有人說(shuō)，高端是家電業(yè)的未來(lái)。在筆者看來(lái)，高端不是未來(lái)，是當(dāng)前眾多家電業(yè)頭部企業(yè)們，必須要掌握的競(jìng)爭(zhēng)手段和商業(yè)策略。因?yàn)楦叨酥苯芋w現(xiàn)一個(gè)國(guó)家和企業(yè)，把握一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和方向的話語(yǔ)權(quán)和定義權(quán)。
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因?yàn)楦叨税晕毁�，中�?guó)家電產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了自身蛻變升級(jí)的“分水嶺”。這不是中國(guó)家電企業(yè)“生與死”的告別賽，而是相關(guān)家電企業(yè)“強(qiáng)與弱”的分權(quán)賽。
過(guò)去多年來(lái)，已經(jīng)憑借規(guī)模稱霸世界的中國(guó)家電業(yè)，一直暗藏著“心頭大患”：對(duì)于黑電的電視機(jī)、音響等行業(yè)，就是典型的“缺芯少屏”；對(duì)于白電的空冰洗等行業(yè)，則是眾所周知的“核心零部件”缺位；對(duì)于廚電和小家電產(chǎn)業(yè)，則是一直缺乏原創(chuàng)性獨(dú)創(chuàng)性的品類，過(guò)去長(zhǎng)期依靠模仿。
眾所周知，對(duì)于歐美日韓等外資企業(yè)來(lái)說(shuō)，最為高端、前沿的芯片，以及壓縮機(jī)、電機(jī)，都是先保障本國(guó)企業(yè)的使用而不是對(duì)外出售，從而確定自身對(duì)于新產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán)和產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先性，不受到?jīng)_擊；所以，這些外資企業(yè)多年來(lái)一般只會(huì)將快要淘汰或大眾化的核心部件，賣給中國(guó)企業(yè)。
這種局面直接造成中國(guó)家電企業(yè)在原創(chuàng)性、高端性新品的定義能力趨弱，多年來(lái)都停留在大規(guī)模的低價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)泥潭中，缺乏對(duì)高端、差異化等高利潤(rùn)產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)。但中國(guó)家電企業(yè)深知：如果說(shuō)，制造規(guī)模決定一個(gè)國(guó)家在家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的廣度，企業(yè)數(shù)量決定一個(gè)國(guó)家在家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的寬度，那么高端霸位則決定一個(gè)國(guó)家在家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的厚度。
想要在高端、原創(chuàng)等高利潤(rùn)型產(chǎn)品和市場(chǎng)上，具備強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須要向上游挺進(jìn)，向用戶心中邁進(jìn)：首先，必須要掌握核心零部件和技術(shù)，具備差異化和原創(chuàng)性產(chǎn)品的定義能力，比如說(shuō)從顯像管電視、平板電視到激光電視的顯示技術(shù)突破，比如從傳統(tǒng)歐式洗碗機(jī)到水槽洗碗機(jī)的原創(chuàng)發(fā)明等等；其次，則是要打造與科技創(chuàng)新相匹配的工業(yè)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷服務(wù)、文化內(nèi)涵等體系，要真正建立起中國(guó)企業(yè)自主定義的高端品牌價(jià)值觀。比如，大家電的卡薩帝、廚電的方太，以及小冢電的九陽(yáng)等，都擁有獨(dú)特的企業(yè)文化標(biāo)簽。
于是，在最近十多年來(lái)，特別是近五年間，一場(chǎng)全新的“攀登珠峰”挑戰(zhàn)賽在中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)全面打響并持續(xù)引爆。核心目標(biāo)不再是過(guò)去的“規(guī)模稱霸”，而是“技術(shù)稱雄、高端崛起”；當(dāng)然，這更不是一場(chǎng)全行業(yè)性的轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)役，而是一場(chǎng)少數(shù)企業(yè)“倒逼”自我的攻堅(jiān)戰(zhàn)。因?yàn)�，與搶奪中低端市場(chǎng)相比只要價(jià)格驅(qū)動(dòng)，爭(zhēng)霸高端對(duì)于中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)“史無(wú)前例”的挑戰(zhàn)，其難度和復(fù)雜性遠(yuǎn)超想象。
