8月17日，100多家媒體涌入上海西岸藝術(shù)中心，參加宜家新一財(cái)年的發(fā)布會(huì)。除了媒體坐席，現(xiàn)場還被分出三分之一的展覽區(qū)域，塞進(jìn)了14個(gè)客廳樣板間，陳列著8月即將發(fā)布的700多件新品，在接下來的5天內(nèi)面對(duì)公眾開放。
“客廳”是宜家中國為新一財(cái)年設(shè)定的營銷主題。他們?yōu)榇诉�在去年底設(shè)立了一個(gè)新職位“零售增長主管”，負(fù)責(zé)全國宜家商場客廳主題的翻新布置。
新履職的Tim Prevada在發(fā)布會(huì)上花了10分鐘解釋宜家對(duì)客廳的洞察，包括“中國人平均每天花費(fèi).5個(gè)小時(shí)在客廳里”，以及“客廳是中國消費(fèi)者花錢最多的地方”。在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，他說希望這個(gè)新主題能提高客廳對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)。
設(shè)定營銷主題并發(fā)布相關(guān)的洞察報(bào)告，是宜家的慣例，這預(yù)示著宜家接下來一年的市場重點(diǎn)，目前為止這都被證明是一套行之有效的策略。從公布的數(shù)據(jù)來看，宜家在中國也仍然保持著兩位數(shù)的增長。截至8月10日，它在中國市場的銷售額超過132億元，比去年同期增長14%。此外，全國商場訪客數(shù)量超過9000萬，同比增長11%；官網(wǎng)訪問量超過7500萬人次，同比增長24%；會(huì)員總數(shù)超過1800萬，同比增長12%。
但以上所有增幅都在放緩。史無前例的上新數(shù)量，以及首次設(shè)立的“零售增長主管”，多少都反映了宜家的壓力。
宜家兩年半前就提出要“從一家只有門店生意的公司變成一家多渠道的零售商”，“多渠道零售”自此也成為宜家高管或者發(fā)言人在各種公開場合頻頻提及的詞匯。實(shí)際上，這個(gè)指向線下門店之外的渠道擴(kuò)張，被認(rèn)為是宜家拓寬生意，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的核心。
這也是發(fā)布會(huì)現(xiàn)場最受關(guān)注的問題。在中國市場，宜家第一次公開提出“多渠道零售”是在去年財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上。它還同時(shí)設(shè)立了一個(gè)專門負(fù)責(zé)多渠道零售的新部門。
這次，宜家中國零售總裁朱昌來提出要把拓展多渠道零售和完善物流體系作為未來3年的重點(diǎn)。但在談及2018年具體要如何拓展時(shí)，她仍然沒有提到關(guān)于電商的具體計(jì)劃，只表示宜家將在廣州、成都和徐州開出3家新商場。
唯一與“多渠道零售”相關(guān)的，是兩個(gè)與內(nèi)部體系相關(guān)的新變化。宜家打算在2020年前在中國建成3個(gè)分撥中心、5個(gè)顧客配送中心、5個(gè)小件包裹分撥中心。它們將分布在東南西北中五個(gè)區(qū)域，以實(shí)現(xiàn)物流提速。
另外，宜家還在今年5月成立了一個(gè)名為“IKEA Business Solution（IBS）”的新部門，將原來的內(nèi)部IT系統(tǒng)整合到其中，專門用于支持多渠道零售的數(shù)字化經(jīng)營。簡單來說，這個(gè)部門的工作就是幫助宜家更快地收集、處理和反饋來自各個(gè)渠道的信息，包括數(shù)據(jù)分析、官網(wǎng)優(yōu)化、CRM系統(tǒng)維護(hù)、線上線下互動(dòng)等。
但這些仍然只限于“計(jì)劃”和“準(zhǔn)備”。
來自線上的對(duì)手越來越多
對(duì)于手機(jī)購物在中國市場都已經(jīng)如此普及的今天，宜家才提出“多渠道零售”顯得已經(jīng)相當(dāng)落伍了。不過對(duì)于一個(gè)一直以來都倚重線下門店的跨國公司來說，這的確是一件充滿挑戰(zhàn)的事。
盡管是非上市公司，但宜家對(duì)于數(shù)據(jù)變化絕對(duì)敏感。增速放緩是宜家開始變化的一個(gè)最直接，同時(shí)也是最重要的原因。
