新零售的變革中，重要的是搶占用戶(hù)心智、縮短產(chǎn)銷(xiāo)路徑、提高產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)造品牌價(jià)值，而不是模式和方法
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提了這么多年的新零售，始終沒(méi)有人能給出明確的答案，新零售到底是什么？
執(zhí)著于概念，不如關(guān)注本質(zhì)，新零售在于重構(gòu)“人貨場(chǎng)”的關(guān)系，再本質(zhì)一點(diǎn)，用新技術(shù)、新方法，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。
所有模式、概念、技術(shù)無(wú)論包裝的多么高大上，最終的落點(diǎn)都是滿(mǎn)足用戶(hù)需求，在此基礎(chǔ)上做出的努力和嘗試都可以歸納進(jìn)新零售的范疇，可見(jiàn)，新零售的邊界是在不斷擴(kuò)展的。
需要強(qiáng)調(diào)的是，大部分新零售方法是乘著互聯(lián)網(wǎng)的“風(fēng)”在發(fā)展，但新零售并不一定完全依托于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。比如名創(chuàng)優(yōu)品的做法是去掉所有中間環(huán)節(jié)，做有優(yōu)質(zhì)制造能力的集采模式，也是新零售的代表舉措。
帶給家居企業(yè)的革“新”和革“命”
新零售給了很多家居企業(yè)新的發(fā)展方向。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)線(xiàn)下門(mén)店店面成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、物流成本等決定了實(shí)體店的投資回收期很長(zhǎng)，許多有想法的創(chuàng)業(yè)者都被前期的高昂投資成本“勸退”。新零售的出現(xiàn)，讓家居企業(yè)以很低的成本甚至零成本創(chuàng)業(yè)變?yōu)榭赡堋?/span>
以?xún)?nèi)容電商為例，許多家居企業(yè)開(kāi)始建立微博、微信公眾號(hào)、微信小程序、小紅書(shū)、抖音等多渠道的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，以文字、圖片、視頻的形式進(jìn)行消費(fèi)者教育。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)積累了一定程度的粉絲量之后，企業(yè)開(kāi)始植入產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)，相當(dāng)于取得了啟動(dòng)資金。
在此之后，有些企業(yè)主要自研產(chǎn)品，進(jìn)駐淘寶、天貓、再延伸至線(xiàn)下實(shí)體店，發(fā)展成為了家居品牌。有些企業(yè)則發(fā)揮自己的粉絲優(yōu)勢(shì)，吸引更多的品牌進(jìn)駐，發(fā)展成為了電商平臺(tái)。
對(duì)于老牌家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，新零售給他們帶來(lái)了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
實(shí)體店限制于消費(fèi)場(chǎng)景，客流量和銷(xiāo)售額很容易遇到增長(zhǎng)瓶頸，這種瓶頸只有開(kāi)新店才能得到解決，線(xiàn)上流量的增長(zhǎng)就容易很多，老牌家居歐派、林氏木業(yè)家具、全友家私等都在全網(wǎng)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了自己的店鋪，雖然與線(xiàn)下渠道相比業(yè)務(wù)占比很小，但也是其新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在這過(guò)程中消費(fèi)者、平臺(tái)、品牌都是受益者。
新零售也有可能革了家居企業(yè)的“命”。
互聯(lián)網(wǎng)模式下許多業(yè)務(wù)都容易出現(xiàn)壟斷巨頭，其他企業(yè)無(wú)法撼動(dòng)其地位，比如BAT、亞馬遜、Facebook。這些巨頭的觸角會(huì)不斷延伸至其他業(yè)務(wù)，中國(guó)的獨(dú)角獸，絕大部分都與BAT有關(guān)，也就是說(shuō)，不僅巨頭所在的行業(yè)你沒(méi)有機(jī)會(huì)，他觸碰到的行業(yè)你都沒(méi)有機(jī)會(huì)，這種互聯(lián)網(wǎng)造成的侵略性壟斷，能夠被打破的概率非常低。
根據(jù)此前公布的2019年終家居行業(yè)投資盤(pán)點(diǎn)，阿里巴巴上半年的投資行動(dòng)最為活躍。分別投資了家裝賣(mài)場(chǎng)和智能家居這兩個(gè)領(lǐng)域。智能家居方面，除了投資智能門(mén)鎖公司優(yōu)點(diǎn)科技之外，阿里巴巴還與康佳集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，入股康佳集團(tuán)旗下易平方和KKTV。家居賣(mài)場(chǎng)方面，阿里入股了居然之家和紅星美凱龍兩大賣(mài)場(chǎng)。
資本的加持是創(chuàng)投圈不能忽視的力量，而那些沒(méi)有被巨頭“相中”的企業(yè)，可能一開(kāi)始就輸在了起跑線(xiàn)上。
