接近年尾，各家品牌的營銷對壘進(jìn)入“最后沖刺”。“銷量下滑了 “10～20%”、利潤減少“2/3”、成交量也少了一半等等…”。記者在走訪市場時(shí)一些陶瓷經(jīng)銷商的訪談陳述。縱觀2019年可以說是變革年份最大的一年，相信大家都有目共睹。在這樣背景下，一邊，是陶企終端營銷不景氣，另一邊，卻有一批陶瓷企業(yè)在終端市場慘淡環(huán)境下逆勢增長。面對市場終端的不景氣，這些逆勢增長的陶瓷企業(yè)都在營銷方面做了哪些努力？
大角鹿瓷磚
超耐“磨”PK大賽
大角鹿瓷磚超耐“磨”pk賽
2019年春季陶博會期間，大角鹿“耐磨”一舉成為當(dāng)時(shí)展會上最具人氣和影響力的活動，之后大角鹿瓷磚迅速以這種營銷模式在三四線城市舉辦的“超耐磨千人pk大賽”活動。同時(shí)在終端市場的擴(kuò)張與布局都如荼似火，已成功新開拓將近300多家專賣店，全國銷量五年翻番，出口意大利、西班牙等國家。據(jù)溫州市場調(diào)研結(jié)果顯示：超50%的消費(fèi)者是沖著“超耐磨”來的。更有消費(fèi)者放出“豪言”，“我買不起你們的超耐磨，但我裝修的客廳必須要用大角鹿瓷磚。” 不僅如此，大角鹿瓷磚僅上半年“超耐磨萬人“pk”賽舉辦330場，溫州樣板市場迅速實(shí)現(xiàn)600%的增長，全國銷量上半年則收獲了53%的增長。
顯然，在市場趨于慘淡的當(dāng)下，南順芝（大角鹿·超耐磨大理石瓷磚董事長）再次為大角鹿的“超耐磨”定位找準(zhǔn)了營銷方向：首先在定位方面，大角鹿挖掘并聚焦大理石瓷磚的耐磨弱點(diǎn)，臥薪嘗膽式的品牌重建，完成品牌的蛻變。再者聘任優(yōu)秀講師，提煉出他們真實(shí)、優(yōu)秀的終端實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。用我們的話來說就是“取之于民，用之于民”，以點(diǎn)帶面，復(fù)制到全國各個(gè)終端市場上。筆者認(rèn)為，“大角鹿”升級并不只是簡單的9個(gè)字，背后是整個(gè)品牌系統(tǒng)的重整：品類、品牌名、宣傳口號、廣告、視覺等等，全部聚焦圍繞“超耐磨”。大角鹿實(shí)現(xiàn)逆增長還要?dú)w功于足夠的推廣力度，“視覺+語言”打出組合拳，不斷的將品牌與視覺掛鉤，發(fā)揮最大效用。如今，消費(fèi)者一看到紅色的“鹿磨樹”，馬上就能想到“大角鹿，超耐磨”，一圖勝千言！
新中源陶瓷
以“設(shè)計(jì)”主導(dǎo)權(quán)要銷量
"2019年市場很難，但新中源陶瓷實(shí)現(xiàn)了2019年‘無條件增長’的目標(biāo)，做到了兩位數(shù)的增長率！”話音剛落，全場掌聲貫耳。這段話是新中源總經(jīng)理陳勤顯年會上表述的。新中源陶瓷有著如此靚麗的成績單，筆者認(rèn)為是新中源陶瓷在市場定位上獨(dú)具慧眼、以“設(shè)計(jì)應(yīng)萬變”。在市場艱難的情況下，對設(shè)計(jì)師原創(chuàng)研發(fā)的投入沒有止步于此，而是繼續(xù)開拓設(shè)計(jì)師渠道，做出更多原創(chuàng)設(shè)計(jì)（如：新中源X崔樹：“墨勢”新品全球首發(fā)） 把產(chǎn)品做精做強(qiáng)。在整裝、精裝、終端門店的設(shè)計(jì)上也更加多元化（如：梁志天 X 新中源 X 瑞士恩仕南昌聯(lián)名展廳）增加用戶體驗(yàn)。
新中源X崔樹：“墨勢”新品全球首發(fā)
梁志天 X 新中源 X 瑞士恩仕南昌聯(lián)名展廳
設(shè)計(jì)的本質(zhì)是創(chuàng)造需求、滿足需求。新中源陶瓷在渠道進(jìn)化的道路上勇于實(shí)踐， 以“設(shè)計(jì)”為核心的原創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)、設(shè)立關(guān)系圈層、重布局·建立團(tuán)隊(duì)、廣撒網(wǎng)·逐個(gè)擊破、占領(lǐng)設(shè)計(jì)高地等環(huán)環(huán)相扣。陳勤顯先生曾為新中源陶瓷發(fā)展啟迪，他表示：廠商合力要打好“大代理制、縣級市場、工程渠道”三大戰(zhàn)役。注重口碑營銷重視用戶黏度，運(yùn)用“流量+KOL+KOC”組合的觸達(dá)力。通過以明星大V為代表的“宣傳的人”、強(qiáng)化曝光力觸達(dá)粉絲圈層。借助機(jī)場、高鐵、陶博會等外景廣告投放來提升擴(kuò)散力。另一方面，開拓扶持經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師、終端專賣店、電商、等打通雙線銷售力。讓品牌通過KOL私域流量精準(zhǔn)曝光，傳遞品牌價(jià)值，從而使受眾真正轉(zhuǎn)化成品牌用戶形成留存。
蒙娜麗莎瓷磚