上一個(gè)財(cái)年，宜家在全球的增速放緩到7.1%，但按照此前公布的“2020年達(dá)到500億歐元銷售額”的計(jì)劃，它需要保持平均每年10%的銷售額增長。
高速增長的中國市場是宜家高度依賴的對(duì)象，但2017財(cái)年它在這個(gè)市場的銷售額、商場訪客數(shù)量、官網(wǎng)訪問量、會(huì)員數(shù)量的增幅相比上一個(gè)財(cái)年分別下降了4.9%、9%、10%和9%。
宜家中國經(jīng)營情況變化
這和宜家在線上的競爭對(duì)手越來越多有關(guān)。在2015年底《好奇心日?qǐng)?bào)》針對(duì)中國家具市場的一次觀察中，我們已經(jīng)提到——那些講究性價(jià)比的“基本款”家具，在淘寶等電商平臺(tái)上已經(jīng)賣得不錯(cuò)；而那些追求設(shè)計(jì)和質(zhì)量的品牌又都在想，怎么能在宜家已經(jīng)完成的消費(fèi)者教育基礎(chǔ)上，用互聯(lián)網(wǎng)做一些附加值更高的生意。
去年雙十一，天貓平臺(tái)上有超30個(gè)家居類品牌銷售額破億元。其中，林氏木業(yè)銷售額超過6億，pingo國際銷售額超過4億。這些巨額數(shù)字意味著，宜家因缺乏線上渠道而無法觸及的消費(fèi)者人數(shù)和消費(fèi)能力難以估量。
在全球也是如此。2012年，宜家成為美國僅次于愛室麗家具（Ashley Furniture）的第二大家居公司。但根據(jù)IBISWorld的數(shù)據(jù)，市場規(guī)模達(dá)到700億美元的美國家具市場目前已有15%的銷售額來自線上。這吸引亞馬遜和Target在這個(gè)市場推出了家具網(wǎng)購服務(wù)，成為宜家的新對(duì)手。
為了解決獲客問題，宜家在2個(gè)多月前就已經(jīng)提出要與第三方平臺(tái)合作，以更快地找到消費(fèi)者。但目前它仍沒有拿出具體的計(jì)劃，比如要找哪個(gè)第三方，以及如何合作。
而對(duì)于從去年8月開始在上海試運(yùn)行的電商，朱昌來告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》：“電商的主要目的并不是為了沖銷售業(yè)績，而是為了學(xué)習(xí)新的渠道經(jīng)驗(yàn)。引流也好、了解顧客的搜索習(xí)慣也好，我們最大的革新是要主動(dòng)找到消費(fèi)者，而不是讓消費(fèi)者來找你。”
宜家的確需要去主動(dòng)尋求消費(fèi)者，這和過去只需要宣告門店開業(yè)完全不同，但宜家看上去還在進(jìn)行摸索。比如他們打算優(yōu)化略顯生硬的關(guān)鍵詞搜索（你以后在官網(wǎng)搜索“黑板”不會(huì)再找不到“Marla”畫板），以及增加一些和《宜家家居指南》中的長文章類似的、可讀性強(qiáng)的編輯內(nèi)容——要知道，在電商平臺(tái)上加入社交性和閱讀性內(nèi)容，在中國市場已經(jīng)是常規(guī)做法了。
這些變化在已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)購的中國消費(fèi)者看來還是不夠快。一位名為“鸮鸻鴛鴦”的用戶在宜家IOS版APP下載頁面留言說：“可以在官網(wǎng)找到的商品在APP搜不到，能搜到的商品打不開無法顯示。同一個(gè)卡號(hào)賬戶，官網(wǎng)購物清單和APP購物清單卻做不到關(guān)聯(lián)……太落伍了。”
線下擴(kuò)張?jiān)絹碓诫y
在進(jìn)入中國的過去20年里，宜家投入最大比重資源的一直是線下門店。在2014年財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，朱昌來就曾告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，宜家將從2015年起每年增加2到3家門店，且計(jì)劃已經(jīng)排到了2025年。
如果是在宜家剛開始加速擴(kuò)張的2010年，宜家想要繼續(xù)依重門店可能困難不大。二三線城市的地方政府歡迎它；如果想要在大城市設(shè)新店，還可以依靠購物中心的幫助。宜家購物中心集團(tuán)中國區(qū)董事總經(jīng)理丁暉在2014年接受媒體采訪時(shí)說，“在北上廣一線城市，僅僅靠宜家家居的力量和吸引力去找合適的地塊，已經(jīng)越來越難。我們可以在這方面幫到它。”
