近年來，短視頻營銷模式持續(xù)火熱，各行業(yè)都在絞盡腦汁通過創(chuàng)意視頻來帶動(dòng)流量，家居行業(yè)也開始接連發(fā)力。剛剛過去的中秋節(jié)，歐派家居的短視頻《狼人的中秋煩惱3》又一次在微博刷屏，這是該系列的第三個(gè)視頻。除此之外，索菲亞、尚品宅配、科凡定制、詩尼曼等定制企業(yè)也開始涉足短視頻營銷，欲在引流成本持續(xù)增加的情況下，吸引消費(fèi)者的目光。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于家居行業(yè)特性所限，消費(fèi)者需要較高的體驗(yàn)度才能做出決策，而通過短視頻來展現(xiàn)產(chǎn)品的形式，將有助于消費(fèi)者找到合適的產(chǎn)品。
短視頻營銷催生新機(jī)遇
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國短視頻營銷行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析》，經(jīng)歷了微博營銷、微信營銷和朋友圈營銷時(shí)代后，2016年以來進(jìn)入了短視頻營銷時(shí)代。去年中國短視頻市場規(guī)模剛達(dá)百億規(guī)模，今年將增長到233.5億元，2020年預(yù)計(jì)突破380億元。
短視頻內(nèi)容的豐富性和形式的多變性，為家居品牌提供了碎片化、沉浸式和立體化的營銷方向。
從2017年發(fā)布的《狼人的中秋煩惱》開始，歐派便走向創(chuàng)意短視頻的道路，《狼人》系列以“狼人丈夫+人類妻子”的特殊組合，展現(xiàn)了不同家庭遇到的同樣家居困境。去年《狼人的中秋煩惱2》上線僅3天曝光量便已超4億。“也正是該系列讓歐派找準(zhǔn)了現(xiàn)下消費(fèi)者的興趣和關(guān)注點(diǎn)，明白該如何在當(dāng)下傳播環(huán)境下，快速吸引消費(fèi)者注意力、并引發(fā)消費(fèi)者共鳴，于是逐漸樹立起歐派獨(dú)有的腦洞創(chuàng)意視頻風(fēng)格。”據(jù)歐派家居集團(tuán)品牌管理中心相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，隨后歐派便接連推出了《爺爺?shù)哪Хā贰ⅰ段业陌职质菣C(jī)器人》、《共享爸爸》等各種創(chuàng)意短片，也讓歐派廣告成為“爆款創(chuàng)意廣告”的代名詞。
不同于歐派的創(chuàng)意腦洞方向，尚品宅配走上了“溫情短片+視頻矩陣”的路子。7月，尚品宅配攜手第二代全屋定制體驗(yàn)官關(guān)曉彤打造年度溫情大片《懂你》，影片關(guān)注兩代人的家庭觀念沖突，表現(xiàn)新一代的獨(dú)立性和世界觀。此外，在抖音、快手、火山、今日頭條、微信、微博等各大視頻平臺(tái)上，都有尚品宅配的“影子”。以抖音為例，尚品在抖音可分為兩個(gè)分支，品牌矩陣群(如尚品宅配、維意定制、Homekoo整裝云)和達(dá)人矩陣群(如wuli設(shè)計(jì)姐、設(shè)計(jì)師阿爽、設(shè)計(jì)幫幫忙)，內(nèi)容以裝修設(shè)計(jì)知識(shí)為主。
此外，還有一種形式是參與度較高的視頻挑戰(zhàn)賽，如詩尼曼家居的“就詩那么帥”、顧家家居的“尋找世界上最好的家”、夢(mèng)天木門的“我門更精彩”、東鵬瓷磚的“我要搬磚凈一凈”等，通過拍攝與品牌相關(guān)的視頻來贏取獎(jiǎng)品。
將流量變現(xiàn)或傳播品牌文化
家居企業(yè)短視頻營銷動(dòng)作頻頻，企業(yè)的產(chǎn)品也獲得了高曝光率。記者打開抖音搜索“家居”，可以看到前十名的相關(guān)用戶粉絲量大多超百萬，其中排名第一的“維意定制家居”粉絲量超480萬、累計(jì)獲贊1700萬。
詩尼曼品牌部提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年詩尼曼在抖音的新媒體內(nèi)容運(yùn)營上發(fā)力，抖音平臺(tái)單條視頻創(chuàng)下了7萬+的點(diǎn)擊率及近2萬的轉(zhuǎn)發(fā)率，單個(gè)視頻點(diǎn)贊數(shù)創(chuàng)下500萬+。
尚品宅配發(fā)布的2018年年報(bào)顯示，尚品持續(xù)創(chuàng)新O2O營銷模式，打造了千萬級(jí)短視頻矩陣，實(shí)現(xiàn)視頻粉絲突破7000W。