瓷磚跨界“音樂”
10月26日，蒙娜麗莎發(fā)布2019年第三季度財(cái)報(bào)。前三季度營收實(shí)現(xiàn)26.76億元，同比增長17.44%，其中第三季度營收10.71億元，門店增加250多家，增速明顯。據(jù)悉，2019年蒙娜麗莎瓷磚玩起“音樂營銷”，且這一創(chuàng)舉在陶瓷行業(yè)開創(chuàng)了先河。這幾年在其他領(lǐng)域中“品牌”借助明星進(jìn)行音樂營銷吸引越來越多的消費(fèi)者的關(guān)注。例如華晨宇的《造物者》，彩虹合唱團(tuán)的《春節(jié)自救指南：回家篇》，這些音樂分別是淘寶造物節(jié)、及滴滴所做的廣告。
瓷磚可跨界音樂，是不是很神奇？
蒙娜麗莎瓷磚洞察到“音樂營銷”的價(jià)值。在品牌廣告中加入“音樂”的元素，以音樂為背景，講述品牌創(chuàng)作的故事。再把“歌曲”作為營銷主體，以原生音樂廣告的形式去呈現(xiàn)，打破圈層深入人心。相對于其他方式，這種營銷方式可以作為跨國界、地域、文化潮流和行業(yè)的營銷方式，能給予品牌更多的想象空間。蒙娜麗莎瓷磚利用音樂所具備的藝術(shù)特征、聽眾場景，通過內(nèi)容植入、體驗(yàn)、情感洞察等形式與品牌內(nèi)涵融合，來達(dá)到增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流，這樣不僅提升了品牌影響力，還能引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，通過音樂讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生聯(lián)想。
蒙娜麗莎最新單曲
歐文萊陶瓷
萬人“摸”磚
歐文萊陶瓷自創(chuàng)“摸摸節(jié)”
今年9-10月，歐文萊陶瓷自創(chuàng)“摸摸節(jié)”，并在全國線下門店同步推進(jìn)“摸摸節(jié)”，吸引無數(shù)消費(fèi)者進(jìn)店“摸磚”互動體驗(yàn)和消費(fèi)，將消費(fèi)流量玩出了一股大熱流。在終端市場提前8天完成全國總?cè)蝿?wù)， 118個(gè)城市參與戮力同心，全階段目標(biāo)完成率184%！
值得注意的是，歐文萊陶瓷策劃推出的“摸摸節(jié)”，面對的不是某個(gè)銷售渠道，而是消費(fèi)者，即用戶。用人類行為中的感知、體驗(yàn)、親近構(gòu)成。對于一個(gè)好產(chǎn)品來說，如何感知其品質(zhì)、價(jià)值？最有用的方法就是“觸摸”，通過觸感，真實(shí)感受產(chǎn)品品質(zhì)及細(xì)節(jié)。“細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)”不僅僅能帶動產(chǎn)品的銷量，更是促進(jìn)品牌增長一大利器！正如歐文萊品牌管理中心總經(jīng)理梁雪青所言：歐文萊的終極目標(biāo)是讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品細(xì)節(jié)，“摸摸節(jié)”的背后其實(shí)是要實(shí)現(xiàn)人和瓷磚最近距離的溝通。
換句話說，品牌的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)營銷可以影響到一個(gè)系列產(chǎn)品銷量，甚至還會影響到對一個(gè)國家的印象。以日本的馬桶為例，日本馬桶非常人性化，常年保持溫度符合人體所需，還有多種水流選擇，并配有遙控器操作。許多出游日本的人都對日本馬桶印象深刻。所以好的品牌要懂得與用戶交流，去理解消費(fèi)者的品味和喜好，再對產(chǎn)品做好細(xì)節(jié)。通過產(chǎn)品帶來的愉悅享受放大至年輕人的生活細(xì)節(jié)，傳達(dá)產(chǎn)品所帶來的核心價(jià)值，讓他們感受到“這個(gè)品牌有意思”，達(dá)到更好的營銷效果。
所以，一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)，當(dāng)產(chǎn)品能夠和消費(fèi)者的精神觀念、價(jià)值觀念及情感建立連接的時(shí)候，它的營銷便到最高境界。對于一家企業(yè)來說營銷策劃渠道是重中之重，真正的營銷是驅(qū)動增長的。產(chǎn)品帶品牌，品牌推營銷，營銷帶產(chǎn)品，環(huán)環(huán)緊扣，形成正循環(huán)流動。綜合來看，這些陶瓷企業(yè)能在2019年?duì)I銷取得明顯效果，跟模式上不斷創(chuàng)新、不斷推動新的增長點(diǎn)有直接聯(lián)系。
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