國外大品牌把控高端市場，并逐漸向中低端市場滲透，而國內(nèi)品牌卻在價格戰(zhàn)的泥淖中“不可自拔”。當(dāng)前，中國傳統(tǒng)家居建材行業(yè)在“左右夾擊”中舉步維艱，如何在困境中突圍成了許多家居建材企業(yè)思考的問題。
在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提速的背景下，中國制造業(yè)市場環(huán)境發(fā)生了前所未有的變化，轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)成為傳統(tǒng)家居建材企業(yè)尋求可持續(xù)發(fā)展的共識。然而，渠道競爭日趨激烈，產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)家居建材企業(yè)本身存在的諸多制約瓶頸造成了當(dāng)下整個行業(yè)的發(fā)展困境。
作為傳統(tǒng)家居建材行業(yè)通過競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功代表，簡一大理石瓷磚入選新版《贏在中國》唯一傳統(tǒng)制造業(yè)創(chuàng)業(yè)案例，其紀(jì)錄片也于近日正式上線。面對轉(zhuǎn)型升級的難題，如何打造家居建材行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的標(biāo)桿，簡一的經(jīng)驗值得借鑒。
如何轉(zhuǎn)型升級，簡一給出的答案很簡單：要想在產(chǎn)品過剩且同質(zhì)化嚴(yán)重的時代下逆勢突圍，就要從過去的快錢思維轉(zhuǎn)換到品牌思維。
過去，品牌對于傳統(tǒng)家居建材行業(yè)來說是“奢侈品”。家居建材產(chǎn)品屬于耐用品，其品牌又具有非顯性特征，導(dǎo)致家居建材企業(yè)很難在消費者心中留下品牌認(rèn)知。企業(yè)與其花錢打造消費者并不看重的品牌，還不如想辦法推銷一塊瓷磚來得實在。
然而，當(dāng)家居建材市場逐步從緊缺經(jīng)濟過度到過剩經(jīng)濟，要想在競爭激烈的市場中脫穎而出，擁有自己獨具辨識度和影響力的品牌至關(guān)重要。市場集中度低，消費者對品牌認(rèn)知度低，這給了簡一翻身突圍的機會。
聚焦高端大理石瓷磚，加大營銷傳播投入，產(chǎn)品明碼實價，簡一率先在品牌之路上進行探索。2017年，簡一大理石瓷磚銷售業(yè)績大幅增長，大理石瓷磚的市場份額直逼前三，簡一的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)取得了初步成效。
當(dāng)前，中國傳統(tǒng)家居建材行業(yè)品牌意識普遍較為薄弱，也缺乏運作品牌的能力。從簡一的案例中我們可以肯定，打造品牌，企業(yè)首先應(yīng)該找到自己的品牌定位，實行差異化競爭戰(zhàn)略，而這需要企業(yè)對行業(yè)市場具有充分的了解和獨到的認(rèn)識。
在樹立、擴大品牌影響力的過程中，傳統(tǒng)營銷模式也應(yīng)逐步向品牌營銷模式轉(zhuǎn)變。2015年，簡一以2.99億元拿下央視《新聞聯(lián)播》黃金標(biāo)段資源，對消費者進行廣告轟炸，此后簡一還到意大利的黃金古堡，為自己的高端產(chǎn)品召開發(fā)布會，逐步在消費者心目中樹立了大理石瓷磚這一細分品類的高端品牌形象。
當(dāng)然，營銷宣傳只是手段，品牌的核心仍然是產(chǎn)品。好的品牌需要有好的產(chǎn)品做支撐，企業(yè)要做到可持續(xù)發(fā)展，就必須要把產(chǎn)品品質(zhì)做好。只有提高產(chǎn)品附加值和產(chǎn)品檔次，才能提高品牌影響力。
那么，什么樣的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品?當(dāng)前，以產(chǎn)品驅(qū)動的發(fā)展模式也就是從企業(yè)內(nèi)部考慮的發(fā)展模式已經(jīng)結(jié)束，消費者時代已經(jīng)到來。
過去，傳統(tǒng)家居建材企業(yè)普遍沒有準(zhǔn)確的市場信息，沒有面向客戶的反饋渠道，沒有針對市場的研、產(chǎn)、供體系，資金投入周期長且風(fēng)險大，所有這些都將成為置企業(yè)于死地的定時炸彈，隨時可能一招致命。
無論是品牌定位、產(chǎn)品生產(chǎn)還是售后服務(wù)，消費者都應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略思考的出發(fā)點。從消費者的角度去想問題，滿足消費者需求，注重消費者體驗，消費者才會為之買單。
因此，在做好產(chǎn)品基礎(chǔ)上，企業(yè)還應(yīng)該深入市場，及時掌握市場動態(tài)，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，以適應(yīng)多變的市場需求。在紀(jì)錄片中，《贏在中國》打造者、知名制片人王利芬對簡一所提出的大理石瓷磚審美、設(shè)計上的不足，以及智能化技術(shù)上的缺失，便是簡一接下來需要進一步滿足的消費者的需求。
傳統(tǒng)家居建材行業(yè)正在轉(zhuǎn)型升級的風(fēng)口上，但轉(zhuǎn)變舊的生產(chǎn)經(jīng)營模式并不容易，這需要企業(yè)具有當(dāng)斷則斷的勇氣和魄力，簡一已經(jīng)頂住壓力作出示范。中國傳統(tǒng)制造業(yè)亦是如此，只有勇敢轉(zhuǎn)身才有未來。