比如說(shuō)，作為洋品牌的韓國(guó)LG電子，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初憑借“洋品牌本土價(jià)”的定位，快速在廣闊的中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，無(wú)論是LG空調(diào)、冰洗、電視機(jī)，還是LG手機(jī)，都是身份和地位的象征。不過(guò)短短幾年，LG卻貿(mào)然推動(dòng)一等戰(zhàn)略，放棄低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而推動(dòng)產(chǎn)品的高價(jià)化。在品牌價(jià)值、產(chǎn)品技術(shù)和功能，以及市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)都缺乏相應(yīng)支撐下，LG的高端在最近十年多來(lái)直接將其在中國(guó)市場(chǎng)推向“沼澤地”至今沒走出來(lái)。
類似情況，還出現(xiàn)在歐洲的伊萊克斯、日本的松下、三洋和東芝，以及美國(guó)的惠而浦，均是在中國(guó)家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，因?yàn)楹?jiǎn)單推動(dòng)產(chǎn)品的高價(jià)化提升，而缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品技術(shù)、品牌文化等內(nèi)涵的高端支撐，更缺乏來(lái)自市場(chǎng)和用戶的價(jià)值認(rèn)同。將高端轉(zhuǎn)型變成一場(chǎng)產(chǎn)品高價(jià)化的戰(zhàn)役，卻忽視內(nèi)在的技術(shù)、產(chǎn)品、文化，以及品牌符合等配套體系發(fā)展，忽視持續(xù)多變的用戶群體和消費(fèi)需求生變。最終，這些外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)“敗局”，卻給中國(guó)企業(yè)在高端市場(chǎng)的崛起，提前預(yù)警和反思。
卡薩帝和方太，如今已成為中國(guó)家電在高端市場(chǎng)稱霸的兩個(gè)經(jīng)典案例：卡薩帝在白電，方太在廚電，都成為高端代名詞。但兩者的高端路徑又完全相同，卡薩帝在高端市場(chǎng)上屬于“換道超車”：面對(duì)博世西門子、松下等外資品牌在白電市場(chǎng)的地位，憑借技術(shù)與藝術(shù)的復(fù)合式創(chuàng)新，開辟一條全新的崛起跑道；方太則是在高端市場(chǎng)上“無(wú)中生有”，硬生生在廚電市場(chǎng)上憑借科技與文化的跨界和有愛的創(chuàng)新，打響屬于中國(guó)的高端標(biāo)準(zhǔn)。由此，最近幾年這帶動(dòng)包括COLMO、比佛利、華帝、海信、創(chuàng)維等一大批品牌開始征戰(zhàn)高端市場(chǎng)，形成一股久違的“高端新浪潮”。
在這些企業(yè)和品牌相繼轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端過(guò)程中，家電圈注意到，掌握科技創(chuàng)新能力，堅(jiān)持科技創(chuàng)新的唯一驅(qū)動(dòng)力，是前提條件，也是必備條件。不只是要從整機(jī)創(chuàng)新向核心部件創(chuàng)新，還要從科技創(chuàng)新向工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品文化和品牌內(nèi)涵等多個(gè)角度的立體創(chuàng)新覆蓋，建立起屬于企業(yè)“獨(dú)一無(wú)二”高端產(chǎn)品和體驗(yàn)。同時(shí)，則是敢于跳出科技創(chuàng)新體系、面向用戶構(gòu)建文化和藝術(shù)等新驅(qū)動(dòng)體系，以全新的文化和藝術(shù)賦予科技創(chuàng)新的新價(jià)值內(nèi)涵，從而更好滿足于用戶多變而差異的需求。最終，面向用戶這個(gè)唯一的主角和中心，打通技術(shù)、文化和藝術(shù)，先跨界后無(wú)界跳出產(chǎn)品直擊生活方式的升級(jí)。
當(dāng)前對(duì)于眾多中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，高端霸位賽還屬于“萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步”的出發(fā)，雖然一些企業(yè)取得了階段性的成功案例，但是要形成一批高端產(chǎn)業(yè)集群，卻需要更長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)守、更多資金的投入，以及更多空間的包容與試錯(cuò)！
