我們處在一個渠道多元化的社會環(huán)境中，對創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)來說，這是一種利好，多元化的渠道為企業(yè)提供了很多發(fā)展方向和業(yè)務(wù)增長點；對消費者來說，多種多樣的消費場景豐富了購物體驗。然而對于傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商來說，渠道多元化意味著經(jīng)銷商們曾經(jīng)作為主要渠道的地位被撼動，這種威脅主要來自四個方面的渠道變革。
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政策引導精裝修，利好裝企、房地產(chǎn)商
筆者前發(fā)布的文章中提到：
國家對于精裝修的推動已經(jīng)持續(xù)了近20年。1999年，國務(wù)院辦公廳就提出要積極推廣一次性裝修模式，避免二次裝修造成的破壞；2008年，住建部提出繼續(xù)引導對新建商品住宅的一次裝修到位、逐步在各地取消毛坯房；2017年，住建部發(fā)布《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，提出三年內(nèi)中國新開工全裝修成品住宅面積達到30%。自此，多個省市響應(yīng)號召，陸續(xù)出臺相應(yīng)政策。
為了響應(yīng)國家政策，各個房地產(chǎn)公司開始紛紛試水精裝業(yè)務(wù)。精裝修業(yè)務(wù)的興起是對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的巨大打擊，這意味著，未來的增量市場帶來的家居需求，都由房地產(chǎn)商、裝企等承包，他們會尋找有大規(guī)模交付能力的家居廠商和供應(yīng)鏈合作，并不會與當?shù)氐钠放平?jīng)銷商合作。另外，大規(guī)模的集采模式有很強的議價能力，即使通過經(jīng)銷商采購，經(jīng)銷商也無利可圖。
但目前，房地產(chǎn)商、裝企并沒有完全取代經(jīng)銷商，原因是精裝還有一些無法解決的痛點。
一是品質(zhì)交付能力，精裝涉及到上千種SKU的集采，許多小型房地產(chǎn)商和裝企并沒有大規(guī)模做精裝的能力，精裝房質(zhì)量問題層出不窮。二是精裝無法滿足用戶的個性化需求。戶主家有多少人，是否有老人，是否有小孩，風格偏好等等問題，整體交付的精裝無法滿足。這兩點導致了精裝修的拆除率很高。
對于精裝修拆除率高，房地產(chǎn)商和裝企并沒有受到影響，因為精裝的成本早已經(jīng)核算到了房屋中，拆掉重裝反而給裝企帶來了二次盈利。
而夾縫生存的經(jīng)銷商能夠獲得的市場，就是那些拆掉重裝沒有找裝企的戶主。但在未來，精裝的大趨勢下，經(jīng)銷商、裝企和消費者都會有不同程度的妥協(xié)，精裝也會朝著個性化的方向發(fā)展，到時經(jīng)銷商的市場就會被進一步縮減。
供應(yīng)鏈企業(yè)賦能工長、自由設(shè)計師，截流經(jīng)銷商
近年來出現(xiàn)的供應(yīng)鏈企業(yè)，主要是和工廠直接聯(lián)系，縮短產(chǎn)銷路徑，集合產(chǎn)品品類，以此賦能工長和自由設(shè)計師，這種模式有其存在的合理性。
筆者近日接觸到的雪雀生活館就是一家全品類供應(yīng)鏈企業(yè)，這樣的企業(yè)優(yōu)勢有以下兩點：
1、過去的產(chǎn)品流通路徑是：生產(chǎn)商——品牌商——總代理——地區(qū)代理——分銷商——賣場——客戶，每一層提出一部分利潤，最后到了消費者手里，往往價格已經(jīng)高出了三四倍，供應(yīng)鏈能夠做到取代其中的一部分角色，產(chǎn)品的價格自然會降低。
2、在龐大的存量市場中，自由設(shè)計師和工長占據(jù)了很大的一部分，這些人以前依托于家居賣場采購主材，采購效率低，并且小批量采購的工長在品牌經(jīng)銷商面前幾乎沒有議價能力，工長的利潤很薄，雪雀的模式是賦能這些工長和設(shè)計師。
