦能，主動(dòng)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)等；帶領(lǐng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以客戶為中心，以創(chuàng)造價(jià)值者為本，急客戶之所急。
此外，還有大角鹿在2019年不斷發(fā)力，在終端掀起一場(chǎng)“大角鹿超耐磨萬(wàn)人PK大賽”，火爆的幫扶行動(dòng)，通過(guò)深耕縣城市場(chǎng)，摸索出一條新的終端營(yíng)銷模式，即總部幫扶+終端發(fā)力。渠道下沉的效果逐步顯現(xiàn)，以溫州樂(lè)清為例，當(dāng)前樂(lè)清下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有大角鹿經(jīng)銷商布點(diǎn)。
這幾年，大角鹿超耐磨大理石瓷磚南順芝化身超級(jí)業(yè)務(wù)員，對(duì)接終端活動(dòng)，以甌北區(qū)一經(jīng)銷商門店開(kāi)業(yè)為例，南順芝親自與其對(duì)接開(kāi)業(yè)活動(dòng)。大角鹿董事長(zhǎng)南順芝在當(dāng)時(shí)曾表示，希望到2023年實(shí)現(xiàn)品牌的“千城千店”計(jì)劃，屆時(shí)，每個(gè)重要的縣級(jí)都有大角鹿的專賣店。
在前有敵軍（地產(chǎn)商、精裝房、整裝、出口下滑、），后有追兵（拎包入住、電商、短視頻、設(shè)計(jì)師）的背景下，陶企都應(yīng)該在現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)之上，再度深耕渠道服務(wù)和管理，打通最末端企業(yè)發(fā)展最重要的毛細(xì)血管，才能讓新鮮的血液能夠真正得以流通，才能將企業(yè)做輕，做好，才能把利潤(rùn)做大；且具備真正的競(jìng)爭(zhēng)力和活力，與其在舊路苦苦死撐，不如換一條賽道再拼，或許就海闊天空了呢！