短視頻營銷成本低并且內(nèi)容形式豐富的特點(diǎn)，讓家居業(yè)能像快消品一樣玩轉(zhuǎn)營銷，滲入消費(fèi)者的心智。以尚品為例，其擁有專門的短視頻策劃團(tuán)隊(duì)，從設(shè)計(jì)、裝修、科普各個(gè)角度與潛在用戶進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)，每條內(nèi)容有不同的消費(fèi)痛點(diǎn)，通過內(nèi)容鎖定用戶屬性，獲取用戶更深的信任感，進(jìn)行精準(zhǔn)推送、激活用戶。
流量變現(xiàn)方面，2018年在天貓渠道，尚品宅配品牌年度線上成交達(dá)成9億，維意定制品牌年度線上成交3.5億。無論是抖音，還是快手、火山、今日頭條等平臺(tái)，它們的轉(zhuǎn)化機(jī)制主要分為兩種，一是賬號(hào)運(yùn)營、流量積累、渠道倒流(微信、淘寶)、引流到店、成交;另一種是直接與短視頻KOL(意見領(lǐng)袖)合作，轉(zhuǎn)化現(xiàn)成的流量。
而歐派和其它品牌不太一樣。據(jù)歐派家居集團(tuán)品牌管理中心相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，歐派的短視頻流量以品牌建設(shè)、品牌美譽(yù)度塑造以及產(chǎn)品推廣為主，通過品牌賦能營銷。于是，其更多將重心放置于傳播環(huán)節(jié)，把短視頻傳播結(jié)合營銷進(jìn)行落地，通過各類傳播渠道引入流量到線上線下銷售。“家居行業(yè)屬于低消費(fèi)頻次的大宗耐用消費(fèi)品，與消費(fèi)者鏈接較少，品牌意識(shí)也較薄弱。當(dāng)品牌認(rèn)知度建設(shè)到一定程度時(shí)，如何更貼近年輕消費(fèi)圈層，和消費(fèi)者建立情感鏈接，實(shí)現(xiàn)品牌主流化、年輕化轉(zhuǎn)型，都成為品牌戰(zhàn)略的重中之重”。
“情感輸出”
助力消費(fèi)決策
有業(yè)內(nèi)人士表示，短視頻的風(fēng)靡，主要是受目前傳播環(huán)境和受眾習(xí)慣的變更引起的。在碎片化傳播時(shí)代，受眾注意力成為稀缺資源，而短視頻載體能快速有效地吸引受眾注意力，減輕受眾觀看負(fù)擔(dān)，并依靠豐富的表現(xiàn)力，傳遞出文字、圖片難以詮釋的信息。
歐派方面認(rèn)為，家居品牌和其他快消品不一樣，家居品牌難以像其他行業(yè)一樣聚焦于爆款單品，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)作和推廣，而更多是通過挖掘產(chǎn)品理念與品牌理念去延伸建立品牌情感鏈接。如歐派短視頻的內(nèi)容，圍繞著兩個(gè)關(guān)鍵詞展開，即情感層面的“家與愛”、產(chǎn)品理念層面的“定制”概念，通過這兩個(gè)主題創(chuàng)作，達(dá)到品牌文化積淀。
據(jù)了解，此前大多數(shù)家居企業(yè)的營銷方式，采用的都是理性營銷的思路，消費(fèi)者難以做出選擇。短視頻能夠幫助家居品牌引導(dǎo)客戶從感性層面選擇自己中意的產(chǎn)品。
據(jù)尚品宅配品牌公關(guān)部人員介紹，短視頻作為可視化的數(shù)據(jù)平臺(tái)，在一定程度上能夠?qū)⑵放拼蛟斐删W(wǎng)紅，讓企業(yè)在更了解消費(fèi)者的同時(shí)，也能明確未來的發(fā)展方向。“對(duì)于有家裝消費(fèi)需求的消費(fèi)者而言，家具設(shè)計(jì)、房屋裝修是他們最關(guān)注的問題。水電改造、刷墻鋪磚、家具挑選，稍不注意就會(huì)出現(xiàn)問題。尚品宅配將消費(fèi)者最關(guān)心問題，通過‘找出問題點(diǎn)+知識(shí)講解’的方式來輸出內(nèi)容，一方面除了能夠幫助消費(fèi)者規(guī)避裝修痛點(diǎn)，另一方面還能通過內(nèi)容聚焦用戶，借助短視頻來呈現(xiàn)產(chǎn)品和內(nèi)容，連接品牌和消費(fèi)者，讓品牌最大輸出，培養(yǎng)潛在消費(fèi)用戶”。
廣東省定制家居協(xié)會(huì)副秘書長楊金勝表示：“定制家居是一個(gè)低關(guān)注度、高參與度的行業(yè)，消費(fèi)者選購定制家具類產(chǎn)品時(shí)，需要有較好的體驗(yàn)才能產(chǎn)生購買決策，而通過短視頻的形式，更靈活地傳達(dá)品牌形象和產(chǎn)品的效果，這給人留下了深刻的印象，讓消費(fèi)者更充分了解定制家居產(chǎn)品”。
