今天的雙十一圓滿落幕了，對此，一位業(yè)內(nèi)人士分析了陶瓷行業(yè)電商的發(fā)展現(xiàn)狀以及個人的看法。
首先，業(yè)內(nèi)人士表達了一下對今年雙十一的總體印象：
一是品牌企業(yè)集體秀肌肉。從這個角度看，你完全可以把這次瓷磚行業(yè)雙十一大戰(zhàn)，理解為一次大型品牌推廣活動。
對品牌和商家來說，雙11也是一次展示綜合實力的關(guān)鍵場合。當天共有94個品牌成交額過億元。其中優(yōu)衣庫2分53秒破億，成為今年雙11全品類第一個“億元俱樂部”玩家。蘋果首度亮相雙11，就在手機銷售中奪魁。如此牛叉的成績，只透露一個信息，品牌企業(yè)在哪里都可占領(lǐng)消費者的心智。
在看瓷磚類目前十名：東鵬、諾貝爾、金意陶、依諾、東箭完整家居、新中源、箭牌瓷磚、中盛、萬美、鷹牌，純電商的淘品牌繼續(xù)全軍覆沒。東箭完整家居是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)銷商，其他都是傳統(tǒng)的線下品牌。其中，三個一線品牌上了東鵬、諾貝爾兩個，只差馬可波羅。二線品牌金意陶前兩年雙十一都不溫不火，本次成為大黑馬。最大的亮點則是首次上場的依諾，幾乎沖入前三甲，成為最大的黑馬。
二、線上線下配合的“新零售”概念正式落地。10月13日，馬云在阿里云棲大會上放出又一金句??“純電商的時代很快就會結(jié)束”。又說，“未來的十年、二十年……只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”
“下”對“上”的呼應(yīng)
而瓷磚行業(yè)這次的“雙十一大戰(zhàn)”實際上就是在踐行馬云的“新零售”理論。當然，從這個角度看，你首先也可以把它理解為一次線上線下聯(lián)動的大型促銷活動。
先來看今年冠軍東鵬。這次東鵬雙十一的特色就是“O2O模式+特權(quán)定金”：線上拍下10元，線下消費可以領(lǐng)取5-11平米不等的瓷磚，實現(xiàn)給線下經(jīng)銷商客戶引流的目的，線上線下共同發(fā)力。
11月11日24全天，東鵬瓷磚客服共接待客戶近6500名，成交訂單近8500筆，實現(xiàn)銷量2.02億元，10倍遠超去年同期數(shù)據(jù)，所銷售的瓷磚拼湊在一起，足有182萬平方米，相當于4357個籃球場。
再看今年的亞軍諾貝爾。作為去年瓷磚類目的黑馬兼冠軍，諾貝爾，以“全渠道營銷”模式切入雙十一，通過線下專賣店和線上天貓旗艦店的聯(lián)動帶動整體銷量。而具體的促銷活動，也包括“網(wǎng)上預(yù)約定金”、“紅約計劃”等。
再看季軍金意陶。全天銷售額超1.56億元，算是完美收官。而且，關(guān)鍵是“創(chuàng)下金意陶O2O全新銷售模式的最新記錄”。
在糾結(jié)了兩年后，今年金意陶決定全面擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”。作為O2O整體運營模式的一部分，金意陶這幾年一直在推進“四化”建設(shè)，包括產(chǎn)品展示電子化、企業(yè)管理信息化、市場營銷互聯(lián)網(wǎng)化和泛家居整合標準化。
最后看殿軍，第四名的依諾。本次雙十一，依諾線上線下緊密結(jié)合，消費者只要在依諾天貓旗艦店拍下10元特權(quán)金，就能到距離他最近的O2O體驗店抵288元代金券+價格1500元7項上門服務(wù)大禮包。
但是，我們千萬不要一葉障目，以為此番“雙十一大戰(zhàn)”就是幾個品牌企業(yè)，在玩線上線下一起刷單推廣品牌形象的游戲。甚至也不能簡單地理解它就是，一次全民購物狂歡節(jié)中的海陸空配合的超級品牌促銷活動。
對這次“雙十一大戰(zhàn)”的正確理解應(yīng)該是，它標志著陶瓷行業(yè)“新零售時代”的開始。盡管目前參與的品牌企業(yè)數(shù)量不多，但相信經(jīng)過今年的啟蒙和預(yù)熱，明年瓷磚類目的“雙十一大戰(zhàn)”會更加熱鬧!
