從全屋定制到全屋整裝的大家居戰略
今年的廣州建博會，參展品牌商超過2100家，此次展會強調大家居上下游產業鏈的融合，以定制為主題的展區，在建博會超42萬㎡中占據了四分之一，其中全屋定制的概念最為火爆，包括家具、家電、瓷磚、涂料、地板、板材、門窗、木門、樓梯等10余個品類在內的企業，都在跨界做全屋定制。全屋定制競爭，已達到了白熱化階段。
據相關數據顯示，2017 年以前，櫥柜和全屋定制行業整體規模維持了20%左右的復合增速，其中全屋定制增速高于櫥柜，差距來自產品滲透率差距及配套品帶動的客單值提升。
到2017年，定制家居形成風口。歐派、尚品宅配、志邦家居、金牌櫥柜、我樂家居、皮阿諾等六家定制企業扎堆上市，融資規模超過百億，最終在2018年、2019年家居產業產能得到了釋放，定制行業進入下行通道。
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從發布的2018年財報看來，九大上市公司去年的營業收入增速、凈利潤增速雙雙呈現斷崖式下跌，就連定制櫥柜和定制衣柜的市占率龍頭企業也未能幸免，而全屋定制行業增速從20%以上降至5-10%區間。
除尚品宅配外，九大上市公司營收增長普遍下降到20%以下，其中頂固集創增長幅度降至2.8%。2019年一季度，九大上市定制家居企業增速仍在下跌，志邦家居、好萊客、金牌櫥柜、頂固集創都降至個位數，索菲亞甚至出現4.6%的負增長。
從凈利潤增速來看，2018年九大定制家居企業增速普遍出現腰斬式下跌，2019年一季度，歐派家居、尚品宅配、頂固集創都是負增長，分別為-32.39%、-31.56%、-137.19%。
定制家居利潤普遍下滑的背后，是2018年開始的價格戰所導致。定制家居行業在經歷2017年密集上市之后，行業融資規模超過百億，融資后所產生的產能，逐漸在2018年、2019年釋放，為價格戰提供了彈藥。
2018年，以歐派19800元/m²、索菲亞799元/m²、尚品宅配和維意定制518元/m²為代表的品牌套餐價，掀起家居定制行業的價格，大品牌拼價格、拼規模、拼速度、拼團隊、拼資本的行為，對中小企業形成打壓，不少原有小定制企業和商家的增長停滯，甚至出現倒退或者關店清場的情況。
頭部企業掀起價格大戰，進行行業洗牌
頭部品牌通過價格戰洗牌，加速了對中小企業的市場擠出效應，定制家居行業集中度已越來越高。
2018年，九大定制家居上市企業總營收347.56億元，以索菲亞，歐派，尚品宅配為代表的頭部企業總營收254.65億元，占據九大上市定制家居企業營收總額的73%，其中，唯一突破百億的定制家居企業歐派家居，營收占九大上市定制家居企業總額的33%。
定制家居也是“大行業、小企業”的特點，根據招商證券研究所數據，2018年中國定制家居市場規模預計達到1865億元。據此，歐派家居的市場占有率也只有6.17%，前三的頭部企業也只有13.65%的市場占有率，而韓國僅漢森一家就占據了20%的韓國市場份額。
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定制家居進入紅海之后，行業的下半場在于全屋整裝
歐派家居、索菲亞、尚品宅配等行業頭部企業，開始進軍全屋整裝“大家居”，進一步延伸產業鏈條。全屋定制主要針對家裝里面所有的柜類產品的定制，包括整體衣柜、整體書柜、酒柜、鞋柜、電視柜、步入式衣帽間、入墻衣柜、整體家具等。而全屋整裝則包含硬裝、軟裝、定制家具、電器、配飾在內，綜合了裝修的全部工序，從前期設計、施工，到最后的驗收，為消費者提供一站式解決方案。
在整裝業務的拓展中，裝修公司希望合作強品牌力的后端產品制造商來建立當地差異化優勢，定制家居企業則希望找到流量最大的頭部家裝公司導流，與頭部家裝公司的合作強化了對定制家居公司的產品梯度和品牌力甄選，是幫助龍頭企業實現產品和品牌力邊際效應最大化的渠道之一。從海外經驗來看，韓國櫥柜龍頭企業漢森，正是通過對家裝市場流量的切入，實現了市占率的迅速提升。
2017年，尚品宅配推出HOMKOO整裝云，以整裝云切入家裝業務。2018年，尚品宅配HOMKOO整裝云正式開始招募成員企業。
據2018年年報，尚品宅配整裝云入駐企業1200家以上，已在成都、廣州、佛山三地開展自營整裝業務，自營整裝工地交付數849個，整裝收入從2017年的228萬元，增長至2018年的1.94億元，增速高達8401.91%。
2019年一季報數據，整裝云入駐成員企業已經超過1400家，實現整裝業務收入約6200萬，同比增長2514%。尚品宅配董事長李連柱的目標是，未來能夠整合賦能1萬家裝修公司。
尚品宅配整裝云入駐企業
緊隨其后，2018年歐派家居開始試點推進整裝大家居業務，推出大家居Mall，與各地龍頭家裝公司直接合作，提出“整裝賦能”。歐派整裝大家居從四川宜賓開始，到目前已在 22 個城市落地，并出現宜賓模式和長沙模式的成功案例。
歐派家居以兩類路徑推進整裝模式，一是總部直接合作頭部家裝企業實現強強聯合；二是開發整裝經銷商，與其他家裝企業相互導流和返點。
歐派家居在整裝大家居的推廣過程中，也存在少數整裝經銷商營銷模式轉變較慢、原有零售經銷商心理抵觸等問題，因此，歐派家居在總部直接合作的整裝渠道，以城市為結算口徑，對當地零售經銷商進行部分整裝業務利潤返還，實現區域利益平衡，保障零售經銷商利益及整裝業務的長遠發展。
金牌櫥柜也在2018年12月，出資2240萬元投資成立子公司廈門金牌桔家云整裝科技有限公司，推出“桔家云整裝”，布局全屋整裝大家居發展戰略。不過，金牌櫥柜“桔家云整裝”的思路尚未清晰，是走尚品宅配“整裝賦能”的路線，還是歐派大家居Mall模式，目前還不可知。
2019年，歐派推出119800元高端全屋整裝套餐、69800元整裝套餐、1198元/平方米整裝套餐，全屋整裝的價格戰，也將打響。
