廚衛(wèi)電器這個(gè)“暴利”行業(yè)將發(fā)生巨變

            / by 九正建材網(wǎng) 瀏覽次數(shù):

              我們先看看三大巨頭2016年的業(yè)績報(bào)告:2016年,格力電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1083億元,凈利154億元。當(dāng)年,美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1598.42億元,凈利潤146.84億元;青島海爾實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1190.66億元,歸屬上市公司股東凈利潤50.37億元。

              若論凈利總額,格力電器以154億元位居第一;若論利潤總額,海爾集團(tuán)以總額超過200億元(據(jù)海爾官方數(shù)據(jù))位居第一;若論凈利成長性,美的集團(tuán)預(yù)計(jì)2017年凈利潤將達(dá)到170—180億元,應(yīng)該位居第一。2016年,格力電器凈利潤率達(dá)到14.2%,這是一個(gè)很高的數(shù)字。你可能不知道,在家電行業(yè),有一家企業(yè)比格力更高,它就是廚電企業(yè)老板電器。

              2016年,老板電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入57.9億元,凈利潤12.1億元,凈利潤率高達(dá)20.9%。站在這個(gè)角度看,說老板電器才是中國最賺錢的家電企業(yè)并不為怪。因此,美的集團(tuán)、格力電器、老板電器,被資本市場認(rèn)為是中國最具投資價(jià)值的家電企業(yè)。為什么中國彩電企業(yè)市值普遍低于主流白電企業(yè),甚至低于像老板電器這樣的廚電企業(yè)?答案就在這里。

              多年來,中國廚電企業(yè)一直保持了較高的利潤率,令黑電企業(yè)望塵莫及。但是,這種局面有可能在未來三至五年發(fā)生改變。越來越多跡象表明,未來中國廚電行業(yè)最大看點(diǎn),不是老板、方太,而是美的、海爾。

              廚電企業(yè)大致分為兩類:

              一類是專業(yè)廚電企業(yè),比如方太、老板;

              一類是綜合型家電企業(yè),也進(jìn)入了廚電領(lǐng)域,比如美的、海爾。

              哪類企業(yè)代表了中國廚電的未來?讓我們從企業(yè)競爭力結(jié)構(gòu)的四個(gè)維度分析分析。

              我們知道,決定一個(gè)企業(yè)生死存亡的因素有很多,但最基本的要素只有兩個(gè):一是產(chǎn)品,二是品牌。為了更完整地觀察廚電企業(yè)的競爭力,我在產(chǎn)品與品牌兩大競爭要素之外添加兩個(gè)觀察的子要素——國際市場和國內(nèi)市場。

              先看產(chǎn)品力要素。我們知道,產(chǎn)品力是衡量一個(gè)企業(yè)最基本、最核心的競爭力要素。一個(gè)企業(yè)能否生存與發(fā)展,歸根到底取決于這個(gè)企業(yè)能給消費(fèi)者提供什么樣的產(chǎn)品。

              就產(chǎn)品力而言,我認(rèn)為方太、老板煙機(jī)表現(xiàn)十分出色,吸力、靜音等關(guān)鍵指標(biāo)消費(fèi)者評價(jià)都不錯(cuò)。但大家電企業(yè)也有這方面的優(yōu)勢,比如美的“蒸汽洗”系列煙機(jī),市場表現(xiàn)也很出色,而且“自清潔”功能抓住了消費(fèi)者痛點(diǎn),很受家庭主婦喜愛。再比如,美的推出的免安裝系列洗碗機(jī),消費(fèi)者評價(jià)也很高。

              綜合而言,專業(yè)廚電企業(yè)和綜合型家電企業(yè)各有優(yōu)勢,正好形成錯(cuò)位競爭。“廚電”是一個(gè)內(nèi)涵不斷延展的概念,產(chǎn)品品類眾多,僅大家較為常見的就有煙機(jī)、灶具、消毒柜、微波爐、電飯煲、洗碗機(jī)、電烤箱、凈水機(jī)、熱水器、面包機(jī),等等。因此,僅在某一款或某幾款產(chǎn)品上領(lǐng)先,是很難建立大廚電領(lǐng)先優(yōu)勢的。

              專業(yè)廚電企業(yè)和綜合型家電企業(yè)相比,最大優(yōu)勢是某一款或幾款產(chǎn)品表現(xiàn)出色,但產(chǎn)品線相對較窄;綜合型家電企業(yè)在廚電領(lǐng)域產(chǎn)品線較長,產(chǎn)品品類繁多,被消費(fèi)者選擇的機(jī)率更大。

              說產(chǎn)品不能不說研發(fā),研發(fā)和產(chǎn)品之間是因果關(guān)系,一個(gè)企業(yè)的研發(fā)能力,直接決定這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品競爭力。要說研發(fā),專業(yè)廚電企業(yè)完全沒法和大型家電企業(yè)相比。比如,海爾在全球設(shè)有10大研發(fā)中心,美的在全球設(shè)有17個(gè)研發(fā)中心,兩大企業(yè)年均研發(fā)投入都在50億元以上,2016年美的集團(tuán)研發(fā)投入甚至超過62億元,比專業(yè)廚電企業(yè)一年的營業(yè)收入還高。

