網(wǎng)絡(luò)銷售(O2O)代表了未來發(fā)展的方向。隨著網(wǎng)絡(luò)在全民范圍內(nèi)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展已是大勢所趨，這為企業(yè)提供了豐富的市場空間。借勢網(wǎng)絡(luò)營銷推動企業(yè)的發(fā)展已順理成章地成為很多定制家居品牌的新戰(zhàn)略。
網(wǎng)絡(luò)營銷有三大優(yōu)勢：第一是成本低、效率高;第二是樹立品牌形象快速;第三是能更好地保護(hù)業(yè)主的利益。網(wǎng)購已經(jīng)成為很多80后、90后首選的購物方式。
定制家居產(chǎn)品的網(wǎng)上零售也得到很多企業(yè)以及電商的關(guān)注。廚柜企業(yè)中廣州的尚品宅配、上海的歐睿宇邦，電商中的籬笆網(wǎng)，都在O2O產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷上做了很多有益的探索。那么，網(wǎng)絡(luò)營銷有什么樣的特點(diǎn)?網(wǎng)上零售對定制行業(yè)會帶來哪些影響呢?
網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)是交互性
與傳統(tǒng)零售比較，網(wǎng)絡(luò)營銷更強(qiáng)調(diào)個性化，可大大提高購物效率，實(shí)現(xiàn)全程營銷的互動性，交互性是其最大的特點(diǎn)。一方面，客戶可以通過在線方式直接將意見、建議反饋給商家;另一方面，商家可以通過對客戶意見的及時答復(fù)獲得客戶的好感和信任，從而增強(qiáng)客戶對品牌的忠誠度。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?qū)崿F(xiàn)信息提供、信息反饋與互動等多方面的目的。
在信息提供方面，商家可以通過收集外在和內(nèi)在的資料給消費(fèi)者提供漸進(jìn)的個性化服務(wù)。外在資料包括調(diào)查、表單、注冊等渠道獲得的顧客信息;內(nèi)在資料則是在后端收集數(shù)據(jù)，通過廣告和網(wǎng)站所記錄的顧客行為等信息，發(fā)現(xiàn)哪一類的顧客通過哪種途徑到達(dá)并瀏覽網(wǎng)站等。
在信息反饋上，商家利用E-mail可以與顧客建立主動的服務(wù)關(guān)系，向顧客提供公司的最新信息，獲得顧客需求的反饋，將其整合到設(shè)計、生產(chǎn)、銷售系統(tǒng)中。同時可以發(fā)布最新動態(tài)，如公司新聞、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品升級等，詢問顧客的需求并將其整合到營銷組合中。
互動是網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)。商家可以利用網(wǎng)絡(luò)BBS、專題頁面、微博等實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動，積極鼓勵現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者之間的互動和談話，進(jìn)行良好的客戶關(guān)系管理。
與客戶及時進(jìn)行有效的溝通是提高品牌生命力，維系品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié)，網(wǎng)站的交互能力是網(wǎng)絡(luò)營銷維系品牌忠誠度的基礎(chǔ)，網(wǎng)站的交互特性為市場營銷中的交流和溝通提供了方便有效的手段。
定制產(chǎn)品的在線銷售需解決系列難題
定制產(chǎn)品的鏈條非常長，生產(chǎn)、營銷、組織管理都很復(fù)雜，電子商務(wù)應(yīng)用于定制行業(yè)會帶來兩大困難：一是每一個營運(yùn)環(huán)節(jié)都要有專業(yè)人員把鏈條打通;二是定制產(chǎn)品的總體消費(fèi)價值較高，業(yè)主很難像購買其他標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品那樣看圖下單。因此，目前定制行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還是以信息發(fā)布與網(wǎng)絡(luò)推廣為主，要么是廠家結(jié)合線下的實(shí)體店實(shí)現(xiàn)最后的銷售，要么團(tuán)購類網(wǎng)站組織廠家在特定的地方實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交易，純粹的在線銷售還要解決系列難題。
要實(shí)現(xiàn)線上的銷售，在網(wǎng)絡(luò)層面要構(gòu)建完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇，在產(chǎn)品層面要建立虛擬的產(chǎn)品展示系統(tǒng)、提供虛擬的產(chǎn)品組裝效果圖及報價、建立自動的信息傳遞系統(tǒng)，這些要做好需要信息、設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、商務(wù)、服務(wù)等多方面的專業(yè)化人才，這是定制企業(yè)自己來完成網(wǎng)絡(luò)營銷的客觀難題。
