近年來，短視頻營銷模式持續(xù)火熱，各行業(yè)都在絞盡腦汁通過創(chuàng)意視頻來帶動流量，家居行業(yè)也開始接連發(fā)力。剛剛過去的中秋節(jié)，歐派家居的短視頻《狼人的中秋煩惱3》又一次在微博刷屏，這是該系列的第三個視頻。
除此之外，索菲亞、尚品宅配、科凡定制、詩尼曼等定制企業(yè)也開始涉足短視頻營銷，欲在引流成本持續(xù)增加的情況下，吸引消費者的目光。業(yè)內人士認為，由于家居行業(yè)特性所限，消費者需要較高的體驗度才能做出決策，而通過短視頻來展現產品的形式，將有助于消費者找到合適的產品。
短視頻營銷催生新機遇
據艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國短視頻營銷行業(yè)現狀及發(fā)展趨勢分析》，經歷了微博營銷、微信營銷和朋友圈營銷時代后，2016年以來進入了短視頻營銷時代。去年中國短視頻市場規(guī)模剛達百億規(guī)模，今年將增長到233.5億元，2020年預計突破380億元。短視頻內容的豐富性和形式的多變性，為家居品牌提供了碎片化、沉浸式和立體化的營銷方向。從2017年發(fā)布的《狼人的中秋煩惱》開始，歐派便走向創(chuàng)意短視頻的道路，《狼人》系列以“狼人丈夫+人類妻子”的特殊組合，展現了不同家庭遇到的同樣家居困境。去年《狼人的中秋煩惱2》上線僅3天曝光量便已超4億。“也正是該系列讓歐派找準了現下消費者的興趣和關注點，明白該如何在當下傳播環(huán)境下，快速吸引消費者注意力、并引發(fā)消費者共鳴，于是逐漸樹立起歐派獨有的腦洞創(chuàng)意視頻風格。”
據歐派家居集團品牌管理中心相關負責人介紹，隨后歐派便接連推出了《爺爺的魔法》、《我的爸爸是機器人》、《共享爸爸》等各種創(chuàng)意短片，也讓歐派廣告成為“爆款創(chuàng)意廣告”的代名詞。
不同于歐派的創(chuàng)意腦洞方向，尚品宅配走上了“溫情短片+視頻矩陣”的路子。7月，尚品宅配攜手第二代全屋定制體驗官關曉彤打造年度溫情大片《懂你》，影片關注兩代人的家庭觀念沖突，表現新一代的獨立性和世界觀。
此外，在抖音、快手、火山、今日頭條、微信、微博等各大視頻平臺上，都有尚品宅配的“影子”。以抖音為例，尚品在抖音可分為兩個分支，品牌矩陣群（如尚品宅配、維意定制、Homekoo整裝云）和達人矩陣群（如wuli設計姐、設計師阿爽、設計幫幫忙），內容以裝修設計知識為主。
此外，還有一種形式是參與度較高的視頻挑戰(zhàn)賽，如詩尼曼家居的“就詩那么帥”、顧家家居的“尋找世界上最好的家”、夢天木門的“我門更精彩”、東鵬瓷磚的“我要搬磚凈一凈”等，通過拍攝與品牌相關的視頻來贏取獎品。
（圖片來源網絡）
將流量變現或傳播品牌文化
