2018年,整個行業對于未來的家居零售處于一片迷茫當中。因為它太大了,也太難以把握了,以至于今天人們已經不太談論它。
然而抽絲剝繭,其本質從未改變。
曾擔任杭州大廈購物中心、銀泰百貨總經理的“百貨女王”厲玲女士認為,零售就是把商品賣給消費者。將其按照”5W1H”來延伸就是:在什么時候和什么地方,把什么東西以什么方式賣給誰,以及為什么這個人要購買。
對家居新零售來說,回答這個問題基本就算解決了所有的疑問。只不過在新的信息環境、行業生態下,企業需要知道有哪些值得借鑒的做法?在具體的運營過程中要把握哪些要點才能真正落地?

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以下,我們試圖從幾個側面進行一些探索。
深挖企業所能獲得的所有數據
劉潤說:大數據時代,有交易的地方就有新零售。它就是人、貨、場的重構。
傳統家居業之所以“傳統”,就在于它始終未曾掌握屬于自己的數據,多年來所經營的流量和品牌資產幾乎被浪費。
最為基礎的客戶信息管理系統CRM,對于許多企業來說還十分陌生。而國內某床墊企業早已將基于CRM客戶管理系統的營銷,做到了行業無人能及。不僅僅是基于老客戶的持續維護以及老帶新的裂變營銷,更是品牌資產的持續放大。
另一方面是企業面向客戶的全流程運營的數字化改造。今天,我們有了更多的在線工具可以直接服務于消費者,例如基于云端的在線設計軟件以及各類互聯網應用。如何根據拉新、留存、促活躍以及裂變的各個流程,重新設計從門店到企業的運營流程,將越來越重要。
找到所能代表的生活方式,然后持續深耕
物以類聚,人以群分。這句話在商業世界里,則是從另一個側面說明了企業“定位”的重要性。
今天的年輕消費者對家居品牌的接受度,取決于在看到產品的第一眼是否和自己“有共同語言”,如果沒有產生火花,再優惠的價格也吸引不了他們——除非這是一個全新的品類。
也因此對于家居品牌來說,做好新零售的第一步是找到自己的“同類人群”,找到一種或幾種具有代表性的生活方式,然后持續深耕。像以往那樣,以同一種風格圈定絕大多數消費者的時代,基本可以宣告一去不復返。
如何尋找合適的生活方式?一個基本的趨勢就是簡約、輕量化,在此基礎上企業再去根據消費水平的劃分打磨自己的產品。例如,2019年上海虹橋家博會上,曲美家居面向行業發布了“悅時”系列,定位于高性價比的“時尚家居品牌”,具有設計感,顏值十足,滿足了年輕一代對于輕便、簡約、時尚的家居生活方式的追求。
而另一個十分值得關注的生活方式,就是“悅己時代”的到來。個人的享受和審美意識開始覺醒,在家居消費中以滿足個人而不是其他家庭成員需求的產品,正在成為一股趨勢。在歐美發達國家十分常見的單人躺椅沙發,在中國市場也將逐漸發展起來。
以“挪威躺”為例,曲美在收購Ekornes后,將這種在歐美十分流行的舒適單人椅引入國內,旋即在全國一二線城市和品質消費群體中收獲極高人氣,銷量同比去年增長近300%。
用新的姿勢 擁抱全渠道
今天,消費者能夠和品牌發生連接的觸點越來越多,從線上電商、達人社區到線下各種業態。也就是說,以往人們所說的“場”變得越來越不確定。
新的觸點在哪里,企業就應該去哪里。近一兩年,我們發現越來越多的企業開始注重跨平臺、跨業態的流量共享。例如,夢百合與索菲亞在終端門店的產品和流量互補運營良好,而金可兒則與拎包入住、整裝等平臺企業合作,取得了不錯的效果。
同時我們也必須承認,今天整個家居行業最具規模和終端影響力的渠道依然是家居賣場,它仍然是新銳品牌和成長型企業的首選。
但今天在家居賣場經營的品牌,未來都必須學會“自帶流量”。先搞定用戶再尋找賣場,還是先搞定賣場再尋找用戶,這是新舊姿勢的差別。
無論是人、貨、場的重構,還是數據時代的賦能,家居零售的未來將伴隨著企業的各種嘗試而逐漸找到適合自己的路。這個時間,可能會持續很久。
