近年來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，推動(dòng)了大家居行業(yè)的快速生長(zhǎng)。在不斷擴(kuò)大產(chǎn)能、創(chuàng)新產(chǎn)品、注入互聯(lián)網(wǎng)基因的同時(shí)，家居企業(yè)為了贏得品牌的生存空間，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段占領(lǐng)消費(fèi)者的關(guān)注時(shí)間。高鐵站廣告投放就是其中一種。在“交通要道”攔截消費(fèi)者和加盟商，一定時(shí)間內(nèi)密集展示、扎堆投放，這就是門(mén)窗等家居品牌想達(dá)到的效果。只是，高鐵廣告變現(xiàn)的效果又如何?在要變現(xiàn)和要關(guān)注之間，門(mén)窗企業(yè)又能學(xué)到什么?
高鐵廣告出鏡率最高的當(dāng)屬家居行業(yè)
出差、返鄉(xiāng)途中，不知你有沒(méi)有注意到，高鐵站出鏡率最高的是家居行業(yè)廣告。以杭州東站為例，站內(nèi)在取票口、檢票處、候車(chē)廳、出發(fā)層、站臺(tái)層、到達(dá)層等鋪設(shè)了各種展位，廣告以視頻、海報(bào)、滾動(dòng)廣告、LED屏、燈箱居多。即使坐上了車(chē)，你都能在車(chē)門(mén)處、椅背后的方巾和小板桌上看到各種廣告。若再仔細(xì)一點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)鐵路線覆蓋的各省各地，如杭州東站到上海虹橋站，除了各個(gè)小站停靠點(diǎn)有家居廣告外，途經(jīng)的田地都可能被家居投放的大型海報(bào)桿廣告“侵襲”。
記者粗略統(tǒng)計(jì)，光在杭州東站的候車(chē)廳內(nèi)，就有大大小小幾百個(gè)廣告展位，且80%以上為家居品牌廣告。其中，索菲亞、歐派等一線家居品牌占據(jù)吊掛式LED大屏廣告，立柱、燈箱、壁掛屏出現(xiàn)的是門(mén)窗、家裝、壁紙、涂料、櫥柜等企業(yè)廣告。剩下不到20%，則由銀行、數(shù)碼、食品飲料等多個(gè)行業(yè)品牌廣告組成。
有趣的是，這種現(xiàn)象還存在南北差異。記者詢問(wèn)多個(gè)高鐵廣告公司發(fā)現(xiàn)，杭州、上海、廣州、深圳等地家居廣告集中，而在北方地區(qū)，廣告種類(lèi)則較為分散。“北京南站主要是汽車(chē)、奢侈品、飲料、電器和數(shù)碼產(chǎn)品的廣告，家居類(lèi)的比較少。”高鐵傳媒公司的市場(chǎng)專(zhuān)員王然(化名)告訴記者，此外廣告投放具有隨機(jī)性，以品牌方意愿為主。
這也許并不是一種偶然現(xiàn)象。家居電商業(yè)內(nèi)人士王建國(guó)告訴記者，家居建材產(chǎn)業(yè)基地多在南方，北方家居產(chǎn)業(yè)基地集中度和占有率相對(duì)則較低。無(wú)論如何，高鐵站客流量大、路線豐富、價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)于家居品牌來(lái)說(shuō)，這是樹(shù)立品牌形象性價(jià)比最高的渠道之一。但實(shí)際投放效果如何，則參差不齊。
高鐵站廣告投放效果：要變現(xiàn)還是要關(guān)注
對(duì)于高鐵站廣告投放的效果，行業(yè)有兩種說(shuō)法，一種以直接利益判斷，認(rèn)為變現(xiàn)效果差;一種以品牌宣傳為目的，對(duì)投放評(píng)估認(rèn)定模糊。值得注意的是，不管是在電商渠道如魚(yú)得水的家居品牌，還是家居平臺(tái)網(wǎng)站等，都曾經(jīng)或?qū)⒁诟哞F站搶占廣告位，更別說(shuō)索菲亞、歐派等家居大企業(yè)了。
某家居平臺(tái)網(wǎng)站告訴記者，過(guò)去曾經(jīng)在高鐵站投放過(guò)廣告，通過(guò)特定的二維碼觀察到，“基本沒(méi)有變現(xiàn)”。如今，公交車(chē)、出租車(chē)和地鐵是該家居平臺(tái)在線下交通方面的主要投放渠道，“我們目前的投放以變現(xiàn)為主，通過(guò)本地交通渠道，可以精確有裝修需求的人。”
和該家居平臺(tái)不同的是，部分家居品牌更看中渠道的品牌宣傳價(jià)值。“機(jī)場(chǎng)和高鐵站一直都是我們重要的廣告投放點(diǎn)。”該品牌員工魯琪(化名)告訴記者，家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)在品牌建設(shè)的方面需求迫切。在一位門(mén)窗品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)看來(lái)，除了網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，線下渠道難以評(píng)估投放效果是一件很正常的事情。在這些渠道的投放，其目的除了占領(lǐng)消費(fèi)者的關(guān)注時(shí)間，還可以給社會(huì)、市場(chǎng)、渠道、消費(fèi)者更多信心。況且，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無(wú)論從播放時(shí)間還是廣告價(jià)格來(lái)看，高鐵廣告投放的性價(jià)比極高。
