核心提示

　　① 2018年房地產企業的工程集采額在250億元左右，中國瓷磚行業規模以上企業營業收入2993億元，按照比例，大型房地產的工程戰略集采僅占8.4%，比例并不高。

　　② 當前，精裝房的敲掉重裝率較高，這部分消費需求重新流向零售市場；頭部陶企的工程集采訂單在中小陶企進行貼牌代工生產，間接而言，是中小陶企在為大型地產公司提供訂單。從這些角度而言，“精裝房”對中小陶企的影響更弱。

　　③ 行業集中度提升。2016年，我國建陶行業主營業務收入在4500億元左右，市場占有率達到1.5%以上（即業務收入達到67.5億元以上）的企業僅有2家左右；2019年，建陶行業主營業務收入在2800~3000億元左右，市場占有率達到1.5%以上（即業務收入達到42億元以上）的企業預計會有5家左右，并開始出現市場占有率在3%左右（業務收入達到84億元）的企業。

　　2019年已近尾聲，一組組觸目驚心的數據給人“寒風刺骨”之感。經歷過產能的巔峰與昔日的繁華，這個曾經無限風光的行業正迎來前所未有低谷——一大批陶瓷企業轟然倒下，眾多從業者帶著迷茫與決絕離開這個打拼多年的行業。     

　　發展的困境背后，影射出陶瓷企業銷售業績的腰斬，根據各大陶瓷產區的反饋數據，2019銷售業績同比下滑30%以上的陶企比比皆是，曾經月銷千萬元、現在僅能月銷三四百萬元的品牌不乏其例。

　　面對“份量”越來越輕的財務報表，許多品牌影響力弱、綜合實力小的企業將原因歸咎于精裝房的巨大沖擊。“現在銷量慘淡，工程集采的截流讓經銷商越來越難做。”精裝房的猛烈推進，不僅讓中小陶企手足無措，亦讓經銷商畏之如虎。

　　01

　　快速推進的“精裝房時代”

　　精裝房的發展對中小陶企的影響究竟有多大？厘清這一問題，或許能夠在一定程度解答中小陶企、經銷商業績整體大幅下滑的癥結。

　　2013年以前，全國精裝房政策推進緩慢，雖然政府出臺了一系列推進住宅精裝修的政策，但由于缺乏具體的頂層設計，土地、財稅、金融等方面也缺少政策支持，政策難以落地；但2013年以后，政策開始具體化、標準化、精準化，精裝房得以在全國范圍內加速布局。

　　這一節點之后，陶瓷企業的工程集采部門越來越舉足輕重。回顧陶瓷企業工程部門的興起過程：2010年以前，經銷商幾乎是陶瓷企業唯一的銷售渠道，部分大型陶企雖設立有工程部，但只是用來服務經銷商，并非開展實質性業務。但2010年以后，伴隨著傳統零售渠道競爭的日益激烈，越來越多的陶企開始廣開渠道，成立簡易的工程部，探索工程業務。

　　早期的工程部，就是招收幾名員工，專門出去“掃街掃樓”，就近尋找商鋪、學校、小型樓盤等項目合作，工資不高、管理不嚴，從業者寥寥，職業素質參差不齊。2013年以后，借助國家大面積推行精裝房的“東風”，很多大型陶企開始在早期工程部的基礎上成立工程戰略部，開展與大型房地產商的合作。

　　“精裝房時代”來臨后，改變了陶瓷行業的工程業務生態，不僅推動工程渠道市場規模的持續擴大，業務合作亦從最初的小樓項目，延伸至如今的大規模房地產項目，市場不斷擴大的同時，準入門檻與合作標準不斷攀升，對陶企綜合實力的要求也越來越嚴苛。

　　時至今日，工程市場已經成為一塊極大的“蛋糕”，它不僅涵蓋大型房地產公司的精裝房項目，還囊括區域性房地產公司、連鎖超市、銀行、商業中心、機場、地鐵、連鎖專賣店、學校、醫院、酒店、廉租房等項目的集采。

　　過去，經銷商是瓷磚銷售的絕對強勢渠道，國外主流的建材超市被引進中國后，亦未能撼動經銷商渠道分毫，因此業內發出“撼山容易，撼經銷商難”的感嘆，但工程集采渠道興起后，經銷商渠道的牢固地位并非不可動搖。

