導(dǎo)讀：陶瓷行業(yè)最重要就是開端市場，選擇最穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、量產(chǎn)的廠家，才能在市場里談銷量。完整的生產(chǎn)鏈會讓企業(yè)持續(xù)且穩(wěn)定的走量，但是渠道更是重中之重。
【編者按】陶瓷企業(yè)雖然上市路漫漫，但是一旦上市就會影響到整個行業(yè)的走向，促進(jìn)整個行業(yè)的運作。本文以東鵬、亞細(xì)亞、鷹牌在引動上市之前的營銷系統(tǒng)為例，以期探尋陶企的上市節(jié)奏。
曾在香港上市的東鵬控股激勵過一大批佛山陶瓷人，雖然后期退市，但也是由于市值被低估約束的原因。在此之前，據(jù)2016年的上市家居企業(yè)報告顯示，東鵬穩(wěn)居營收排行榜的第一名，在報告期內(nèi)，東鵬年營收入高達(dá)16.24億元，比同期相比上漲了47.7%。作為國內(nèi)首個在香港成功上市的企業(yè)，既未遇到過虧損，市值和稅前盈利也一直保持上升趨勢。雖然僅僅上市了三年，這三年卻是無數(shù)陶企老板夢中的鏡頭。
之前也有過一些上市的前輩企業(yè)，比如亞細(xì)亞和鷹牌分別于1998年和1999年在新加坡新交所上市，雖然兩大企業(yè)后期都因各種原因陸續(xù)退市，但是在上市的幾年里大幅度的帶動了國內(nèi)陶瓷市場的熱度，是陶市發(fā)展中的重要推動。
雖然這些上市過的企業(yè)后期都已陸續(xù)退市，但上市后帶來的勢能仍未消散，反而有“以退為進(jìn)”意思。如今這些企業(yè)仍然堅守于一線品牌，二十年后仍然是用戶的首選。那么東鵬、亞細(xì)亞、鷹牌在引動上市之前都做了怎樣的營銷系統(tǒng)呢?
新技術(shù)的產(chǎn)生
無技術(shù)，不進(jìn)步。就像在人工智能的初期，多數(shù)人對于這種智能還抱有疑惑的態(tài)度，如今已經(jīng)成為了所有互聯(lián)網(wǎng)公司的目標(biāo)。科技永遠(yuǎn)是時代最強(qiáng)大的進(jìn)步，也是企業(yè)的手里劍。
陶瓷行業(yè)里，很多一線品牌都有屬于自己的專利技術(shù)，而且這種技術(shù)不是小企業(yè)能夠山寨出來的。亞細(xì)亞推出過亞洲首片藝術(shù)立體瓷磚，也發(fā)明了第一片55°柔光大理石磚。東鵬在八十年代就引進(jìn)了意大利的先進(jìn)設(shè)備，開始生產(chǎn)彩釉磚，并且一直與意大利REX集團(tuán)合作，不斷的研發(fā)新產(chǎn)品。
鷹牌先后開發(fā)出立體印花彩釉磚、內(nèi)墻磚和弧面磚，現(xiàn)在專注于“真石”系列。在產(chǎn)品的研發(fā)上，這三個企業(yè)都起到了帶頭作用，“最難做的事，一定最有建設(shè)性。”技術(shù)層面并不是普遍小型企業(yè)能泛泛而談的。
如果所有企業(yè)的產(chǎn)品都相同，嚴(yán)重的同質(zhì)化就會導(dǎo)致利潤降低，開啟終端市場的價格戰(zhàn)。很多小型的企業(yè)很喜歡打價格戰(zhàn)，因為自身更具有優(yōu)勢，卻不專注研發(fā)新產(chǎn)品。這也是你能在陶瓷市場看到的一種情況：價格極端化嚴(yán)重。要么價格很便宜，要么很貴;要么質(zhì)量很差，要么就是技術(shù)專利。但是在最后能夠出位的都是有專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)部門和設(shè)計創(chuàng)新部門的企業(yè)。
不止是產(chǎn)品，在服務(wù)層面上每個企業(yè)同樣在更新。前年東鵬開設(shè)了o2o體驗展廳“Togetu”，打著“從賣瓷磚到賣空間再到賣整體“的一體化解決方案預(yù)覽，用戶可以在通過展廳全面考慮空間的搭配和投入，實現(xiàn)了一站式服務(wù)。很多陶瓷企業(yè)也都已經(jīng)對外宣布，聯(lián)合軟件開發(fā)商將開發(fā)應(yīng)用于陶瓷終端銷售的VR系統(tǒng)。在將來，通過VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)，模擬空間場景終究是一種技術(shù)層面的服務(wù)升級。
各渠道的穩(wěn)定走量
陶瓷行業(yè)最重要就是開端市場，選擇最穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、量產(chǎn)的廠家，才能在市場里談銷量。完整的生產(chǎn)鏈會讓企業(yè)持續(xù)且穩(wěn)定的走量，但是渠道更是重中之重。走量的模式有幾種，按照從低到高的順序來講就是：零售——電商——家裝公司——工程項目。
零售：直銷店和經(jīng)銷商需要配合線下廣告和業(yè)務(wù)員去推動，零售是線下銷售最傳統(tǒng)的方法，也是最原始的走量方式。近幾年由于門店受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，銷售量也在逐漸下降，但是仍未見有衰弱趨勢。這兩種模式有著城市范圍廣、消費者分散、區(qū)域多樣化的特點。
