產能過剩時代，那些“贏在中國”的企業不是靠把產品銷售出去才勝利的，而是在產品決策之前就注定了勝局；不是靠與對手短兵相接，爭搶份額，而是靠不停地自我攻擊，圍繞戰略定位矯正自己，來占據顧客的心智。

　　1，絕不掉價，生意卻最好

　　1997年的金融危機和印尼森林大火，令東南亞旅游業遭到重創。隨著貨幣大幅貶值，酒店房價直線下降，可各大酒店仍是門可羅雀，為了吸引客人，酒店房價只能一降再降。

　　在馬來西亞，幾乎所有豪華酒店都卷入了價格戰，只有一家巋然不動，這家酒店就是麗思卡爾頓（Ritz-Carlton）。

　　吉隆坡的這家麗思酒店非但房價不降，還增加了音樂、香檳、優惠券和酒店紀念模型來迎接剛下飛機的客人。結果，許多已經預訂了其他酒店的客人紛紛轉向麗思。

　　而其他那些豪華酒店在不斷降價的同時，服務水準也在下降。鮮花不見了，水果不見了，毛巾不換了，服務生減少了，但是麗思酒店因為維持房價，它仍能為客人提供暖心的服務。

　　最重要的是，麗思“絕不掉價”的態度保護了自己的品牌資產。

　　試想，如果麗思的老主顧看到昔日奢華高雅的酒店里烏泱烏泱，沖著打折來的觀光客在電梯里擠作一團，麗思“We are ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen”（以紳士淑女的態度為紳士淑女服務）的品牌形象必將大打折扣。

　　事實證明麗思的做法是對的，到1999年秋天，吉隆坡麗思酒店的入住率已經從1998年的50%上升到60%，毛利水平達到了18%，這在當時受亞洲金融危機波及的全球酒店業是不俗的業績。

　　2，只見競爭，不見戰略

　　時光荏苒，如今20年過去了，2007年中國各行業的情形與1997年的東南亞酒店業十分相像。同樣的外需低迷，同樣的內需不足，同樣的產能過剩。

　　無論鋼鐵、建材、食品、服裝所處的傳統制造業，還是共享單車和互聯網金融等新興產業，俱陷在同質化的紅海里，為了將過剩的產品或服務賣給客戶，企業間不斷展開報復性降價，然而這場廝殺注定是一場有勝者無贏家的戰斗。

　　酣戰中的企業并非對“競爭戰略”一無所聞，不信你隨便跟哪位企業家聊聊，他肯定會提到這四個字，只是在他們這里，“競爭”與“戰略”已是身首異處，競爭是競爭，戰略是戰略。

　　即使是那些知道“競爭戰略”真正含義的，一出手往往也只有一個招式——成本領先戰略，似乎完全忘了邁克爾·波特提出的三大競爭戰略中還有另外兩個：差異化戰略和聚焦化戰略，更不知曉后兩者才是過剩時代的制勝利器。

　　當然，這也不怪企業家們，既然是“天下大同”的時代，MBA教育和管理培訓當然難逃同質化，培養出一批又一批經營思維同質化的企業家也在情理之中。

　　所以，盡管處處可見可聞“競爭戰略”四個字，現實中我們還是無奈地慨嘆，這是一個只見競爭，不見戰略的商業時代。

　　此題真的無解了嗎？不盡然。

　　最近，國內最有影響力的傳媒人之一王利芬從中挑選了其中3個企業作為案例，制作了新版《贏在中國》，甫一上映，便引起轟動。

《贏在中國·簡一大理石瓷磚商業紀錄片》首映禮現場

　　3，當心“營銷短視癥”

　　不是一次下注就能“贏在中國”的，所有信奉競爭戰略的企業，每一個都有過迷茫、沮喪、懷疑，甚至打過退堂鼓。

　　找準戰略定位不易，實施戰略配稱更難，后者需要太多的斷舍離，在前途未卜時，割舍那些仍在為企業帶來現金流的舊人、舊市場、舊資源、舊能力、舊習慣，考驗的恐怕不僅僅是企業家的眼光和智慧，更是情感和魄力，還有打敗自己的勇氣。

　　2016年9月我曾以《簡一大理石瓷磚：中國原創何以暢銷全球》（點擊標題閱讀）為題，在《商業評論》上刊發過一篇萬字案例，這篇案例記錄了簡一大理石瓷磚如何在行業巨頭屢次抄襲，屢次低價圍剿中，運用競爭戰略進行二次轉型，重新定位，突破圍剿，奇襲高端市場。

