近段時間，陶瓷行業(yè)“霧霾停產(chǎn)”和“欠薪倒閉”的消息不絕于耳，而同時，化工原料、燃煤瘋漲以及包裝物料帶來的生產(chǎn)成本大幅上升和運輸新政等引發(fā)運費上漲，許多陶瓷廠漲價的消息不時發(fā)出，只是調(diào)價后，企業(yè)銷售并不如人意，庫存積壓過多，爆倉現(xiàn)象頻出，北方的一些產(chǎn)區(qū)已經(jīng)開始陸續(xù)提前停窯。業(yè)內(nèi)人士認為，2016年產(chǎn)能過剩，瓷磚終端銷售市場冷淡，行業(yè)洗牌早已經(jīng)開始，而近期，“全裝修”成為了熱議話題，面對這波大潮，瓷磚企業(yè)該何去何從？
精裝房成大勢所趨 毛坯房將逐步退出市場
9月10日，浙江省政府辦公廳印發(fā)《關于推進綠色建筑和建筑工業(yè)化發(fā)展的實施意見》，明確從2016年10月1日起，浙江省各市、縣中心城區(qū)出讓或劃撥土地上的新建住宅，全部實行全裝修和成品交付，鼓勵在建住宅積極實施全裝修。而今年5月1日起，《浙江省綠色建筑條例》(下稱《條例》)正式施行。根據(jù)條例，到2020年底，浙江新建多層和高層住宅將基本實現(xiàn)全裝修，也就是說毛坯房將逐步退出歷史舞臺。
什么是全裝修？住建部2002年出臺的《商品住宅裝修一次到位實施細則》中解釋：房屋交鑰匙前，所有功能空間的固定面全部鋪裝或粉刷完畢，廚房與衛(wèi)生間的基本設備全部安裝完成。
早在2008年7月29日，住房和城鄉(xiāng)建設部就發(fā)布了《關于進一步加強住宅裝飾裝修管理的通知》，要求各地要繼續(xù)貫徹落實《關于推進住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化提高住宅質(zhì)量若干意見》（國辦發(fā)〔1999〕72號）和《商品住宅裝修一次到位實施導則》（建住房〔2002〕190號），制定出臺相關扶持政策，引導和鼓勵新建商品住宅一次裝修到位或菜單式裝修模式。要根據(jù)本地實際，科學規(guī)劃，分步實施，逐步達到取消毛坯房，直接向消費者提供全裝修成品房的目標。
除浙江外，上海市住建委在8月18日提出，從2017年1月1日起，凡出讓的上海市新建商品房建設用地，全裝修住宅面積占新建商品住宅面積(三層及以下的低層住宅除外)的比例為：外環(huán)線以內(nèi)的城區(qū)應達到100%，除奉賢區(qū)、金山區(qū)、崇明區(qū)之外，其他地區(qū)應達到50%。奉賢區(qū)、金山區(qū)、崇明區(qū)實施全裝修的比例為30%，至2020年應達到50%。本市保障性住房中，公共租賃住房(含集中新建和商品住房中配建)的全裝修比例為100%。實施的全裝修住宅工程，以單位工程(幢號)為計量單位。
而2015年10月31日起，北京市公共租賃住房、經(jīng)濟適用住房、限價商品住房、棚戶區(qū)改造安置房及自住型商品住房全面實施精裝修成品交房。2015年，南京出臺政策，要求主城區(qū)新建住宅項目中50%要建精裝修房，購買精裝房公積金貸款可多貸20%。2016年6月14日，在山東省政府新聞辦召開的新聞發(fā)布會上，山東省住房和城鄉(xiāng)建設廳巡視員、新聞發(fā)言人耿慶海介紹，到2017年，山東17市新建高層住宅實行全裝修；到2018年，新建的高層、小高層住宅全部淘汰毛坯房，實行精裝修，讓人民群眾住上安心房。2016年7月，河南明確鄭州航空港區(qū)、鄭東新區(qū)新建商品住宅今年起告別毛坯房，到2020年河南全省新建商品住宅基本實現(xiàn)無毛坯房。隨著上海、浙江等一線城市陸續(xù)發(fā)布清退“毛坯房”時間表，“全裝修”時代已然迫近。