　　2016-2019年精裝修商品住宅滲透率（公開資料整理）

　　02

　　2018年我國精裝房瓷磚采購額約為135~225億元

　　強勢來襲的精裝房搶奪了多少瓷磚零售市場？

　　公開數據顯示，2018年我國商品房銷售面積17億平方米、銷售額15萬億元，同時2018年我國商品房精裝修率達到27.5%，這也意味著2018年我國精裝修商品房面積達到4.7億平方米，考慮到精裝房單價比毛坯房平均高出2000元/㎡左右，2018年我國精裝修商品房銷售額達到4.5萬億元左右，2019年或達到5萬億元左右。

　　精裝房在瓷磚的使用量上，60%以上的地面使用瓷磚（其它使用木地板），20%的墻面用瓷磚鋪設，公共區域（除電梯、樓梯）墻地面大量使用瓷磚，保守計算2018年精裝房的瓷磚使用量在5億平方米左右。

　　2018年非精裝修交付的商品房比例為72.5%，面積為12.7億平方米，這部分雖然為毛坯交付，但公共區域的墻地面大面積使用瓷磚，按照商品房平均20%的公攤面積折算，再加上墻面的瓷磚使用量，保守計算2018年非精裝修交付的商品房瓷磚用量在3億平方米左右。

　　這也意味著，2018年僅商品房板塊，房地產企業工程集采的瓷磚量就達8億平方米，按照瓷磚銷售33元/平方米的平均單價換算，2018年房地產企業的工程集采額達250億元左右。

　　按照另一種計算方式換算，結果大致相同。

　　佛山一家大型陶企的工程集采部門負責人告訴《陶瓷信息》記者，最近幾年全國商品房價格飆漲，瓷磚價格卻呈現斷崖式下降，考慮到每一家地產公司的定位、成本控制、利潤追求等存在差異，當前地產公司的精裝房瓷磚采購額，大致占到銷售總額的0.3%~0.5%，相當于100萬元（2018年全國商品房均價8823元/平方米，面積113平方米）的商品房，使用3000~5000元貨值的瓷磚（含公共區域）。 

　　以這一換算標準為計，2018年我國精裝修商品房瓷磚采購額為135億元~225億元，如果再算上毛坯房公共區域的瓷磚采購額，取中間值，亦能印證2018年大型房地產企業瓷磚工程采購額大致在250億元左右。

　　2018年，中國瓷磚行業規模以上企業營業收入2993億元，按照上述數據，大型房地產的工程戰略集采僅占8.4%，比例并不高，預計2019年這一比例會提升到10%左右。

　　另一方面，考慮到當前精裝房的重裝率較高（不少消費者對精裝修效果不滿意，敲掉瓷磚重新裝修，消費需求重新流向零售市場），精裝房對傳統零售市場的沖擊或許更加有限。

　　此外，行業公開的秘密是，許多頭部陶企的工程集采訂單在中小陶企進行貼牌代工生產，間接而言，是中小陶企在為大型地產公司提供訂單，從這一角度而言，“精裝房”對中小陶企的影響更弱。

　　03

　　市場需求驟降，才是陶企銷量銳減的主因

　　單從數據方面來看，當前精裝房對瓷磚零售市場的沖擊整體并不算大，經銷商依舊是瓷磚銷售的絕對主導渠道，但頭部品牌借勢工程渠道的快速發展，卻是不容忽視的事實。

　　在毛坯房“一枝獨秀”的時代，由于瓷磚用量較少，開發商并沒有設置瓷磚供應商進入門檻，導致與大型開發商合作的瓷磚企業數量平均超過10家，而精裝房時代，“集采模式”的到來讓瓷磚供應商數量急劇減少，門檻越來越高，在地產集采客戶名錄中，具有品牌優勢的企業得到高速發展。

　　2012~2018年中國瓷磚行業營業收入、產量、平均單價分析

　　注：本表格瓷磚單價為理論上數據，僅供參考。考慮到瓷磚產量不能完全轉化為銷量，因此當前瓷磚的實際單價會高出本表格所統計的單價數據。

　　但在近兩年急劇下滑的行業大勢下，行業產銷大幅度減少，即便是很多的頭部陶企也未能幸免。

　　事實上，從近兩年頭部陶企的營收情況來看，業績實現快速增長的僅是少數企業，相當部分具有較強品牌優勢的頭部陶企亦出現了業績停滯或者下滑。這說明，近兩年中小陶企營收的急劇下滑，與行業大環境的下滑聯系更為緊密。

