2019年四季度以來，一些房企實施“以價換量”策略，降價促銷以加速完成全年銷售目標。
為扭轉“小陽春”后成交清淡的態(tài)勢，一些房企四季度以來加大推盤力度，降價促銷，“以價換量”，不少房企10月份成交量創(chuàng)出歷史新高。受新房降價促銷影響，二手房降價較為明顯。此外，受信貸、融資等政策收緊影響，房企拿地趨于謹慎。
房企加速回籠資金
2019年四季度以來，一些房企實施“以價換量”策略，降價促銷以加速完成全年銷售目標。
這在一線龍頭房企中表現(xiàn)尤其突出。以中國恒大為例，公司2019年10月份實現(xiàn)合約銷售金額約903億元，環(huán)比增長約8.7%，同比增長約70.2%，繼9月之后再度刷新單月合約銷售金額紀錄。2019年前10個月，中國恒大累計實現(xiàn)銷售額5435億元，完成全年6000億元銷售目標的90.58%。從銷售均價看，近兩個月中國恒大銷售均價下滑較為明顯。10月，公司合約銷售均價為9336元/平方米，環(huán)比下降7.15%；9月，合約銷售均價為10054.44元/平方米，環(huán)比下降5.53%。
部分上市房企10月份銷售均價環(huán)比下降幅度較大。以首創(chuàng)置業(yè)為例，銷售簡報顯示，10月份公司實現(xiàn)合同銷售面積48.3萬平方米，同比增長100.41%；實現(xiàn)合同銷售金額90.7億元，同比增長56.38%。1-10月，公司累計實現(xiàn)簽約面積約245.1萬平方米，同比增長21.2%；累計簽約金額約601.5億元，同比增長25.2%。根據(jù)上述數(shù)據(jù)測算，10月份，公司銷售均價約為18778.47元/平方米，環(huán)比下降超過三成。
第三方機構監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，四季度以來，多數(shù)房企加大供貨力度，年底加速搶收，以快速回籠資金。
分析人士指出，從往年的情況看，受開發(fā)節(jié)奏和行業(yè)規(guī)律影響，多數(shù)二三線開發(fā)商習慣把重頭貨值放在下半年，整個下半年都是推盤的重點。僅少數(shù)頭部房企保持全年平滑供貨，每個季度的銷售額比較均勻。隨著“金九銀十”效應逐步轉淡，頭部房企四季度推盤力度逐步增加�！ �
從營銷手段看，除了傳統(tǒng)地產(chǎn)銷售人員、中介人員推盤銷售外，今年以來多家龍頭房企“雙十一”期間與蘇寧、京東等電商聯(lián)合促銷。中國恒大和蘇寧易購此前宣布，“雙十一”期間累計推出1111套房源，單套最高優(yōu)惠超過百萬元。
某房產(chǎn)研究院分院院長表示，“金九”不金，“銀十”成色不足。在市場降溫的背景下，全國房價面臨整體下行的壓力。“金九銀十”期間，多數(shù)房企采取“以價換量”拉動銷售。從全國范圍看，10月份銷售面積同比微增，對于房價同步產(chǎn)生下拉作用。熱點城市依然存在，但難掩市場整體走弱的趨勢。
二手房降價促銷
新房市場受房地產(chǎn)企業(yè)回籠資金、加速完成全年業(yè)績等“降價促銷”因素影響較大。
從近期情況看，受新房降價銷售等因素影響，二手房市場紛紛降價銷售，部分置換需求較為迫切的業(yè)主降價力度有所加大。“金九銀十”期間，多地二手房市場出現(xiàn)不同程度下跌。
某地產(chǎn)首席分析師表示，不少一二線城市的新建住宅與二手房均價近期回落明顯。成交量仍保持慣性沖高，但主要在于以價換量的作用。
某研究院研究人員表示，二手房市場的數(shù)據(jù)反映了市場預期。當前過高的價格會使得二手房流動性減小，二手房房東若年底有換房的意愿通常會給予價格優(yōu)惠，大城市和中小城市都有類似的規(guī)律。
某分析師表示，臨近年底，房企為加速銷售回款降價促銷，預計到年底前各個城市價格保持穩(wěn)定或微跌態(tài)勢；二手房價格受新房價格影響，也將保持穩(wěn)定或微跌態(tài)勢。
未來走勢受關注
2019年前10個月，房地產(chǎn)市場整體仍保持高位運轉，且10月份商品房銷售面積增速今年以來首次由負轉正。但在融資信貸政策整體收緊、房企拿地速度整體放緩、限購政策依然嚴格的背景下，且經(jīng)過2019年的降價促銷后，2020年房地產(chǎn)行業(yè)銷售將后勁不足。
某專家表示，雖然整體成交量依然上行，全年有望刷新去年15萬億元的成交金額紀錄，但從房價看，市場調整趨勢明顯，一二三線城市逐漸進入調整期。未來如果沒有明顯的政策調整，市場拐點出現(xiàn)的可能性較大。
事實上，購房者預期普遍轉淡。某監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，四季度以來，房價穩(wěn)中有降，市場熱度同步下行，購房者預期明顯呈現(xiàn)“看平”。如果沒有“以價換量”，不少地區(qū)難以拉動銷量。同時，10月份經(jīng)紀人信心指數(shù)環(huán)比持續(xù)下降，降幅達1.7%。
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