剛過去的2018年被許多行業稱為“寒冬”，而從2018年GDP數據來看，中國經濟增長似乎開始放緩。這就像一個信號，經濟的變化必然會映射到消費社會里。

　　我們進入了理性消費時代

　　改革開放歷經40年，中國經濟踩著風火輪般飛速發展，居民生活水平飛躍式提高，不斷驅動國民消費觀念的刷新。曾經國民十分追求牌子和過度消費，麥肯錫報告顯示，中國奢侈品消費一度占全球奢侈品市場的近三分之一，超過5000億元人民幣。但隨著經濟增速放緩，國民花錢更謹慎了，2018年就是一個信號拐點，國民消費行為回歸理性。我們可以從日本近60年的消費變遷得到啟示，窺見未來10年甚至20年中國社會的消費趨勢。日本消費偏好先后經歷大眾-個性-理性-簡約四個階段，而當前中國正面臨著消費升級，高端消費復蘇，未來可能會向著理性消費、簡約消費轉變。①而從最新奢侈品業界數據來看，理性消費時代已經提前來臨。

　　當然，錢袋子的問題不是消費行為變化的唯一原因，還有經歷過十幾年商品社會的浸潤后，國民的消費觀念已經變得更加成熟了，對家居企業傳統的溫情廣告或者浮夸演繹產生免疫力。對于一個產品的認知，他們更傾向于以自我知識經驗去判斷，或者更廣泛地聽取可信人士的意見。真正的產品力和口碑傳播是互聯網時代一款商品獲得市場認可的根基，也是營銷最大的利益點。

　　這是一群更精明的消費者

　　這些年8090后逐漸成為消費主力，這批新中產階級從小就被電視廣告浸潤，成長并生活在互聯網時代，全天候接收著信息轟炸，網上有近乎無限的商品供他們挑選。傳統的營銷模式已經很難打動這一群精明且有選擇無限的新中產階級。在新時代環境下，品牌和產品如何做才能于歷史洪流中躍出龍門呢？

　　真正的好產品消費者自會埋單

　　2018年雙11，與競企動則幾千萬的撒錢行為不同，芝華仕站外投放極其慎重，在近乎無推廣之下，Sleep8床墊賣出了天貓床墊單品銷量第一，很大程度上得益于Sleep8床墊優異的產品力及極致性價比。事實說明，只要產品力夠剛，消費者自會埋單。而Sleep8至今仍是平臺上月銷上千的支柱型產品。

　　床墊類目是芝華仕電商的一把利刃

　　近日，芝華仕上新一款SleepMax床墊，作為Sleep8的升級款，無論是外形、用料、工藝和性價比均大幅提升，完全按照五星級酒店標準的床墊打造，足有30cm厚， 10cm舒適層完美貼合人體自然曲線，更加入5CM超厚的抗菌抑螨天然乳膠。面料使用銀離子抗菌天絲舒適透氣，更有1053個酒桶型超靜音獨袋彈簧提供靈敏承托互不干擾，這張床墊的市場價值直逼行業萬元水準。

　　而為了表達該款產品的硬核實力，其新品上市一系列種草操作猛如虎，比如請知名評測大號用電鋸直接將床墊開膛破肚，直接與五星級酒店萬元床墊以及國產知名床墊硬碰硬橫評，且最終完勝。

　　消費者都是精明的，它的市場表現也驗證這一點，3月天貓家裝節，SleepMax毫無疑問地奪得了預售床墊單品銷量第一，僅30分鐘預訂量破3000張，在天貓【優質國貨】【超級爆款】【臥室產品】等類目里銷量均為TOP 1。

　　似乎芝華仕每次一出床墊，就是爆品，這些爆品就像是芝華仕電商的一把利刃，每一次都能直切痛點，從競爭對手身上割下一塊肉。

　　芝華仕的爆品戰略效應

　　芝華仕已經是軟體家居品牌第一， 2017年在中國大陸功能沙發市場占有率達到44.8%，連續8年位列中國功能沙發零售市場第一。而芝華仕電商部門實際上是從2012年建立的，但一直處于不溫不火的狀態，年營業額只達千萬級別，直至2015年雙11做了一款全功能極致性價比的單椅后，當年營業額就過億，到2018年雙11當天銷售額就破2億，奪得多個天貓單品銷量第一。這不得不讓人對芝華仕的爆品戰略刮目相看。

　　爆品戰略正是芝華仕電商從2015年開始踐行的，幾乎每年雙11都會爆出一款甚至多款銷量第一的單品。從2019年開始，這個戰略將更廣泛地鋪開，此舉將加快芝華仕在電商平臺上的排位上升。

　　爆品戰略這實際上是用互聯網思維在做產品，企業通過對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視，依托于大數據分析，掌握市場動態和消費者痛點，以用戶至上為基礎研發幾乎全能的產品，并做到極致性價比，讓更多用戶能夠買到優質產品。

　　不是所有企業都能使用爆品戰略

　　爆品戰略也得益于芝華仕背后雄厚的實力支持。芝華仕的產業鏈較一般的家具企業更長，是全國最大的功能沙發鐵架生產企業，也是沙發和床墊所需的海綿的最大生產企業，成本控制優勢明顯。與陶氏、殼牌、GE等知名原料供應商有長期大額合作關系，保證海綿等原料品質的同時降低采購成本。大部分原料從原產地直接采購，大大減少中間商差價。家具產品年產量過百萬套，大規模生產帶來的規模效應將單個產品生產成本降到極低。芝華仕還引進來自德國、日本、意大利等國世界先進的全自動化生產設備，大幅提升生產效率，減少原料損耗，降低人力成本。

　　電商是一塊戰略高地就看誰的刀更鋒利

　　國內軟體家居品牌眾多，各省市都有自己的本土知名品牌，全國范圍呈現群雄割據的局面。但目前最突出的當屬芝華仕，芝華仕所屬集團“敏華控股”2018財年營收100億港元，力壓顧家衛冕國內軟體家具第一。芝華仕營收大頭在線下渠道，而線上電商營業額只占約10%。從反面上將，芝華仕的電商渠道有很大的潛力。

　　而在互聯網時代，新零售的大環境下，未來消費者在電商平臺上的消費規模仍有很大的進展空間，在電商上上一個臺階，將是芝華仕未來繼續維持市場第一王座的一大助力。

　　中國是全球軟體家居最大的生產國和消費國，隨著我國城鎮化的進一步加速，未來10年內將持續拉動家居行業的發展。隨著居民消費水平的提高、觀念的轉變，對沙發、軟床、床墊等軟體家居的需求也將持續擴大。據中國產業信息網的分析，2019年-2020年軟體家居內銷總規模將超過2000億，其中沙發的規模將超過1000億，床墊的規模將超過500億！②這一塊大蛋糕，就看各軟體巨頭們誰的刀更鋒利了。

　　數據參考：

　　①日本消費六十年變遷借鑒-從日本消費及業態變遷看中國消費機遇

　　②中國產業信息網：2018年我國軟體家居行業需求及市場規模預測