但因?yàn)闃I(yè)態(tài)飽和、地價(jià)飆升等原因，連購物中心拿地也變得更難且更貴。
宜家中國商場運(yùn)營情況
在2011年接受媒體采訪時(shí)，丁暉對(duì)中國市場擴(kuò)張速度的估計(jì)是一個(gè)項(xiàng)目需要1-2年落實(shí)，4年開發(fā)。但實(shí)際時(shí)間比預(yù)估得更長——原定于2019年開業(yè)的長沙購物中心被推遲到2020，而原定2017年在上海開業(yè)的另一家購物中心則在去年底改變了說法，表示“2016-2017年只是原定拿下這塊地的時(shí)間”。
除此之外，既有門店的增長空間看上去也并不樂觀。宜家在這次發(fā)布會(huì)上并沒有公布同店銷售變化數(shù)據(jù)，但在全球增速放緩的同時(shí)，宜家收益中的一半都來自新店。在中國市場，盡管銷售額和客流量一直在增長，但宜家并沒從中國消費(fèi)者身上賺到更多的錢，平均客單價(jià)仍然和前兩年一樣維持在140元左右的水平。
PUP在中國難當(dāng)重任，支撐電商的物流還沒準(zhǔn)備好
PUP曾一度被認(rèn)為是宜家從商場向電商過渡的折中方案。過去一年，宜家在全球開了19家訂貨提貨中心（click-and-collect points），比新增的常規(guī)門店還多了6家。它的面積更小、品類更少，可以通過入駐購物中心拿到租金折扣，而且不需要像商場那樣買地自建，因此開店成本更小、速度也更快。
今年3月北京五棵松店開業(yè)時(shí)，宜家西紅門經(jīng)理曾嵐如此解釋宜家的“多渠道策略”：“以宜家商場為核心，宜家訂貨中心和宜家電子商務(wù)作為宜家商場的補(bǔ)充。”
宜家提貨訂貨中心（PUP）運(yùn)營情況
但PUP在中國市場的尷尬之處在于，中國消費(fèi)者在購買家具家居時(shí)更習(xí)慣的還是一站式的門店消費(fèi)，或者快速便捷的網(wǎng)購。“線下下單，線下自提或送貨上門”的方式既有悖于最為普遍的購物習(xí)慣，也顯得過于繁瑣。
此外，目前在PUP購物的還是以熟悉宜家購買形式的人為主，但在宜家希望快速拓張的二三線市場，消費(fèi)者們無論是對(duì)宜家的數(shù)千件產(chǎn)品，或是對(duì)PUP的購買流程，都不夠熟悉。
目前看來，PUP的運(yùn)營情況可能也未達(dá)到預(yù)期。目前關(guān)于溫州PUP唯一的公開數(shù)據(jù)是：它在三個(gè)月的時(shí)間里接待了超過20萬訪客，下訂單的顧客中有40%的人會(huì)選擇上門提貨。而根據(jù)宜家提供的最新數(shù)據(jù)，今年初在北京五棵松開出的PUP，開業(yè)6個(gè)月以來月均銷售額達(dá)到350萬-450萬。訪客人數(shù)在工作日為2500人，周末則達(dá)到5000-6000人。
如果按2017年財(cái)報(bào)中的銷售額和訪店人次計(jì)算，北京PUP的月均銷售額大概只有宜家商場月均銷售額平均水平的十分之一，而工作日和周末的訪客人數(shù)則分別只有商場的四分之一和一半。上海奉賢分撥中心的倉庫經(jīng)理程偉銘告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，PUP以后很可能不會(huì)再開了，因?yàn)?ldquo;從投入和收效上看，沒有必要”。
宜家電商運(yùn)營情況
在宜家提出的多渠道零售策略中，電商是僅次于門店最重要的環(huán)節(jié)，但在全球的拓展速度仍然十分緩慢。目前宜家所在的全球28個(gè)市場中開通網(wǎng)購的只有一半。在2016財(cái)年，網(wǎng)上銷售收入增長了30%，增速比上一個(gè)財(cái)年下降了6.5%；總額達(dá)到14億歐元，但仍然只占到總銷額的4%。
朱昌來告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，運(yùn)營一年以來，宜家上海電商目前單日單店訂單量為500單（單店指負(fù)責(zé)運(yùn)營該地區(qū)電商的上海寶山宜家商場），日均銷售額為350-450萬，占上海市場總銷售額的10%。而客單價(jià)則“比較出乎意料”，是線下的1.5倍。這算是一個(gè)“符合宜家總部預(yù)期的銷售成績”。