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）日前對全國253個重點城市的新開盤精裝修房數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2016年上半年房地產(chǎn)精裝修市場整體形勢良好，受去庫存政策影響較小，上半年精裝修市場規(guī)模45.2萬套。三、四線城市精裝修占比已接近四成，一、二線城市和三、四線城市精裝修房呈現(xiàn)6：4現(xiàn)狀，預計2016年總體市場將保持15%的增長趨勢，總體市場需求規(guī)模將超過95萬套。從開發(fā)商住宅拿地情況來看，上半年共成交1.7萬宗住宅地塊，總建筑面積約4.1億平方米，其中一線城市占比僅1%，成交地塊多集中在二線經(jīng)濟發(fā)達城市和內(nèi)陸的省會城市，未來隨著精裝修房政策的普及，精裝修房市場將會由沿海向內(nèi)陸全面鋪開。另一方面，有數(shù)據(jù)顯示，在美國、日本等房地產(chǎn)市場發(fā)展較快的國家中，精裝房在住宅中的規(guī)劃占比已經(jīng)達到80%以上，而在國內(nèi)的大多數(shù)城市，精裝房占比只在10%-40%，與發(fā)達國家相比，國內(nèi)精裝房還有很大的市場空間。
傳統(tǒng)零售渠道下滑 全裝修或?qū)⑵仁罐D(zhuǎn)型
“毫無疑問，如果全裝修推行，受影響最大的將是陶瓷零售商的銷售。”有業(yè)內(nèi)人士表示。據(jù)悉，此前廈門全面推行的精裝房政策，對當?shù)靥沾闪闶鄱说匿N售造成很大沖擊，部分商家因不堪虧損，最終選擇退出。
該位人士還表示，“隨著精裝房的普及，工程類產(chǎn)品競爭局勢越來越激烈。精裝修房大面積入市后，依靠單個家庭裝修的傳統(tǒng)零售市場份額正在下滑。”據(jù)悉，許多知名的瓷磚企業(yè)早在幾年前都已涉足精裝修市場。憑借著規(guī)模化生產(chǎn)和大批量采購優(yōu)勢，精裝房工程項目在各企業(yè)銷售業(yè)績中的占比也在逐年擴大。新明珠、東鵬、馬可波羅、博德、歐神諾、蒙娜麗莎等知名企業(yè)成為了恒大、萬科、碧桂園等地產(chǎn)巨頭的合作伙伴。隨著零售市場的收緊，許多瓷磚企業(yè)也將工程渠道作為了開拓業(yè)績的主要方向。有瓷磚品牌負責人就表示：“近幾年承包過不少開發(fā)商的精裝房工程，雖然說產(chǎn)品單價下降，但談成一個項目就是一筆大單，也省去了很多經(jīng)營成本。”據(jù)悉，現(xiàn)在有一些企業(yè)亮出了“工程專用產(chǎn)品”的口號，有企業(yè)更表示開辟了專門的工程類瓷磚生產(chǎn)線。
“行業(yè)將進入轉(zhuǎn)型期，建材代理商也將由以前的銷售商轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊丈蹋錉I銷重心將向精裝房市場轉(zhuǎn)移，形成與房地產(chǎn)商的共生模式。”此前某專家表示，并舉了一個例子，房子就像是衣服，而建材則是扣子。二十年前，很多賣扣子的小店小攤，現(xiàn)在都消失了，但現(xiàn)在人們使用扣子的總量并沒有減少，經(jīng)營扣子的企業(yè)也比當年的規(guī)模要大得多。以前各家品牌比的是價格、網(wǎng)點密度，而今后比拼的將是資金實力、管理能力和資源整合能力，由集團總部直接與地產(chǎn)商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，各地的代理商則負責安裝及售后服務，而消費者也從以前的買材料轉(zhuǎn)為買服務。