這樣看來(lái)，基于互聯(lián)網(wǎng)的新零售企業(yè)很容易形成壟斷。
革“新”的力量正在削弱
前文中提到，新零售帶給創(chuàng)業(yè)公司很大的發(fā)展機(jī)會(huì)，主要是源于線(xiàn)上的低成本優(yōu)勢(shì)，但目前，這一優(yōu)勢(shì)正在削弱，線(xiàn)上成本不一定低于線(xiàn)下，主要是因?yàn)榱髁考t利的消失。
線(xiàn)下雖然門(mén)店成本高，但門(mén)店本身就是一個(gè)品牌的廣告，只要門(mén)店在那里，品牌觸達(dá)的人群就會(huì)不斷擴(kuò)大，這些人群就是品牌的潛在客戶(hù)。
線(xiàn)上廣告投放是一個(gè)巨大的成本，如果沒(méi)有廣告投放，消費(fèi)者很難在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上注意到某個(gè)品牌。并且這種投放需要不斷的進(jìn)行，才能保證品牌的流量。近幾年廣告投放費(fèi)用的飆升，互聯(lián)網(wǎng)的高獲客成本儼然成為了不可忽視的問(wèn)題。
流量紅利消失帶來(lái)兩個(gè)影響，一方面過(guò)去借此野蠻發(fā)展的企業(yè)，享受不到紅利，產(chǎn)品本身又沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)始走下坡路。這倒逼企業(yè)做出變革，注重產(chǎn)品品質(zhì)和品牌文化，對(duì)于行業(yè)而言是件好事。
另一方面線(xiàn)上企業(yè)開(kāi)始尋求線(xiàn)下的發(fā)展，促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，顧客的消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化。
線(xiàn)上線(xiàn)下融合的形式
關(guān)注公眾號(hào)注冊(cè)會(huì)員。這是許多線(xiàn)下門(mén)店常用的方法，優(yōu)點(diǎn)是從線(xiàn)下給線(xiàn)上導(dǎo)流，改變了以往線(xiàn)下消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)無(wú)法留存的問(wèn)題，有助于企業(yè)進(jìn)行用戶(hù)行為分析，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，刺激消費(fèi)者二次消費(fèi)。
實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，似乎結(jié)果并不理想。無(wú)論是消費(fèi)者還是商家，都能夠感覺(jué)到線(xiàn)上和線(xiàn)下的巨大割裂感。主要是企業(yè)不合理的運(yùn)營(yíng)所導(dǎo)致出的兩個(gè)極端。
一種情況是運(yùn)營(yíng)力度不夠，許多公眾號(hào)的推送一周甚至一個(gè)月才更新一次，消費(fèi)者被動(dòng)成為僵尸粉，且推送內(nèi)容多是硬廣告，容易引起消費(fèi)者的反感。另一種情況是運(yùn)營(yíng)太過(guò)，公眾號(hào)每天推送各種各樣的廣告，無(wú)內(nèi)容無(wú)美感，這樣的公眾號(hào)多半會(huì)被消費(fèi)者取關(guān)或屏蔽。
如何把握好線(xiàn)上和線(xiàn)下的關(guān)系，留存消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推送，又不引起反感，筆者認(rèn)為可以借鑒瑞幸的做法，合適的時(shí)間和內(nèi)容很重要。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者不能很好的活躍在線(xiàn)上，那么公眾號(hào)注冊(cè)會(huì)員這種方式就是去了意義。
電商平臺(tái)線(xiàn)上預(yù)付定金。這也是一種常見(jiàn)的方法，前文中提到，眾多新老品牌紛紛進(jìn)駐線(xiàn)上渠道，也打出了多種優(yōu)惠組合拳。
優(yōu)梵藝術(shù)的淘寶旗艦店中，推出了1元抵線(xiàn)下門(mén)店100元優(yōu)惠，以及10元、99元、199元的設(shè)計(jì)軟裝服務(wù)，如拍下設(shè)計(jì)金后成功購(gòu)買(mǎi)家具，設(shè)計(jì)金可確認(rèn)收貨后申請(qǐng)退回，否則作為服務(wù)費(fèi)全額收取。歐派家居淘寶旗艦店推出了100元櫥柜定制、榻榻米定制、全屋定制等。
這的確是線(xiàn)上向線(xiàn)下導(dǎo)流很好的方式，但需要注意的是，既然消費(fèi)者付出的是設(shè)計(jì)服務(wù)費(fèi)，商家如果以賣(mài)出自己的產(chǎn)品為目的進(jìn)行推銷(xiāo)，而不注重服務(wù)，就會(huì)讓顧客的體驗(yàn)大打折扣。
結(jié)語(yǔ)：互聯(lián)網(wǎng)新零售所帶來(lái)的變革和影響，是全行業(yè)都應(yīng)該注意的，水能載舟，亦能覆舟，一味地追求互聯(lián)網(wǎng)手段的創(chuàng)新可能是一件危險(xiǎn)的事情。在這場(chǎng)新零售的變革中，重要的是搶占用戶(hù)心智、縮短產(chǎn)銷(xiāo)路徑、提高產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)造品牌價(jià)值，而不是模式和方法。
