記者在上周末廣州的一場建博會上了解到，在家居展繁榮以及市場需求升級的背后，行業(yè)可能正在經(jīng)歷“家電式”洗牌。“定制”成為行業(yè)風(fēng)口，包括索菲亞、歐派家居等A股上市公司紛紛表示，要加大在全屋定制領(lǐng)域的拓展。
在建博會現(xiàn)場，記者見到，全國各地家居經(jīng)銷商們、顧客們紛紛集中在琶洲，現(xiàn)場人頭攢動。似乎折射出家居行業(yè)的繁榮和激情。不過，記者了解也發(fā)現(xiàn)，伴隨著激情，“家電式”行業(yè)洗牌或許也正在進(jìn)行。
家居行業(yè)洗牌“剩者為王”
數(shù)據(jù)顯示，2016年家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營收和利潤總額分別為8559.50億元和537.50億元，分別同比增長8.60%和7.90%，2011至2016年規(guī)模以上企業(yè)營收和利潤總額復(fù)合增速分別為11.39%和13.18%，整體增速呈放緩趨勢。
“我國家居市場門檻低，也非常分散，小作坊、家族小企業(yè)數(shù)量占比還是很高。因此，隨著市場成熟度不斷提高，競爭進(jìn)一步加劇，小型企業(yè)的淘汰率增加。特別是目前市場需求不斷升級，對產(chǎn)品的要求更高，洗牌不是過去了，而是正在進(jìn)行，個人認(rèn)為會持續(xù)兩三年。”一位家居企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人在接受廣州日報全媒體記者采訪時表示。這位負(fù)責(zé)人還預(yù)期，家居行業(yè)的洗牌，可能會像家電行業(yè)一樣，最后“剩者為王”。
昊晟企業(yè)第一營銷中心總經(jīng)理朱國亮指出，以陶瓷為例，每年全國陶瓷市場容量約有5000億市場，5月~6月份開始出現(xiàn)緩慢下滑跡象。該公司對營銷體系與營銷策略作出了相應(yīng)調(diào)整。“消費(fèi)模式的改變決定了營銷模式的改變。目前，市場的消費(fèi)主體，已由60、70后，開始向80、90后傾斜，因此，我們的陶瓷品牌定位和營銷模式，也要相應(yīng)做出了調(diào)整。”
過去十多年，經(jīng)歷了“黃金時代”的順風(fēng)順?biāo)�，中國家電市場�?shí)現(xiàn)了深度洗牌，品牌集中度越來越高，無論是大家電還是小家電，品牌消亡的速度都在加快。因此，“家居行業(yè)也進(jìn)入整合階段，小企業(yè)因缺少資金、渠道、品牌等要素而缺乏盈利能力，終將選擇退出或被并購。”東北證券分析師唐凱表示。
存量房二次需求“蛋糕”增大
“我們是針對剛需的，不僅包括新房的首次需求，也包括存量房的二次需求。”7月8日，索菲亞營銷副總經(jīng)理高玉坤在接受記者專訪時表示。而不少業(yè)內(nèi)人士看來，由于受到地產(chǎn)調(diào)控政策影響，行業(yè)進(jìn)入地產(chǎn)后周期時代，首次購房對家居的需求增速可能繼續(xù)放緩，但存量房的二次需求有可能成為上市家居企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。
中信建投證券分析師花小偉認(rèn)為，考慮到家居行業(yè)訂單需求對房地產(chǎn)業(yè)有一年左右的滯后期，地產(chǎn)行業(yè)的放緩目前不會沖擊家居行業(yè)的火熱行情，“地產(chǎn)熱”仍能支撐2017年家居行業(yè)業(yè)績，但不排除未來有一定的負(fù)面影響。
不過，存量房的二次需求有望成為家居新的市場。自2005年開始，我國住宅商品房進(jìn)入高速發(fā)展的十年，期間的商品房銷售面積達(dá)到8.5億平方米。資料顯示，我國居民住房翻新周期約 7-10年，以五成消費(fèi)者選擇重新裝修計算，存量市場更新需求巨大。中信建投分析師花小偉預(yù)計，根據(jù)新一代城市居民的消費(fèi)習(xí)慣的改變，二次裝修的更換周期正逐漸變短。
龍頭公司齊擠“定制”風(fēng)口
值得注意的是，記者在建博會也發(fā)現(xiàn)，“定制”是全場出現(xiàn)頻率最高的詞，并已經(jīng)成為眾多龍頭突破瓶頸的“殺手锏”。 索菲亞營銷中心副總經(jīng)理高玉坤稱，全屋定制已經(jīng)成為家居行業(yè)的“新興子行業(yè)”，“從目前情況來看，市場空間非常大。”
“今年是我們定制行業(yè)快速發(fā)展的一年，今年前兩季度，新標(biāo)家居銷售量同比增長幅度平均達(dá)到40%，其中門窗板塊增長較快，同比增長60%，呈爆發(fā)式增長，整個行業(yè)呈積極向上的發(fā)展態(tài)勢。”廣州新標(biāo)家居董事長黃東江表示。
高玉坤也表示：“對整個家居定制來說，還是個新興行業(yè)，我是覺得未來的前景是非�？捎^的。”歐派家居相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“全屋定制”欣欣向榮的背后受益于消費(fèi)群體年輕化趨勢和人們收入增長利好等因素。該人士還認(rèn)為，在裝修黃金季助推下，下半年家居行業(yè)形勢也將一路走高，全屋定制熱將繼續(xù)升溫。有機(jī)構(gòu)預(yù)測顯示，目前我國定制家居的滲透率在30%左右，較歐美定制滲透率70%左右仍有較大提升空間。