一些市場分析人士認為，精裝房市場對于產(chǎn)品質(zhì)量、采購價格、生產(chǎn)研發(fā)能力、供貨速度、貼近性售后服務、工程隊伍等諸多方面都提出了極為苛刻的要求，這需要企業(yè)在綜合制造能力、資金實力、專業(yè)團隊建設等各方面都出類拔萃。
不過房地產(chǎn)商一般通過招標方式采購精裝修瓷磚產(chǎn)品，小經(jīng)銷商一般沒有實力進行投標。“對于經(jīng)銷商來講，肯定沒有那么大優(yōu)勢去投，只能依靠廠家去投，由廠里出面來溝通合作事宜，這樣就和經(jīng)銷商沒有很大的關系了。”成都某瓷磚經(jīng)銷商陳總表示，雖然廠家會返利給經(jīng)銷商，但利潤的大頭都是廠家拿走，經(jīng)銷商只能得到微薄的返利，所以很多經(jīng)銷商對工程投標并不是很感興趣。另一方面，大品牌經(jīng)銷商在投標方面也占據(jù)一定優(yōu)勢。長沙某品牌經(jīng)銷商就吐過苦水，每次他們?nèi)ネ稑说臅r候遇到某知名大品牌的經(jīng)銷商就自動撤離，因為對方有品牌、有產(chǎn)品，廠家今年拓展工程渠道，價格還低。
隨著“精裝房時代”的到來，為了使產(chǎn)品能進入精裝房市場，一些企業(yè)主動與家裝公司合作，通過給予返利，借道營銷。 利用家裝公司的設計師環(huán)節(jié)，直接把產(chǎn)品加入精裝房裝修的清單上，從而避開高成本的賣場渠道。在這種模式之下，家裝公司也能以較低的價格把產(chǎn)品提供給開發(fā)商。而許多瓷磚企業(yè)早就開啟了與線上線下家裝公司的合作模式。馬可波羅瓷磚與“小米家裝”愛空間合作，金意陶與實創(chuàng)集團開展戰(zhàn)略合作，東鵬瓷磚從與靚家居等達成戰(zhàn)略合作，入股“家居e站”，更打造東鵬家居為消費者提供一站式的綠色家居整體解決方案，無一不在說明瓷磚企業(yè)已經(jīng)看到精裝房裝修的前景，并在加強整條產(chǎn)業(yè)鏈的合作，努力打開銷售突破口。
蛋糕很美不好下咽 并不只有一種選擇
不過，對于很多企業(yè)來說，精裝房市場只是“看上去很美”。與精明的房地產(chǎn)開發(fā)商聯(lián)手賺錢，當然是機遇與風險并存的。尤其對規(guī)模和管理實力不強的企業(yè)而言，壓力很大，利潤很低，這塊“蛋糕”確實不好下咽。
據(jù)佛山一品牌王姓經(jīng)銷商表示，開發(fā)商通常是通過招標方式采購精裝房的配套用品，以最低價中標，但往往給出的低價低于中高端產(chǎn)品的成本價，這樣中標企業(yè)的利潤一般都很低。“雖然可以省掉流通環(huán)節(jié)的成本，但一般利潤很低，幾乎接近出廠價給到房地產(chǎn)商。” 他還透露，想和開發(fā)商合作，還必須有足夠的資金實力，需要前期墊資，但這樣風險很大。“一旦開發(fā)商手中的現(xiàn)金流吃緊，自己承擔的利息壓力就很大，如不能及時結款，很容易虧本。” 據(jù)了解，開發(fā)商對家居企業(yè)的付款方式通常為前期預付30%，貨到現(xiàn)場后再支付30%，安裝驗收合格后再支付35%，一年之后再支付5%的質(zhì)保金。由此可見，手中現(xiàn)金流有限的公司，一旦無法及時回款，便有可能面臨資金鏈斷裂的風險。
不過也有業(yè)內(nèi)人士認為，“全裝修交付”只是一種趨勢，未來家居建材銷售會有五大趨勢：一就是精裝，二是互聯(lián)網(wǎng)家裝，三是定制化裝修，四是散裝，五是重裝。據(jù)相關媒體報道，2015年我國家裝行業(yè)市場需求規(guī)模達16600億元。2015年我國家裝市場需求格局中，商品房裝修需求為72.8%，舊房翻新裝修為19.5%，精裝房改造裝修則為7.7%。市場很大，而且“全裝修交付”并不是一蹴而就，企業(yè)關鍵在找準自己的路。