記者詢問(wèn)了某高鐵傳媒，其在上海虹橋站擁有78塊LED廣告燈箱，在日均十幾萬(wàn)人流量的上海虹橋站播放一個(gè)時(shí)長(zhǎng)6秒、一天180次的刷屏廣告，一周的價(jià)格為12萬(wàn)，一個(gè)月為35萬(wàn)。和電視廣告相比，東方衛(wèi)視公開(kāi)的2017年廣告刊例價(jià)顯示，其最便宜的廣告播出時(shí)間為早上7點(diǎn)到8點(diǎn)半，15秒時(shí)長(zhǎng)的廣告需要2.5萬(wàn)元/次，如果播放一個(gè)月，則超過(guò)70萬(wàn)。一些黃金節(jié)目的廣告，單次價(jià)格甚至超過(guò)了20萬(wàn)。
全而廣的廣告戰(zhàn)略，是門(mén)企的一種無(wú)奈之舉
其實(shí)，含門(mén)窗企業(yè)在內(nèi)的家居業(yè)普遍存在這樣一個(gè)共識(shí)：高鐵是中高端消費(fèi)者包括加盟商的“必經(jīng)之路”。或者說(shuō)，因?yàn)榧揖有袠I(yè)的商業(yè)模式和高鐵站所具備的特征相投，所以無(wú)論是追求變現(xiàn)還是關(guān)注，高鐵都能起到一定的作用。
從門(mén)窗等家居行業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，房地產(chǎn)的高速發(fā)展推動(dòng)了大家居的生長(zhǎng)，因此需要展露品牌來(lái)獲取市場(chǎng)認(rèn)可。無(wú)論是傳統(tǒng)門(mén)窗企業(yè)還是新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，無(wú)論是整裝、定制還是智能家居的出現(xiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)能過(guò)剩明顯。因此，門(mén)窗品牌需要借助廣告來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的關(guān)注時(shí)間、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，從而擠壓同類(lèi)品牌的生存空間，獲得更多市場(chǎng)份額。
況且，門(mén)窗行業(yè)客單價(jià)高，利潤(rùn)相較于其他行業(yè)有更大空間。所以對(duì)于廣告的渠道鋪設(shè)，強(qiáng)調(diào)更多的是“全而廣”。還有一個(gè)重要的原因是，品牌商們喜歡扎堆。“這幾年，個(gè)別企業(yè)在高鐵、機(jī)場(chǎng)做了廣告投放，引起了同行的關(guān)注。他們喜歡扎堆，沒(méi)有做更多的調(diào)研就愿意嘗試。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，走別人走過(guò)的路，企業(yè)不會(huì)擔(dān)心有極大的風(fēng)險(xiǎn)。反觀高鐵站，客流大、消費(fèi)人群豐富，能夠覆蓋消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商三種人群，加上極優(yōu)的性價(jià)比，顯現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。
但偶然與必然之間，還有一個(gè)微妙的原因：作為傳統(tǒng)門(mén)窗企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品研發(fā)以及內(nèi)部管理方面相對(duì)落后于快消、家電等行業(yè)，全而廣的廣告戰(zhàn)略，實(shí)際上是一種無(wú)奈之舉。
或許這就是所有家居企業(yè)的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。一方面，作為新零售的代表，用產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)線上線下渠道，拉近與消費(fèi)者之間的距離;另一方面，割舍不掉傳統(tǒng)品牌的宣傳使命，需要借助品牌名氣，用更大的市場(chǎng)份額來(lái)彌補(bǔ)低復(fù)購(gòu)率的局限。門(mén)窗等企業(yè)選擇高鐵這樣的渠道不過(guò)是在精準(zhǔn)渠道和大而全渠道面前的“妥協(xié)”。