　　在采訪和調研中，給我留下印象最深的是簡一大理石瓷磚創始人李志林帶領企業由“產品驅動”轉向“品牌驅動”的歷程。

　　西奧多·萊維特（Theodore Levitt）在半個多世紀前曾提出一個振聾發聵的觀點：

　　那些工程師和科學家出身的管理者、癡迷于技術創新和研發的管理者、熱衷于產品改進和升級的管理者才是導致市場飽和的禍因，因為他們容易局限于產品導向，而不把滿足顧客需求作為公司的任務。

　　萊維特將此癥候稱為“營銷短視癥”。

　　照此說法，沒有人比李志林更有理由得“營銷短視癥”了。

　　在建陶行業，李志林是業界公認的技術專家，他畢業于景德鎮陶瓷學院（這所學院的地位約等于陶瓷界的佛羅倫薩美術學院），28歲開始在國有大型陶企分管生產，傳說他只要瞄一眼窯爐中的火，就能判斷出火的溫度。

　　下海創業后，他帶領企業一路創新，一路被模仿，一路被圍剿，結果只能以不斷“自我攻擊”來抵御對手，這也倒好，搞出了300多項外觀專利和著作權。

簡一大理石瓷磚創始人李志林

　　如今，簡一大理石瓷磚每年都推出一代有技術突破的新產品，在光感、觸感、紋理、色彩、質感和視覺效果上，一代比一代更逼近天然大理石裝飾效果，成為無可爭議的大理石瓷磚專家和業界的質量擔當。

　　我在簡一的生產車間里見識過他們自主研發的絲網印刷+噴墨疊加工藝，因為每一塊絲網印刷鋼板只能印刷一種顏色，那種色彩紛繁的簡一大理石瓷磚胚板在生產線上最多要經過30多道絲網印刷和噴墨，有些圖案為了仿制出大理石原石的細小紋理，需要數道手工印刷才能實現，一般企業是不舍得這樣耗時耗力的。

　　時尚界有個說法：愛馬仕（Hermès）絲巾是世上最令女人垂涎的一塊正方形。而成就愛馬仕絲巾極致絢爛的正是繁復嚴謹的手工絲網印刷，從這點上說，簡一大理石瓷磚也算是令人垂涎的一塊正方形了。

　　最終，“創新狂”“技術控”“產品官”李志林并沒有患營銷短視癥，這得感謝2008年他問自己的一個問題：瓷磚到底是什么？

　　4，行業從客戶需求開始

　　李志林做了幾十年瓷磚，這是他第一次站在行業之外，從一個消費者的角度來思考他的產品，打量他生存的環境，來探尋行業的本質。

　　“瓷磚是一種裝飾材料。”在大多數消費者心中，最高檔的墻地裝飾材料莫過于天然大理石。但大理石是不可再生資源，對于自然之美，我們應該取之有道。

　　有沒有可能做出一種瓷磚，像天然大理石一樣具有獨特紋理效果，又有瓷磚良好性能？這是李志林從客戶價值出發，問自己的第二個問題。

　　他發現，答案就在天然大理石和瓷磚之間的交集。他堅信這個交集代表著一個新市場，接下來就是如何使這個從客戶價值端出發的想法變為產品，而開發產品從來都難不倒他這個技術專家。

　　萊維特說：“行業是滿足客戶的過程，而不是生產物品的過程，一個行業是從客戶及其需求開始的，而不是從專利、原材料和銷售技巧開始的。”

　　李志林2008年的一問，穿越時空，給了萊維特一個中國企業家的回應。

　　讓我們再來看看簡一所處行業的整體情況。從上世紀90年代末，瓷磚行業的產能過剩就已是行業內和媒體上的熱門話題了。解決產能過剩的辦法，理應是去產能去庫存，匪夷所思的是，瓷磚行業的品牌們卻一直在擴建生產線。

　　據媒體公開報道的數據和不完全統計，2017整個上半年中國瓷磚產量增長超過10%，而這還是在巨大的環保壓力下完成的。

　　我們無法確定這些廠家在擴張規模時是否問過“瓷磚到底是什么？”但從可查的數據和資料看，這些新增生產線上并沒有創新產品，也就是說新增的生產線并未反映出客戶對新產品的需求。

