隨著房地產(chǎn)企業(yè)的集中度愈來愈高，建陶格局亦將發(fā)生改變。過去，陶企主要面向經(jīng)銷商，通過產(chǎn)品花色、規(guī)格的創(chuàng)新以及生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，不斷升級(jí)。現(xiàn)在，隨著房地產(chǎn)集中度的提升，精裝、整裝等集團(tuán)性的采購(gòu)對(duì)陶瓷行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。面對(duì)這些變化，陶企應(yīng)該適應(yīng)大局積極求變。
2018年4月19日，湖北省政府出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)全省建筑業(yè)改革發(fā)展二十條意見》，提出自2018年1月1日起，湖北省各市新建商品住宅中，將全面推行一體化裝修技術(shù)，結(jié)束“毛坯時(shí)代”。
在此之前，山東、上海、浙江、江蘇、河南、長(zhǎng)沙等省、市紛紛出臺(tái)相關(guān)政策，鼓勵(lì)在建新房積極實(shí)施精裝修，以成品房實(shí)施交付。
一時(shí)間，精裝房的推進(jìn)速度迅速加快，也意味著“最后的毛坯”時(shí)代即將逝去，就此迎來嶄新的“精裝時(shí)代”。
時(shí)代的變革與更替為包括建陶在內(nèi)的材料商帶來機(jī)遇及挑戰(zhàn)，多位業(yè)內(nèi)人士表示，精裝交付毫無疑問已成時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)陶企而言，重中之重是如何應(yīng)對(duì)趨勢(shì)、融合趨勢(shì)、把握趨勢(shì)。
陶企工程渠道占比最高已達(dá)50%
4月24日，佛山歐神諾陶瓷股份有限公司副總經(jīng)理及工程項(xiàng)目負(fù)責(zé)人譚宜頌在辦公室和同事進(jìn)行小組會(huì)議，討論工程項(xiàng)目的進(jìn)展情況。在辦公室外部的臨時(shí)候客區(qū)，已經(jīng)匯聚了其他小組的成員，等待他簽署文件，同時(shí)進(jìn)行下一場(chǎng)會(huì)議，整個(gè)大客戶部門的每一個(gè)人都步履匆匆，手里抱著厚實(shí)的項(xiàng)目文件，小跑著前進(jìn)。
隨著全國(guó)各省、市精裝政策的持續(xù)推進(jìn)，這種如同“打仗”般的工作狀態(tài)，幾乎充斥著歐神諾大客戶部的每一個(gè)工作日。
現(xiàn)目前，歐神諾已與萬(wàn)科、碧桂園、恒大等知名房企保持逾十年的戰(zhàn)略合作關(guān)系，隨著近幾年國(guó)家鼓勵(lì)在建新房實(shí)施成品房交付，歐神諾針對(duì)房地產(chǎn)公司的工程供貨量亦在逐年遞增，截至目前，工程渠道已經(jīng)占據(jù)了歐神諾整個(gè)銷售渠道50%的份額。
據(jù)悉，為了與房企實(shí)現(xiàn)高效緊密的對(duì)接，歐神諾在早期便成立了專門負(fù)責(zé)大型工程項(xiàng)目的部門——大客戶部，分為售前、售中、售后、質(zhì)量管控、后勤、財(cái)務(wù)等幾大板塊，現(xiàn)已形成超百人的規(guī)模，且仍在持續(xù)擴(kuò)張。
行業(yè)另一知名陶企——東鵬，現(xiàn)目前亦和國(guó)內(nèi)大小規(guī)模房地產(chǎn)商均保持緊密的戰(zhàn)略合作，其針對(duì)房地產(chǎn)商的工程供貨量逐年呈翻倍增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，據(jù)廣東東鵬控股股份有限公司工程服務(wù)中心總經(jīng)理羅勇介紹，目前東鵬的工裝渠道大致占整個(gè)銷售渠道的30%左右。
從部分知名陶企的工程供貨量的逐年遞增，以及工裝渠道份額所占比例的不斷增長(zhǎng)不難看出，精裝房的普及，正加速陶企的渠道變革，同時(shí)為陶企帶來更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
