重歸精致消費時代,家居零售商的變與不變

            / by 億歐網(wǎng) 瀏覽次數(shù):

              雖然加入電商之路,宜家遲到了十年,但在這一項舉措還是有成績的。2018財年,宜家網(wǎng)上商城訪問量達到25億人次,線上銷售額同比大漲45%。


              宜家試水電商后,全網(wǎng)關(guān)于宜家的案例研究撲面而來,一時之間宜家成為了眾多品牌對標對象。在過去的10年,家居賣場只顧跑馬圈地,試水電商,從未擔心流量匱乏,這幾年來賣場人氣衰弱與宜家的火爆形成鮮明對比。當下家居賣場開始打造線下體驗,宜家卻操作電商。令人敬佩的是宜家的做法更偏向企業(yè)本身運作,而非人云亦云。

              雖然宜家近年利潤增速變緩,宜家中國的銷售額仍遠高于中國本土家居品牌。不緊不慢,井井有序。本文選自雪球,作者潛望大家居。

              在電商最火的時候,宜家在電商方面的動作慢如蝸牛;在電商巨頭們紛紛把目光轉(zhuǎn)向線下,甚至裁員過冬的時候,宜家卻要大舉進軍電商。

              日前,據(jù)英國媒體報道,宜家正探索推出一個在線銷售平臺,不僅銷售自家的家具,還提供競爭對手的產(chǎn)品。宜家首席執(zhí)行官Torbjorn Loof透露,宜家計劃在亞馬遜或阿里巴巴等第三方網(wǎng)站上進行首次銷售測試,目前正在敲定相關(guān)細節(jié)。

              自宣布轉(zhuǎn)型以來,宜家動作頻頻,一方面大力加強電商及與這配套的物流配送業(yè)務(wù),另一方面學習競爭對手把店開進城市中心,甚至在臺灣試水十元店”……

              -1-流量問題,源自四面八方

              曾經(jīng),在實體門店飽受電商沖擊的時候,宜家商場里依舊熱鬧非凡的客流,是眾多經(jīng)營者無比羨慕的對象。

              “零售的本質(zhì)就是滿足不斷變化的客戶需求。”說這話的,是日本便利連鎖店7-11創(chuàng)始人鈴木敏文。曾經(jīng),宜家與7-11是實體門店的兩大榜樣。如今,7-11依舊光彩照人,宜家卻有點跟不上客戶需求的變化。

              以日本市場為例。1986年,宜家曾因業(yè)績不佳退出日本市場;如今,宜家在日本經(jīng)營業(yè)績依舊不理想,2017財年數(shù)據(jù)顯示,銷售額下滑了3.5%,虧損14億日元。

              在這背后,是日本市場上客戶需求的變化。有數(shù)據(jù)顯示,東京城區(qū)家庭的汽車保有量已經(jīng)減少至47.7%,單身人口與雙職工家庭人口也逐漸增加。特別是在日本大地震后,各地掀起回歸城市的風潮。

              城市人口越來越多,同時,不買車的家庭增加,讓日本人的生活方式發(fā)生了很多變化,其中之一,就是周末開車去城郊的賣場挑選家具的減少了。

              流量的走向已經(jīng)表明以郊外大型店為中心的商業(yè)模式迎來了極限。當初同樣依靠城郊賣場模式發(fā)展起來的本土家居賣場NITORI,已經(jīng)開始追隨流量的趨勢,把門店開到交通便捷、人流量較大的市中心百貨店。

              但是宜家,卻依然固守城郊店的模式不變,流量也就在這種固守中悄然的流失。而且,不僅局限于日本。

              從宜家自己公布的數(shù)據(jù)來看,雖然宜家門店總客流量仍在增加,但門店數(shù)量的增加速度更快,平均單店客流量,在2015財年達到頂峰之后,便持續(xù)下滑。

            2013-2018財年宜家商場訪客數(shù)量

              流量的流失從來不止是來自同一緯度的競爭。電商的發(fā)展,對宜家固守的“來更多人、呆更長時間,買更多東西”哲學更是雪上加霜。

              外有危機,內(nèi)有不足。宜家近年來因產(chǎn)品問題發(fā)起多次產(chǎn)品召回并且國外市場差評率高,讓消費者對其質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑,對品牌信心自然有所影響。

              伴隨著宜家家居平均單店客流量的下滑,從2015財年開始,宜家集團的凈利潤節(jié)節(jié)敗退。

            宜家近五年收入利潤情況

              流量在下滑,利潤在流血。宜家再也坐不住了。

              -2- 對癥下藥,靠近消費者

              消費者需求變化、電商沖擊、跨界打劫都讓一直堅持保守運營的宜家措手不及。宜家終于意識到,已經(jīng)到了不變不行的時刻了。

              改變的核心是什么?就是以“平板化包裝”為核心的經(jīng)營策略。

              憑借“平板化包裝”這個經(jīng)營核心,宜家不僅統(tǒng)一了設(shè)計風格,實現(xiàn)了產(chǎn)品生產(chǎn)標準化和規(guī)模化,降低了前端倉儲物流成本,還通過推介DIY文化,把后端的配送和安裝成本都省去了。