　　因此可以想見，往年存貨加上新的產出，這些企業未來的所有勁頭兒可能都會集中在如何賣掉產品上，新一輪價格戰在所難免。

　　這些企業之所以明知山有虎，偏向虎山行，十有八九是陷入一種虛幻的假設，決策者過分信任大規模生產，過分信任在產出增加時單位成本迅速下降的優勢。

　　說到底，他們念念不忘的還是低成本戰略。而在過剩時代，低成本戰略只會令這些重度營銷短視癥患者陷入萬劫不復的深淵。

　　眾多企業在低成本戰略的幻象中執迷不悟，簡一卻靠差異化和聚焦化戰略將自己活成了一個品類，并且啟動了二次轉型：從內部驅動成長（產品驅動）轉向依靠外部驅動發展（品牌驅動），推動大理石瓷磚從行業品類轉化為消費者品類，將簡一品牌在消費者心智中塑造為高端大理石瓷磚的代名詞。

　　5，從產品驅動到品牌驅動

　　記得第一次采訪李志林之前，好幾個人對我說了幾乎一模一樣的話：你要去見簡一老李啊？那可是個很有情懷的人。后來與老李交往多次，卻很少聽他提及“情懷”二字，他喜歡談夢想。

　　身為建筑陶瓷行業的第二代創業者，李志林認定自己應該是中國陶瓷品牌扛把子的，來“圓China一個China夢”。所以，從創業開始他就萌發出自創品牌的夢想——做國內一流品牌，國際知名品牌。

　　李志林現時對品牌的理解比起創業初期寬闊高遠了許多，在他看來，“簡一大理石瓷磚”已經超越了一個商標、一個logo、一個產品，而是一個包括企業、顧客、經銷商、原料供應商、設計師以及外部顧問在內的“品牌命運共同體”。

　　有人笑話簡一曾拿出2.99億元投標央視廣告是土豪行為，但在簡一看來，廣告傳播的不僅是大理石瓷磚的品類特性，更是對客戶一個承諾。

　　“產品出口意大利、法國等60多個國家，服務過48個世界知名項目……”，這些四處可見的具體信息給予客戶的不只是身份和尊嚴，還有利益保障。

　　事實證明，廣告的效用還是明顯的，前不久，我在上海宜山路簡一大理石瓷磚旗艦店暗訪時，詢問進店的客人從何處得知簡一品牌，好幾個人都說是從電梯廣告看到的。

　　在簡一的品牌共同體中，經銷商不叫“經銷商”，而是叫“品牌服務商”，他們與簡一之間不是博弈關系，而更愿將自己視為簡一的一個“部門”，因此簡一的所有品牌戰略都能得到高效落實。

　　2016年，為了節省顧客的金錢和時間，簡一頂住同行價格戰壓力，率先發布“全國明碼實價令”，全國518家門店令行禁止。

　　2017年，簡一大理石瓷磚將品牌服務商的先進經驗歸納出來，在行業中首創以高端大理石瓷磚服務標準為核心的“肖氏服務法”，在全國518家門店推行，以4個瓷磚管家，23個服務環節，解決消費者5大裝修難題，重新定義高端瓷磚服務標準，讓裝修過程更省心、更安心、效果更放心。

　　瓷磚到底是什么？簡一大理石瓷磚與對手最大的差異化也許就在于李志林的這一問。李志林說，我們賣的不是瓷磚，我們賣的是效果。

　　什么是效果？效果是產品在某個場景中帶給人的感受，這種情感體驗因人而異，因而可以無限延展……感到身處華美的宮殿是一種效果，感到家的溫馨浪漫也是一種效果。

寧夏國際會議中心

　　正因如此，簡一鼓勵設計師邀請用戶一道參與設計，從產品和服務的研發階段就把場景和用戶的需求連接在一起，從而給顧客帶來獨特的場景體驗。

　　簡一還將具有品牌內涵的生活方式和態度還原到場景里，讓品牌更有魅力，更有溫度，更有人格。

　　2017年8月開始，一系列由眾多明星和名人出演的視頻短片在網易播出，每個短片都拍攝得唯美且深情，一句“奮斗路上，讓家人住得更好”打動了無數人。

　　戰略終究是贏的藝術。

　　未戰先勝，不戰而屈人之兵，那些在過剩時代“贏在中國”的企業不是靠把產品銷售出去之后才勝利的，而是在產品決策之前就注定了勝局；不是靠與對手短兵相接，爭搶份額，占領市場，而是靠不停地自我攻擊，圍繞戰略定位矯正自己，來占據顧客的心智。

　　他們最大的敵人不是競爭對手，正是那個抱殘守缺的自己。