精裝時(shí)代加速，新建住宅最高要求100%精裝
2016年以來，四川、浙江、山東、河南、上海等省、市政府紛紛出臺(tái)文件推進(jìn)房地產(chǎn)精裝房項(xiàng)目。
其中，四川要求2025年新建住宅要求全裝修比例達(dá)70%;浙江要求到2020年底新建多層和高層住宅將基本實(shí)現(xiàn)全裝修;山東要求2017年設(shè)區(qū)城市新建高層住宅實(shí)行全裝修，2018年新建高層、小高層住宅淘汰毛坯房;河南要求到2020年，大面積擴(kuò)展全裝修成品住宅的建設(shè)比例，其中省轄市及城鄉(xiāng)一體化示范區(qū)爭(zhēng)取達(dá)到80%，縣城(市)要達(dá)到60%以上;上海要求自2017年1月1日起，外環(huán)線以內(nèi)城區(qū)新建商品住宅實(shí)施全裝修比例達(dá)到100%……
國(guó)家住建部公布的《建筑業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃》明確突出建筑節(jié)能與綠色建筑發(fā)展目標(biāo)——到2020年，新開工全裝修成品住宅占新建建筑比重達(dá)30%。
在相關(guān)業(yè)內(nèi)人士看來，精裝修項(xiàng)目的快速普及發(fā)展，離不開國(guó)家政策的導(dǎo)向，自1999年以來，政府相繼出臺(tái)了一系列的政策法規(guī)，對(duì)房屋裝修進(jìn)行指導(dǎo)，加速了精裝房的快速發(fā)展，并成為房地產(chǎn)開發(fā)的主流趨勢(shì)。
具有15年房地產(chǎn)行業(yè)資訊與市場(chǎng)研究工作經(jīng)驗(yàn)的易居企業(yè)集團(tuán)克爾瑞廣州區(qū)域首席分析市肖文曉曾在公開場(chǎng)合分析國(guó)內(nèi)精裝修項(xiàng)目的發(fā)展。以廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)為例，廣州的精裝修時(shí)代，開啟于90年代，彼時(shí)廣州碧桂園以現(xiàn)樓帶裝修的形式發(fā)售，月銷3000套，創(chuàng)當(dāng)時(shí)廣州樓市的最高銷售記錄。
到2002-2006年，廣州精裝房項(xiàng)目進(jìn)入快速發(fā)展期;2007年廣州的精裝房成交面積已達(dá)70%以上，隨著樓價(jià)的持續(xù)上漲，部分精裝房項(xiàng)目開始呈高端化、品牌化;2015年至今，在傳統(tǒng)精裝的基礎(chǔ)上，智能家居逐漸成為廣州樓市新一代住宅的標(biāo)準(zhǔn)配置。
另外，從開發(fā)商的角度而言，推精裝修項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)在于能夠樹立企業(yè)品牌、提高產(chǎn)品溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。蒙娜麗莎集團(tuán)股份有限公司董事張旗康表示，隨著大型房地產(chǎn)公司市場(chǎng)占有率不斷提升，大型房地產(chǎn)巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了提升房產(chǎn)附加值及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，精裝房項(xiàng)目成為各大地產(chǎn)巨頭眼中的“香餑餑”。
毫無疑問，精裝時(shí)代已然來臨。在該趨勢(shì)下，另一概念“全裝修”也頻繁出現(xiàn)在大眾視野，羅勇表示，“精裝修”與“全裝修”二者有著實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，精裝修從傳統(tǒng)意義上理解是完成諸如地磚鋪設(shè)、潔具安裝及墻面粉刷等一系列硬裝工程，而全裝修則指，項(xiàng)目完成之后可直接拎包入住，但就目前來說，全裝修的發(fā)展還需要一定的過程。
陶企準(zhǔn)備好了么?