　　數據顯示，2018年無論是出口還是內銷，陶瓷行業均出現了嚴重的量價齊跌，行業主營業務收入同比下跌28.1%，急劇下滑的產業形勢以及市場需求的急劇萎縮，或許才是行業劇烈洗牌的主要原因，而“精裝房”時代的到來，加速了中小陶企的淘汰。

　　終端零售渠道的艱難，從近兩年的行業數據中可見一斑。過去行業主營業務收入達4500億元的高峰時期，工程及出口渠道占比較小，陶瓷行業至少有3500億元以上的業務收入是面向經銷商。

　　到了2018年，行業主營業務收入降至2993億元，市場需求嚴重下滑的同時，工程、整裝等渠道占比快速上升，或許只有不到2000億元的業務收入是面向經銷商完成，經銷商的生存空間被壓縮近半。

　　2019年，市場形勢更為嚴峻。“煤改氣”、環保治理、秋冬季錯峰生產、退城入園等政策紛至沓來，行業開窯率普遍較低，甚至北方產區的很多陶企一年下來開窯時間不足6個月，但饒是如此，陶企依然面臨銷售的量價齊跌（從2016~2019年，三年間瓷磚單價下跌30%），以及嚴重的庫存積壓。

　　市場的洗牌以及行業的淘汰賽仍在繼續。目前來看，中國人均瓷磚消費量仍達6平方米/人年，遠高于發達國家的1.5~2平方米/人年，產能的高度過剩、市場需求的驟降，是陶企普遍感覺市場艱難的主要原因。

　　04

　　集中度提升：龍頭企業市場占有率已接近3%

　　雖然從數據分析，當前精裝房的對中小陶企、零售市場的沖擊并不算太大，但精裝房未來的發展潛力不容小覷。當前，我國精裝房滲透率僅為30%左右，而日本、歐美等發達國家都在80%以上，根據相關機構及行業人士預測：“未來十年，我國精裝房滲透率將達到80%。”

　　假設未來十年，中國瓷磚產量急劇下滑，降至眾多行業人士預測的50億平方米，出口量5億平方米，我國精裝房比例達到80%，再加上學校、醫院、酒店、商業中心、連鎖專賣店等項目的工程采購，此消彼長之下，工程渠道將大有可能成為與傳統經銷商并駕齊驅的主導銷售渠道。

　　部分家居消費需求由零售端向工程端轉移，已成為大勢所趨，“得工程者，得未來”被越來越多的陶企所認同。

　　2019年，大部分陶企銷售業績下滑，但仍有少部分企業抓住工程渠道的發展契機，實現高速增長。相關數據顯示，2019年前三季度，蒙娜麗莎營收同比增長23.37%，歐神諾營收同比增長36.48%，悅心健康(斯米克)營收同比增長21.4%，增長原因很大部分來自工程渠道的發力。

　　悅心健康(斯米克)發布公告稱，2019年，悅心健康加強擴展工程銷售渠道，取得較明顯的成效，使瓷磚銷售收入同比增長幅度較大；蒙娜麗莎地產客戶由原來的30多家增加到60多家……工程渠道成為許多頭部企業逆勢增長的新動能。

　　精裝房滲透率的持續快速提升，使得頭部企業獲益明顯。據公開資料顯示，目前我國每年新增80萬套精裝房，增量帶來的年瓷磚需求在7000萬平方米左右，而這部分市場牢牢被10家左右的頭部企業占據，并加速行業集中度的提升。

　　事實上，從近兩年頭部企業的發展勢頭來看，建陶行業的品牌集中度正在提升。2014~2016年間，我國建陶行業主營業務收入在4500億元左右，市場占有率達到1.5%以上（即業務收入達到67.5億元以上）的企業僅有2家左右。

　　而2018、2019年，建陶行業主營業務收入在2800~3000億元左右，市場占有率達到1.5%以上（即業務收入達到42億元以上）的企業預計會有5家左右，并開始出現市場占有率超過2%（業務收入達到56億元）、3%（業務收入達到84億元）的企業——這充分說明，行業集中度的提升。

　　未來，隨著精裝房政策的逐步落地和推進，中小陶企的生存空間還將進一步被壓縮，同時傳統經銷商代理模式將受到不小的沖擊，對于大型陶企的資金鏈、企業實力、出貨速度、成本控制等亦提出更高要求。

　　(文章來源：陶瓷信息-公眾號，侵刪)