雖然朱昌來并未在發(fā)布會(huì)上明確提出電商發(fā)展計(jì)劃，但物流體系的建設(shè)從側(cè)面體現(xiàn)出宜家可能有的擔(dān)心。
在線上賣家具，最昂貴的是物流成本。Slice Intelligence營銷部副總裁Jaimee Minney在去年接受Retail Dive采訪時(shí)說：“家具電商業(yè)務(wù)最大的挑戰(zhàn)是，如何最大化物流效率，并且讓消費(fèi)者覺得舒服。這是你在擁有巨大的線下門店時(shí)無需花太多力氣考慮的問題。”
上海奉賢分撥中心的倉庫經(jīng)理程偉銘告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，顧客配送中心和小件包裹分撥中心是宜家中國自己提出的一種嘗試，在全球還沒有推行過。它們類似商場的外倉，從分撥中心進(jìn)貨，再直接面向消費(fèi)者配送大件家具和小件家居用品，是宜家為在全國推廣電商業(yè)務(wù)所做的準(zhǔn)備。
和分撥中心不同，宜家可能只會(huì)以租賃的形式擴(kuò)展顧客配送中心和小件包裹分撥中心，并且先雇傭第三方機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)運(yùn)營這些“外倉”。
宜家在中國的物流分布
中國依然離總部決策很遠(yuǎn)，體量也意味著反應(yīng)遲緩
在宜家的口徑中，中國一直是它增長最快、最重要的市場。最常被引用的例證之一，就是“上海是除瑞典總部外擁有宜家最全供應(yīng)鏈機(jī)構(gòu)的地方”。這包括一家產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中心、一家測試中心和一家低流轉(zhuǎn)（存儲(chǔ)、分揀和運(yùn)輸賣得不那么快、需求低的產(chǎn)品，比如窗簾布和櫥柜門）物流分撥中心。它們均服務(wù)于整個(gè)亞太市場。
但實(shí)際情況是，中國在宜家全球產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣策劃上扮演的角色還十分有限。在回應(yīng)今年5月設(shè)立的內(nèi)部技術(shù)系統(tǒng)整合部門IBS（Ikea Business Solution）是否與總部同步時(shí)，朱昌來停頓了一下后說：“總部其實(shí)已經(jīng)成立好幾年了。”
你可能也已經(jīng)注意到，那些關(guān)于“巴黎世家藍(lán)色購物袋”和“冰與火之歌毛氈披肩自制指南”的借勢(shì)營銷還是來自總部，再由媒體或自媒體在中國市場進(jìn)行二次傳播。
宜家產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中心產(chǎn)品經(jīng)理Adam告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，宜家總部正在推行一項(xiàng)新的項(xiàng)目：所有部門被要求共同參與設(shè)計(jì)面對(duì)消費(fèi)者的物流包裝。這和宜家過去幾十年習(xí)慣的集裝箱式運(yùn)輸不同，新的包裝設(shè)計(jì)會(huì)直接送到網(wǎng)購的消費(fèi)者手中，既需要考慮運(yùn)輸效率，也要考慮設(shè)計(jì)感、安全性、保護(hù)性以及成本。
不過在中國，這項(xiàng)計(jì)劃還沒有開始進(jìn)行。
從朱昌來提到的物流體系拓展計(jì)劃和成立IBS部門來看，宜家現(xiàn)在還在為多零售渠道擴(kuò)張做基礎(chǔ)架構(gòu)上的準(zhǔn)備。我們?cè)谥暗膱?bào)道中曾提到，一旦全面推行電商服務(wù)，物流的壓力會(huì)成倍出現(xiàn)，甚至可能會(huì)一改宜家多年來正向增長的營收和利潤表現(xiàn)。
宜家已經(jīng)預(yù)見到了這一點(diǎn)。“我們的SKU有接近一萬種，內(nèi)部系統(tǒng)從生產(chǎn)、分銷、分撥到顧客管理系統(tǒng)一共有500多套。零售渠道上的數(shù)字化意味著這500多個(gè)系統(tǒng)要做整合，它需要很多調(diào)整和對(duì)話。”朱昌來說。
