日前，“2019中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)成果發(fā)布會(huì)暨房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”在云南撫仙湖舉行。會(huì)上發(fā)布了《2019中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)研究報(bào)告》以及2019年度中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)、區(qū)域10強(qiáng)、供應(yīng)商品牌系列5強(qiáng)等榜單，對(duì)中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)的品牌建設(shè)特征、品牌策略和品牌價(jià)值增長規(guī)律進(jìn)行了深入分析研究。該報(bào)告顯示，隨著行業(yè)整體從高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)橛匈|(zhì)量的增長，房企品牌價(jià)值增長速度有所放緩。
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10強(qiáng)排名分布基本穩(wěn)定
上述活動(dòng)由中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、上海易居房地產(chǎn)研究院中國房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心主辦，已連續(xù)開展九年。根據(jù)測(cè)評(píng)報(bào)告，中海地產(chǎn)集團(tuán)有限公司（中國海外發(fā)展有限公司）、恒大集團(tuán)和萬科企業(yè)股份有限公司分別以629億元、541億元和467億元品牌價(jià)值，繼續(xù)蟬聯(lián)2019中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值排行榜前三強(qiáng)，保利、碧桂園、華潤置地、龍湖、融創(chuàng)中國、廣州富力、華夏幸福分列四到十位。
從近兩年中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值10強(qiáng)榜單來看，2018年到2019年行業(yè)前十強(qiáng)企業(yè)換榜率為0，僅名次前后有所變化，品牌企業(yè)憑借強(qiáng)勁的銷售表現(xiàn)和運(yùn)營能力持續(xù)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
測(cè)評(píng)報(bào)告指出，2019房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)的均值為177億元，20強(qiáng)的品牌價(jià)值均值為279億元。企業(yè)品牌價(jià)值總體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢(shì)。這主要得益于近年來房企業(yè)績的持續(xù)良好表現(xiàn)，同時(shí)作為企業(yè)公民承擔(dān)了更多的社會(huì)責(zé)任。2015－2019年，品牌50強(qiáng)房企的品牌價(jià)值均值平均年增長率為12.12%，品牌20強(qiáng)房企品牌價(jià)值均值平均年增長率為10.67%。不過，隨著行業(yè)整體從高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)橛匈|(zhì)量的增長，房企品牌價(jià)值增長速度有所放緩。2019年50強(qiáng)品牌價(jià)值增長率為7%，20強(qiáng)品牌價(jià)值增長率為4%，增速較2018年分別下降5%和8%。
房企品牌價(jià)值的持續(xù)增長，也使得優(yōu)勢(shì)品牌房企持續(xù)保持領(lǐng)先。在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨外部不確定性和自身下行的壓力背景下，龍頭房企憑借品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，營收能力持續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)。從數(shù)據(jù)來看，10強(qiáng)企業(yè)2018年超額收益均值的增長率為58.34%，20強(qiáng)企業(yè)的超額收益均值的增長率為28.22%，50強(qiáng)企業(yè)的超額收益均值的增長率為35.16%。
強(qiáng)勢(shì)品牌多元業(yè)務(wù)漸趨理性
在“房子是用來住的，不是用來炒的”和因城施策的政策基調(diào)下，融資監(jiān)管趨嚴(yán)，房地產(chǎn)行業(yè)分化明顯。近年來，房企加重了對(duì)品牌的維護(hù)，受限價(jià)影響但整體房屋成本不減，部分企業(yè)出現(xiàn)了相應(yīng)質(zhì)量問題而形成了部分地區(qū)維權(quán)事件。但是，品牌房企依舊保持對(duì)產(chǎn)品不降質(zhì)、不減配，將精品推向市場。數(shù)十家企業(yè)連年發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，針對(duì)不同主體履行相應(yīng)的企業(yè)責(zé)任，以實(shí)際行動(dòng)向社會(huì)回饋，并制定了管理、設(shè)計(jì)、施工、檢測(cè)、交付等一系列的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系。
2019年上半年行業(yè)進(jìn)一步分化，市場份額延續(xù)上年的趨勢(shì)向大型品牌房企集中，強(qiáng)勢(shì)品牌擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，頭部房企集中趨勢(shì)延續(xù)，中小房企面臨淘汰，截止到7月約有265家企業(yè)破產(chǎn)。強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)效應(yīng)繼續(xù)放大，同時(shí)龍頭品牌房企在營銷上發(fā)力，使得房地產(chǎn)行業(yè)集中度繼續(xù)提升。