              宜家每年都會從100多名設(shè)計師所設(shè)計的新產(chǎn)品中,挑選出同樣價格中設(shè)計成本最低的產(chǎn)品,經(jīng)過宜家22名實驗室技師的測試之后再進行大規(guī)模生產(chǎn)。

              由此,造就了宜家產(chǎn)品的高性價比。憑借這種高性價比的吸引力,再加上一直倡導(dǎo)的DIY文化,宜家可以把店開在成本低廉的城郊。由于城郊場地便宜,宜家不僅可以進一步強化性價比優(yōu)勢,還可以讓每家門店都保持著巨大的體量,在里面設(shè)計出迷宮般的購物路線,讓人呆更長的時間,買更多的東西……

              這原本是一個設(shè)計精巧并且經(jīng)受過長時間市場檢驗的成功商業(yè)閉環(huán),只不過,客戶需求變了。

              其中的一個變化,就是個性化需求。越來越多的年輕人雖然崇尚宜家的高性價比,但對千篇一律的風格容忍度卻越來越低。

              其次是多樣化。消費者不再滿足于單一的領(lǐng)域消費,更加傾向于多元化消費商圈。而各種商業(yè)形態(tài)集中市中心而形成商圈,就會催生出多樣化體驗消費流量。遠在郊區(qū)的宜家賣場,提供的產(chǎn)品和服務(wù)再多,也不如成熟的商圈有吸引力。

              對于這種變化,宜家要想改變“平板化包裝”這一根基,顯然太過傷筋動骨,而且,那樣的宜家也不再是我們所認識的宜家了。

            所以,雖然宜家近年來在設(shè)計風格和系統(tǒng)開放性方面也做了不小的改變,但基本都還限于嘗試階段。對于從設(shè)計到制造這個龐大的后端體系,充其量只能算是小修小補。

              既然后端體系難以改變,那么,轉(zhuǎn)型變革就只能先從前端入手,從市場和流量層面尋找新的突破口:主動靠近消費者,從購物環(huán)境到提供配套服務(wù)做出一系列改變,提供從物流配送、安裝甚至是家具租賃等更貼近消費者的服務(wù)。

              -3- 流量爭奪到人多的地方去

              要改變前端靠近消費者,電商自然不能放棄。自2012年在英國試水電商之后,宜家的電商業(yè)務(wù)一路磕磕絆絆,直到2018年才實現(xiàn)了提速。

              布局電商意味著物流配送方面要加強。宜家至今已在全球20個國家落地電商服務(wù),宜家對內(nèi)投資了28億歐元,大部分用來支持建立14個電商業(yè)務(wù)配送中心,并表示2019財年將會繼續(xù)增開到20個,繼續(xù)支持電商業(yè)務(wù)。

              雖然加入電商之路,宜家遲到了十年,但在這一項舉措還是有成績的。2018財年,宜家網(wǎng)上商城訪問量達到25億人次,線上銷售額同比大漲45%。

              第二步是把店開到市中心去,更多地靠近消費者,刷新存在感,重回消費者視線。宜家去年宣布,2019財年將在全球新開30家距離市中心更近的小型門店。

              同時宜家還將更新店鋪品類,如2017年,在斯德哥爾摩開廚房展廳商店、馬德里開臥室用品商店;2019年臺灣十元店,還將計劃在 2019 年和2020 年分別在倫敦和哥本哈根開全系列產(chǎn)品展廳。

              第三步打造商場綜合體化。去年11月,宜家就宣布,未來三年將投資58億歐元在“全球地產(chǎn)開發(fā)”上,包括更綜合的體驗中心、創(chuàng)意公寓、宜家酒店與辦公樓等等。目前宜家在15個國家擁有43個薈聚購物中心,計劃到2025年增加到70個。

              打造商圈,就會制造出以家居商場、電子商務(wù)、聯(lián)合辦公、購物中心、酒店等為閉環(huán)的“宜家生態(tài)”,將會帶來租金收入、多樣化客流。

              第四步加速全球布局,瞄準更大流量市場。據(jù)官網(wǎng),宜家計劃在2025年前在印度開設(shè)25家商場,在2020年以智利、秘魯和哥倫比亞為起點向南美洲拓展市場,開發(fā)三國網(wǎng)購渠道,并于未來10年內(nèi)在南美洲開設(shè)9家商場。

              目前宜家印度店已經(jīng)在去年8月開業(yè),預(yù)定2019年在孟買開店,之后在南部班加羅爾和新德里近郊的古爾岡市開店。菲律賓店也已在籌劃當中,定位為全球最大門店。

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