定制家居是一種價高體積大且使用年限較長的商品，在選擇時業(yè)主一定要親自感覺后才放心買，而網(wǎng)上不可觸摸，所有信息只能從商品介紹和客服介紹得知。很多商家為了提高銷量將抄襲來的網(wǎng)絡(luò)圖片登在自己的主頁上、甚至虛報產(chǎn)品的材質(zhì)，以低檔實(shí)木冒充高檔實(shí)木等等，誠信其實(shí)也是一個問題。
所以，定制產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售比傳統(tǒng)的成品銷售更難更復(fù)雜。作為一個傳統(tǒng)營銷模式還在摸索和完善階段的行業(yè)，除個別專注于網(wǎng)絡(luò)營銷的中小品牌之外，大部分定制企業(yè)花精力做網(wǎng)銷既有難度，也無必要，至少在短期之類的實(shí)際意義有限。
定制產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售很難完全依托電商來完成
國內(nèi)電商有兩種發(fā)展模式：一種是依靠資本力量推動的純電商京東模式;另一種是線上線下共同盈利的國美蘇寧模式。這兩種模式各有利弊，線上線下模式看起來更具有競爭力，純電商的京東未來如何，尚待觀察。
電商的特點(diǎn)就是通過標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的規(guī)模化銷售實(shí)現(xiàn)所謂的價格競爭優(yōu)勢，以此構(gòu)成對實(shí)體店的沖擊。但對于定制化產(chǎn)品而言，每一單產(chǎn)品都是不一樣的，規(guī)模化無從談起，交易與溝通的成本高企，最終還無法脫離實(shí)體店的服務(wù)與成交，電商的所謂優(yōu)勢實(shí)際上蕩然無存。
個別專門的建材電商如籬笆網(wǎng)之類，由于有一站式購物的便利，可以攤薄部分溝通與交易的成本，在一些低端標(biāo)準(zhǔn)化定制產(chǎn)品的銷售上會有一些空間。但對于定制行業(yè)的總體營銷而言，這無疑不是主流。相比于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，定制產(chǎn)品的定制化特點(diǎn)，是進(jìn)入電商平臺的一大障礙。
定制家居網(wǎng)銷尚只能作為實(shí)體銷售系統(tǒng)的補(bǔ)充
網(wǎng)絡(luò)營銷的方法有很多種，按其大功能基本可劃分為信息發(fā)布、在線銷售、網(wǎng)絡(luò)推廣與服務(wù)三種。信息發(fā)布包括信息供應(yīng)平臺、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷;在線銷售的形式有在線拍賣以及虛擬產(chǎn)品組合與報價;網(wǎng)絡(luò)推廣與服務(wù)的主要方式有搜索引擎營銷、許可Email營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷廣告、網(wǎng)站資源合作、病毒性營銷、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷等。網(wǎng)絡(luò)促銷方式也多種多樣，比如網(wǎng)絡(luò)新聞媒介、住宅小區(qū)媒介、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)等。
總體上看，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)以及模式本身并不成熟。諸多網(wǎng)站、APP平臺的快速擴(kuò)張到快速收縮為這場“燒錢運(yùn)動”畫上句號。我們不難看到網(wǎng)上零售行業(yè)有多么不成熟，想象的空間很大，發(fā)展的前途漫長。
企業(yè)在構(gòu)建線下完整的銷售網(wǎng)絡(luò)的前提下，依托完善的服務(wù)系統(tǒng)，嫁接網(wǎng)上平臺的宣傳推廣及部分細(xì)分市場特供產(chǎn)品的在線銷售，可以形成立體的營銷體系，從而放大整體營銷的影響力和競爭力。但即便是這樣，網(wǎng)絡(luò)銷售仍然是實(shí)體銷售系統(tǒng)的補(bǔ)充，很難成為有真正競爭力的主流模式。
當(dāng)然隨著網(wǎng)絡(luò)營銷模式本身的不斷完善，定制家居生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)銷售也必將成為定制行業(yè)營銷突破的新增長點(diǎn)。只是相比于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，定制產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的路更長。因此，O2O線上線下的整合，才是定制家居電商發(fā)展之道。