在羅勇看來，雖然目前多省市推出了精裝房政策，提倡取消毛坯房，但并非指“一刀切”，大多都會(huì)給予一定的市場(chǎng)過渡期。“現(xiàn)階段感受不到壓力，不代表壓力不會(huì)來，精裝房趨勢(shì)遲早會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生翻天覆地的影響，面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，廠商如何面對(duì)，如何把握最佳轉(zhuǎn)型期，才是最核心的問題。”羅勇說道。
長(zhǎng)期以來，零售及家裝是陶企的主要銷售渠道，其需求、服務(wù)等與房地產(chǎn)公司截然不同，如在產(chǎn)品方面，房地產(chǎn)商在產(chǎn)品的選擇上注重品牌及產(chǎn)品性價(jià)比，而零售客戶的需求則呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化的特點(diǎn)。
其次，從廠家角度出發(fā)，陶企主要通過經(jīng)銷商面向零售端，廠家扮演的則是大批發(fā)商的角色，未直接接觸客戶，但開拓精裝房項(xiàng)目，就必須直接和房地產(chǎn)商打交道，所面對(duì)的客戶對(duì)象發(fā)生了本質(zhì)的改變，這對(duì)很多企業(yè)而言是較為重大的挑戰(zhàn)。
再次，陶企需要清楚地了解房地產(chǎn)商的需求是什么?如產(chǎn)品性價(jià)比，或是對(duì)服務(wù)、效率的要求等，在精裝房項(xiàng)目合作中，工期拖延會(huì)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目造成巨大的損失，但在家裝渠道，這些都是可以通過維護(hù)客情關(guān)系解決的問題。
另外，在服務(wù)方面，此前陶企對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)更多是帶有個(gè)人提升性質(zhì)的服務(wù)，如培訓(xùn)、給予市場(chǎng)開發(fā)方面的指導(dǎo)等，但對(duì)房地產(chǎn)商的服務(wù)，大多偏向項(xiàng)目本身，如對(duì)產(chǎn)品的選型、項(xiàng)目交付的時(shí)間，甚至對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)施工技術(shù)的指導(dǎo)等。
對(duì)此，譚宜頌亦發(fā)表了類似的觀點(diǎn)，面對(duì)精裝房發(fā)展趨勢(shì)，陶企首先要從產(chǎn)品體系、服務(wù)體系、企業(yè)組織架構(gòu)等方面進(jìn)行調(diào)整，并成立專門的部門及專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，只有如此才能更好地服務(wù)于工程客戶。同時(shí)，在精裝時(shí)代，不僅考驗(yàn)陶企各方面的應(yīng)變能力，對(duì)部分房地產(chǎn)開發(fā)商而言，也面臨挑戰(zhàn)。
譚宜頌表示，在其和部分房地產(chǎn)開發(fā)商交流的過程中發(fā)現(xiàn)，原來從未開發(fā)過精裝房項(xiàng)目的地產(chǎn)商，面臨趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，大多深覺盲目與無所適從。“因?yàn)榇蠖鄶?shù)開發(fā)商不具備相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，其出路只有整合其他裝飾公司，由裝飾公司為其提供設(shè)計(jì)及裝修的服務(wù)。未來，或許會(huì)誕生一些專門做精裝修的裝飾公司，現(xiàn)有的部分裝飾公司亦在積極轉(zhuǎn)型。”
從“低價(jià)者得”，到注重品牌運(yùn)營(yíng)能力
隨著房地產(chǎn)企業(yè)的集中度愈來愈高，建陶格局亦將發(fā)生改變。過去，陶企主要面向經(jīng)銷商，通過產(chǎn)品花色、規(guī)格的創(chuàng)新以及生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，不斷升級(jí)。現(xiàn)在，隨著房地產(chǎn)集中度的提升，精裝、整裝等集團(tuán)性的采購(gòu)對(duì)陶瓷行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。
張旗康表示，現(xiàn)目前，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了三家年銷售規(guī)模超過5000億的房地產(chǎn)企業(yè)，如碧桂園、萬(wàn)科、恒大等，除此之外，還有眾多銷售規(guī)模在3000億以上的企業(yè)，對(duì)包括建陶在內(nèi)的大家居產(chǎn)業(yè)而言，都會(huì)受到不同程度的影響。