電商平臺：電商平臺不需要過多的實體展示，也不涉及業(yè)務(wù)能力，只看廣告投放和營銷活動誰做的更好。相比之前的銷售模式有明顯進(jìn)步，在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中有明顯優(yōu)勢，比如“雙11”、“618”、“造物節(jié)”等等，在退換貨和售后服務(wù)方面仍有缺陷。有著區(qū)域多樣化、消費者精準(zhǔn)、售后問題多的特點。
家裝公司：無論是互聯(lián)網(wǎng)家裝還是實體家裝公司，鋪貼瓷磚是必不可少的一項。主材作為家裝公司最重要的一部分，給予了瓷磚很大的市場。很多陶瓷企業(yè)選擇和裝修公司達(dá)成長久的合作關(guān)系，因為這是一種穩(wěn)定且持續(xù)的資源輸出，一方面起到了合作效果，另一方面還會帶來廣告效益。有著推廣效果強(qiáng)、銷售量穩(wěn)定、資源易互通的特點。
工程項目：工程是陶瓷行業(yè)最掙錢的單子，工程項目一次就需要十幾個甚至幾十個集裝箱的瓷磚，走的量和價格都是平常無法達(dá)到的。比如鷹牌陶瓷曾經(jīng)承擔(dān)北京人民大會堂的改造工程，還有北京2008奧運國家體育館等國家項目工程。雖然利潤可望不可及，但是接這種單子的機(jī)會同樣少之又少。有著推廣效果強(qiáng)、單筆利潤大、訂單受局限的特點。
大規(guī)模發(fā)展經(jīng)銷商
東鵬從2014年到2015年一直在大規(guī)模的發(fā)展線下店，瓷磚業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商門店數(shù)量增加了1291間。截至2015年12月31日，東鵬零售門店總數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3271間，覆蓋到了中國600多個城市和省份。
在全國各線城市大面積發(fā)展經(jīng)銷商，一是為了配合互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，讓用戶有線下體驗。二是提高產(chǎn)品在線下城市的覆蓋率，提升知名度。近兩年，針對三、四線城市發(fā)展經(jīng)銷商的企業(yè)也在不斷增加，三、四線城市是人口的密集點，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展稍微差一些，但是在小城市里放經(jīng)銷商很容易達(dá)到品牌覆蓋效果。
近兩年互聯(lián)網(wǎng)電商剛剛興起，雖然給予了線下門店一定的沖擊，但是在此之前廠家和經(jīng)銷商之間一直處于親密合作的關(guān)系。陶瓷行業(yè)在家居建材市場發(fā)展雖然較為成熟，但是這也意味著競爭更大，所以擴(kuò)展經(jīng)銷商，即給企業(yè)保留了余地，又可以更好的整合雙方資源，提高市場份額。
經(jīng)銷商固然重要，但是也要追求長遠(yuǎn)利益，想要降低經(jīng)營風(fēng)險、獲取最大效益，很重要的一點就是選擇那些實力強(qiáng)大的經(jīng)銷商。
明星效應(yīng)的勢能
近兩年，很多一線品牌都開始請明星當(dāng)IP，請明星首先要認(rèn)清兩點：第一點，企業(yè)要保證有過關(guān)產(chǎn)品和售后，有足夠的實力利用明星來帶動產(chǎn)業(yè)勢能。否則用戶跟著廣告過來了，消費體驗跟不上，就會變成一次大型的招黑會。第二點，知道該請什么明星，這個明星的市場在哪里，和自己的企業(yè)是否相匹配。就像請一個老牌的名星那就不能和年輕的品牌相匹配。
如果企業(yè)的發(fā)展穩(wěn)定，售后服務(wù)完善，能支撐起廣告的效果，那么廣告就是必然的投入項目。只靠線下促銷活動的轉(zhuǎn)化率效果微乎其微，所以要做廣告，不僅要做得大，還要做得有效果。
跟熱點和明星是個符合當(dāng)代潮流的選擇，比如亞細(xì)亞的代言人是古天樂，東鵬的代言人是劉濤，冠珠的代言人是Anglebaby。這些都是當(dāng)紅的一線明星，符合新一代年輕的消費群體，也符合現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)格。就算品牌的知名度還不太高，明星帶來的勢能也能吸引一大批用戶，有了明顯的ip特征，自然會推動品牌升級。
陶企上市并不是那么簡單，這其中需要不斷累積經(jīng)驗和市場。雖然上市路漫漫，但是一旦上市就會影響到整個行業(yè)的走向，促進(jìn)整個行業(yè)的運作。從長遠(yuǎn)來說，上市有利于提高競爭力和品牌影響力，會優(yōu)化行業(yè)的大環(huán)境。
無論是上市還是上市后退市，基于企業(yè)自己的目標(biāo)選擇最適合自己的發(fā)展道路才是無可厚非。不要一味盲目的追求上市，也不要在企業(yè)的“舒適區(qū)”里造成終端市場價格戰(zhàn)。可以把上市當(dāng)作一個目標(biāo)，不斷的優(yōu)化企業(yè)規(guī)范，如果上市目的不明確，可以學(xué)學(xué)其它企業(yè)的“以退為進(jìn)”法。