              也許有人會說,研發(fā)投入絕對值高不等于在廚電領(lǐng)域研發(fā)投入高,這個(gè)說法有一定道理。但一般認(rèn)為,全球研發(fā)布局更容易觸發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品、革命性產(chǎn)品的問世,企業(yè)發(fā)展后勁大。

              再看品牌力。要論品牌力,美的、海爾等大型家電企業(yè)可謂完爆老板、方太,二者完全不在一個(gè)等量級上。衡量一個(gè)企業(yè)品牌力的最直觀指標(biāo)是品牌價(jià)值和全球排名。

              世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2017年海爾品牌價(jià)值2918.96億元,位列中國最具品牌價(jià)值榜第三。美國《財(cái)富》雜志發(fā)布的2017年世界500強(qiáng)企業(yè)名單顯示,美的集團(tuán)排名第450位,成為中國家電行業(yè)唯一入圍企業(yè)。顯然,專業(yè)廚電企業(yè)恐怕只有望其項(xiàng)背的份。

              品牌力對企業(yè)影響非常大。打個(gè)比方,假如美的、方太同時(shí)推出一款全新家電產(chǎn)品,在均不做宣傳的前提條件下,我相信美的銷量一定會遠(yuǎn)高于方太,品牌影響力使然。

              三看國際市場。未來,中國主流家電企業(yè)都將完成從本土企業(yè)向國際企業(yè)的轉(zhuǎn)型,從中國名牌成長為世界名牌。顯然,專業(yè)廚電企業(yè)短期內(nèi)做不到這一點(diǎn),它們的市場基本上局限于國內(nèi),國際影響力很小,如果把全球看成一個(gè)整體市場的話,專業(yè)廚電企業(yè)的市場結(jié)構(gòu)是不完整的。

              但綜合型家電企業(yè)不同,它們的市場是全球布局。2016年是中國家電企業(yè)國際化明顯提速的一年。海爾以56億美金收購美國GE家電,美的以近40億歐元收購德國機(jī)器人公司庫卡,成為當(dāng)年中國家電行業(yè)最具影響力的兩大跨國并購。

              跨國收購的背后是全球戰(zhàn)略。今天,中國不少企業(yè)已經(jīng)走到國際化臨界點(diǎn),再往前邁一步就是國際化企業(yè),繼續(xù)守在本土只能算中國品牌,跨不過國際化這道門檻,中國就不可能誕生真正意義上的國際企業(yè)。

              目前看,中國家電行業(yè)最有希望第一批沖擊國際品牌的企業(yè),很有可能在美的和海爾之間誕生。實(shí)際上,國際市場的重要性,不在于你今天在國外賣了多少產(chǎn)品,而在于開辟了一個(gè)新的市場機(jī)會,這個(gè)市場機(jī)會將對企業(yè)發(fā)展形成長遠(yuǎn)支撐。

              比如,很多人詫異于華為手機(jī)成長這么快,殊不知在進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域之前,華為已架構(gòu)了完整的全球銷售體系。一旦進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域,華為手機(jī)就可以借助這個(gè)覆蓋全球的體系進(jìn)行銷售;反觀其他本土手機(jī)品牌,大多依賴于本土市場,自然無法和華為在全球范圍內(nèi)銷售形成抗衡。和華為相似,美的與海爾的廚電產(chǎn)業(yè)也是全球布局,比如海爾把GEA廚電引入中國,而美的把德國廚電品牌AEG引入中國。

              四說國內(nèi)市場。在國內(nèi)廚電市場,目前綜合性家電企業(yè)稍微遜色于專業(yè)廚電企業(yè),不過,這種狀況正在迅速改變。據(jù)悉,今年上半年,美的廚電國內(nèi)市場增速驚人,全年有望沖擊70億元營收。

              除了渠道優(yōu)勢,還有物流和售后保障優(yōu)勢。家電行業(yè)有兩大物流公司,一家是美的的安得物流,一家是海爾的日日順。很多人不知道的是,2016年美的廚電板塊海內(nèi)外營收高達(dá)180億元,比專業(yè)廚電企業(yè)前三強(qiáng)的營收加在一起還多。業(yè)界預(yù)計(jì),2017年美的廚電海內(nèi)外總營收突破200億元可能性非常大。

              今年以來,美的廚電加快在一二線城市布局“廚語”體驗(yàn)店,對提升品牌形象和銷售業(yè)績,都形成良好支撐。美的廚電快速發(fā)展,正發(fā)生在美的集團(tuán)大變革時(shí)期,這叫“大樹底下好乘涼”。今年一季度,美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入600億元,同比增長55%;凈利潤47億元,同比增長12%;歸母凈利潤44億元,同比增長11%。

              由此可見,綜合型家電企業(yè)在四大競爭力維度,至少有三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了對專業(yè)廚電企業(yè)的領(lǐng)先。

              無怪乎某廚電企業(yè)老總私下聊天時(shí)稱,“廚電企業(yè)未來真正的對手不是彼此,而是像美的、海爾這樣的國際級企業(yè)”,看來,他對自己的處境具有清醒的認(rèn)識。

              可以預(yù)見的是,未來三年,中國廚電行業(yè)將發(fā)生巨大改變,傳統(tǒng)品牌格局將發(fā)生解構(gòu),新的品牌格局將沉淀生成,屬于美的、海爾的廚電時(shí)代即將到來。 

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