家居企業(yè)短視頻營銷動作頻頻，企業(yè)的產品也獲得了高曝光率。記者打開抖音搜索“家居”，可以看到前十名的相關用戶粉絲量大多超百萬，其中排名第一的“維意定制家居”粉絲量超480萬、累計獲贊1700萬。詩尼曼品牌部提供的數據顯示，2018年詩尼曼在抖音的新媒體內容運營上發(fā)力，抖音平臺單條視頻創(chuàng)下了7萬+的點擊率及近2萬的轉發(fā)率，單個視頻點贊數創(chuàng)下500萬+。尚品宅配發(fā)布的2018年年報顯示，尚品持續(xù)創(chuàng)新O2O營銷模式，打造了千萬級短視頻矩陣，實現視頻粉絲突破7000W。短視頻營銷成本低并且內容形式豐富的特點，讓家居業(yè)能像快消品一樣玩轉營銷，滲入消費者的心智。以尚品為例，其擁有專門的短視頻策劃團隊，從設計、裝修、科普各個角度與潛在用戶進行內容互動，每條內容有不同的消費痛點，通過內容鎖定用戶屬性，獲取用戶更深的信任感，進行精準推送、激活用戶。流量變現方面，2018年在天貓渠道，尚品宅配品牌年度線上成交達成9億，維意定制品牌年度線上成交3.5億。無論是抖音，還是快手、火山、今日頭條等平臺，它們的轉化機制主要分為兩種，一是賬號運營、流量積累、渠道倒流（微信、淘寶）、引流到店、成交；另一種是直接與短視頻KOL（意見領袖）合作，轉化現成的流量。而歐派和其它品牌不太一樣。據歐派家居集團品牌管理中心相關負責人透露，歐派的短視頻流量以品牌建設、品牌美譽度塑造以及產品推廣為主，通過品牌賦能營銷。于是，其更多將重心放置于傳播環(huán)節(jié)，把短視頻傳播結合營銷進行落地，通過各類傳播渠道引入流量到線上線下銷售。“家居行業(yè)屬于低消費頻次的大宗耐用消費品，與消費者鏈接較少，品牌意識也較薄弱。當品牌認知度建設到一定程度時，如何更貼近年輕消費圈層，和消費者建立情感鏈接，實現品牌主流化、年輕化轉型，都成為品牌戰(zhàn)略的重中之重”。
“情感輸出”助力消費決策
有業(yè)內人士表示，短視頻的風靡，主要是受目前傳播環(huán)境和受眾習慣的變更引起的。在碎片化傳播時代，受眾注意力成為稀缺資源，而短視頻載體能快速有效地吸引受眾注意力，減輕受眾觀看負擔，并依靠豐富的表現力，傳遞出文字、圖片難以詮釋的信息。歐派方面認為，家居品牌和其他快消品不一樣，家居品牌難以像其他行業(yè)一樣聚焦于爆款單品，圍繞產品進行創(chuàng)作和推廣，而更多是通過挖掘產品理念與品牌理念去延伸建立品牌情感鏈接。
如歐派短視頻的內容，圍繞著兩個關鍵詞展開，即情感層面的“家與愛”、產品理念層面的“定制”概念，通過這兩個主題創(chuàng)作，達到品牌文化積淀。據了解，此前大多數家居企業(yè)的營銷方式，采用的都是理性營銷的思路，消費者難以做出選擇。短視頻能夠幫助家居品牌引導客戶從感性層面選擇自己中意的產品。據尚品宅配品牌公關部人員介紹，短視頻作為可視化的數據平臺，在一定程度上能夠將品牌打造成網紅，讓企業(yè)在更了解消費者的同時，也能明確未來的發(fā)展方向。“對于有家裝消費需求的消費者而言，家具設計、房屋裝修是他們最關注的問題。水電改造、刷墻鋪磚、家具挑選，稍不注意就會出現問題。尚品宅配將消費者最關心問題，通過‘找出問題點+知識講解’的方式來輸出內容，一方面除了能夠幫助消費者規(guī)避裝修痛點，另一方面還能通過內容聚焦用戶，借助短視頻來呈現產品和內容，連接品牌和消費者，讓品牌最大輸出，培養(yǎng)潛在消費用戶”。
廣東省定制家居協會副秘書長楊金勝表示：“定制家居是一個低關注度、高參與度的行業(yè)，消費者選購定制家具類產品時，需要有較好的體驗才能產生購買決策，而通過短視頻的形式，更靈活地傳達品牌形象和產品的效果，這給人留下了深刻的印象，讓消費者更充分了解定制家居產品”。