上市房地產(chǎn)商考慮到其價(jià)值管理和品質(zhì)保障等，不會(huì)一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)者得，其更關(guān)注材料供應(yīng)商的社會(huì)義務(wù)及責(zé)任，如稅收、環(huán)保、公益等，如果僅關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比，在合作過程中如果供應(yīng)商因環(huán)保等問題被停產(chǎn)整頓，不能夠持續(xù)性供貨，對(duì)房地產(chǎn)公司工期、聲譽(yù)而言將帶來影響，最終無法向購(gòu)房者交代。
由此可見，房地產(chǎn)商的觀念意識(shí)在逐漸改變。比如蒙娜麗莎，作為萬(wàn)科地產(chǎn)重要的戰(zhàn)略合作伙伴之一，2017年萬(wàn)科委托第三方機(jī)構(gòu)對(duì)蒙娜麗莎的環(huán)保治理設(shè)施、能耗管理等進(jìn)行核查，且各方面都符合萬(wàn)科預(yù)期。這說明，企業(yè)只有自身實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理，才會(huì)在渠道競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
羅勇亦認(rèn)為，房地產(chǎn)商和陶企的合作標(biāo)準(zhǔn)在發(fā)生變化，在早期的合作中，房企注重產(chǎn)品價(jià)格，發(fā)展至今，其需要品牌材料商幫助其提升房產(chǎn)附加值，所以品牌是當(dāng)下房企所看重的要素。
另外，此前房地產(chǎn)商鮮有關(guān)注陶企的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代能力，從現(xiàn)階段客戶反饋的信息看，當(dāng)下其更注重材料供應(yīng)商產(chǎn)品的迭代能力，要提升房產(chǎn)附加值，就必須通過產(chǎn)品創(chuàng)新能力來體現(xiàn)。
在材料的選擇方面，羅勇表示，精裝房目前依據(jù)材料可劃分為三大體系，第一是收納系統(tǒng)，即儲(chǔ)物柜等;第二是舒適系統(tǒng)，如新風(fēng)系統(tǒng);第三是綠色環(huán)保系統(tǒng)，則指建材類;另外還有一項(xiàng)補(bǔ)充系統(tǒng)，即智能系統(tǒng)，較多應(yīng)用于高端精裝項(xiàng)目。
目前裝修商品房基本以廚衛(wèi)精裝修+地面鋪磚/復(fù)合實(shí)木地板+天面墻面刷乳膠漆/貼瓷片為標(biāo)配，選材上大部分項(xiàng)目都會(huì)選用辨識(shí)度較高的知名品牌來提升項(xiàng)目的溢價(jià)能力，不能否認(rèn)的是，人性化、智能化家居，綠色建材等十分受地產(chǎn)商關(guān)注。
未來十年，全國(guó)精裝修比例將達(dá)70-80%
對(duì)于精裝房項(xiàng)目的未來發(fā)展趨勢(shì)，多位受訪者均認(rèn)為其未來會(huì)全面取代毛坯房，但這仍需要一定的時(shí)間。
羅勇對(duì)此表示，所有趨勢(shì)的發(fā)展都圍繞同一個(gè)核心因素，即需求，“消費(fèi)者的需求不是買某類建材，也并非買毛坯房，而是買房子，構(gòu)建一個(gè)家，所以精裝房一定是未來房地產(chǎn)發(fā)展的主流趨勢(shì)。”
譚宜頌亦認(rèn)為，隨著國(guó)家政策的引導(dǎo)，未來五年內(nèi)，全國(guó)大部分城市將實(shí)現(xiàn)精裝修交付，未來十年內(nèi)，全國(guó)精裝修比例或?qū)⑦_(dá)到70-80%。
相關(guān)調(diào)查資料顯示，北京2009年全市精裝房的比例已達(dá)到55%，2016年比例超過80%;從地域上看，精裝房的發(fā)展呈現(xiàn)出沿海大城市發(fā)展快于內(nèi)地城市的特點(diǎn)，廣州早在2007年的精裝房比例就已經(jīng)達(dá)到70%，其發(fā)展速度呈現(xiàn)出消滅毛坯房的趨勢(shì)……按照此速度推進(jìn)，毫無疑問，精裝時(shí)代的全面到來已經(jīng)指日可待。
談及精裝房，另一個(gè)不得不提的概念便是“裝配式建筑”，張旗康表示，以前的精裝房，只是在普通裝修的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了批量化，未來的精裝修可通過裝配式建筑的模式，成批制造，甚至陶瓷大板也可作為吊頂材料，或是通過和發(fā)泡陶瓷組合形成復(fù)合板材，作為房屋隔墻裝飾一體化材料，在裝配環(huán)節(jié)得以應(yīng)用。
對(duì)此譚宜頌表示，精裝房未來會(huì)向裝配式建筑的模式發(fā)展，但要全面達(dá)到裝配式建筑需要一個(gè)漫長(zhǎng)的探索及實(shí)驗(yàn)過程，在國(guó)家高效、節(jié)能減排趨勢(shì)下，已有少數(shù)房企處于試水階段，成為飲頭啖湯的先行者。
但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，裝配式建筑僅是建筑的形態(tài)之一，其是提升建筑效率的有效方式，可減少裝修帶來的污染及建筑垃圾，但其并不能完全替代現(xiàn)有的建筑方式，未來將會(huì)以幾種建筑模式共存的狀態(tài)發(fā)展。