一方面這些外部設(shè)計師和工長對于生活方式的研究不夠透徹，比如日常生活中，女生大概需要多大的空間放鞋、回家之后脫鞋脫外套等一系列的動作流程、男女生活空間的不同需要等都是可以用數(shù)據(jù)量化的，自由設(shè)計師不具有這么多的數(shù)據(jù)儲備，同時在賣場中，標準化的產(chǎn)品也無法滿足這些個性化需求。雪雀通過代工廠生產(chǎn)模塊化組合產(chǎn)品，能在快速交付的同時實現(xiàn)差異化、個性化，幫助工長和設(shè)計師服務(wù)C端用戶。
另一方面，雪雀提供一站式全品類采購，提高了購買效率，還能給工長和設(shè)計師一定的銷售返點，并且提供實際的溝通場地為這些自由工長和設(shè)計師背書，贏得消費者信任。
在這過程中，過去自由工長和設(shè)計師向賣場導流變成向供應(yīng)鏈企業(yè)導流，經(jīng)銷商的角色被取代。
一些主材品牌為了應(yīng)對這一情況，保護自己的經(jīng)銷商，也開始尋找新的發(fā)展思路。某定制家居的董事長告訴億歐，他們想要與裝企合作，提供產(chǎn)品供應(yīng)鏈，讓原有的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型去做服務(wù)，為經(jīng)銷商提供新的贏利點。這的確是一個發(fā)展思路，但實際運行過程中，保證經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量也是一個很大的難題。
家居賣場流量下滑、房租攀升
導致經(jīng)銷商苦不堪言的最直接因素就是以居然之家 、紅星美凱龍為代表的家居賣場。線上線下的流量都在下滑，獲客成本也越來越高，即使是兩大家居賣場這樣的流量聚集地也不能免災(zāi)，流量減少，直接導致門店銷售業(yè)績的下滑。同時，家居賣場的房租仍然在不斷上漲，大部分的經(jīng)銷商利潤越來越低，都在苦苦支撐。
對企業(yè)和經(jīng)銷商來說，一味地追逐賣場，把自己的命運與賣場綁定并不是一件好事。賣場流量好的時候，經(jīng)銷商的確獲利，但同時也失去了獨立集客和獲客的能力，只能依靠賣場流量“等待投喂”。賣場流量不好的時候，經(jīng)銷商要想辦法獲得流量，而獲得的精準流量導流到賣場后就會被分散，結(jié)果事倍功半。目前很多家居品牌都看清了這一現(xiàn)實，紛紛脫離賣場，自建獨立大店、樣板間、社區(qū)店等。
家居電商平臺的崛起
網(wǎng)購對實體經(jīng)濟的沖擊幾乎是災(zāi)難性的，即使家居行業(yè)是一個重體驗的行業(yè)，電商和社區(qū)團購仍然帶走了很多流量。加上淘寶、天貓、京東等平臺的加持，消費者對線上購買家具的接受程度越來越高。為了彌補體驗感這一弱勢，電商平臺在服務(wù)方面越來越重視，上門定制、線上下單、免費配送安裝、7天無理由退換貨等環(huán)節(jié)，已經(jīng)可以實現(xiàn)消費者不出門就完成裝修的需求。
相比實體店，家居電商的成本更低，獲取流量的渠道更豐富，也更容易潛移默化的進行用戶教育，目前林氏木業(yè)、優(yōu)梵藝術(shù)等家居電商已經(jīng)初露頭角。
結(jié)語：經(jīng)過了多重渠道截流、加上自身運營成本的提高，家居經(jīng)銷商的生存壓力越來越大。在增量市場，有裝企、房地產(chǎn)商把控著流量的出口；在存量市場，供應(yīng)鏈企業(yè)與設(shè)計師、工長的合作也帶走了大部分的流量。加上自身獲客成本越來越高，市場競爭環(huán)境加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重等問題，可以說家居經(jīng)銷商是目前行業(yè)中最苦不堪言也是最無力作出變革的角色。
房地產(chǎn)市場火熱的大環(huán)境對家裝的利好已經(jīng)過去，家居經(jīng)銷商新的模式和增量在哪里，未來筆者會持續(xù)關(guān)注行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的應(yīng)對方法。