過時的“賣貨思維”
我們還是來簡單回顧瓷磚行業(yè)“線上賣貨——O2O——新零售”整個思想脈絡(luò)的進化過程。
較早進駐淘寶天貓的是淘品牌，即在線上賣貨的純電商品牌，時間大概在2012年前后，產(chǎn)品以背景墻、馬賽克等為主，一般都沒有實體店。淘品牌以玖玖魚、哈德遜、萬美、唐夢、賽麗雅、小米、青橙等為代表。一直到2015年，淘品牌年銷售額一般在一兩千萬元。
2014年下半年，陶瓷行業(yè)銷售額遭遇斷崖式下滑，為了過冬，一些線下品牌開始研究淘品牌線上的玩法，嘗試觸網(wǎng)，或單獨成立電商品牌，開辟線上專供產(chǎn)品系列，有意扶持大經(jīng)銷商做電商，進行試錯試驗。
由于淘品牌是以低價競爭為主旋律，加上線上推廣成本高，刷單嚴重，以及經(jīng)銷商反對和戒備等，使得線下品牌的電商試驗基本以失敗告終。
另一方面，線下品牌的上線，雖然真實銷售數(shù)據(jù)很少，但由于有品牌背書，他們反而成為了線上市場的有力攪局者。到2015，淘品牌銷售額普遍下降三分之一以上。很多人開始逃離電商平臺。留守者中，只有玖玖魚、小米、哈德遜、萬美(其實2007年已經(jīng)開出第一加專賣店，不算嚴格意義的淘品牌)等知名品牌。
還是回到一個老話題：即瓷磚是家居建材中的重品類，又是低頻消費，它重體驗，服務(wù)環(huán)節(jié)特別多而復(fù)雜。所以，線上平臺很難作為一個純賣貨的銷售渠道。所以，由單純的線上B2C轉(zhuǎn)向線上線下配合的O2O模式，就成為必然。
所以，2015年2月，東鵬、鷹牌、蒙娜麗莎先后開建O2O體驗館，但基本還是嘗試性的，整體復(fù)制的進度很滿，表明企業(yè)決策者還在對新模式的研究、測試中。
阿里對品牌企業(yè)頻頻示好
在線下品牌試圖上網(wǎng)，整合線上線下資源的同時，作為最大的流量平臺淘寶天貓也一直在研究家居建材的網(wǎng)上銷售問題。
早在2013年雙十一，天貓就打出“新牌”，實現(xiàn)與銀泰集團及數(shù)百家品牌商的O2O融合。并首次預(yù)測：未來的商業(yè)零售模式既不同于現(xiàn)在的實體零售，也不會是單純的電商模式。
以淘品牌為主的阿里商家的信譽問題一直被社會詬病。2015年3月2日，為整治假貨，天貓發(fā)布新招商標準，針對入駐商家提高門檻。從3月9日零時起，主動招募信譽相對有保障陶瓷品牌近四十個，企圖與商家共同升級消費者體驗。
2015年初開始，淘寶小二罕見地頻頻造訪佛山陶瓷行業(yè)。而在天貓或淘寶的首頁上，也開始出現(xiàn)瓷磚商家的廣告，淘寶網(wǎng)首頁的熱賣單品一欄關(guān)鍵詞前三名分別是玻化磚、全拋釉和拋光磚，服裝類已排在后面。
到2015年雙十一，淘寶天貓與瓷磚相關(guān)的活動也更多了起來，除了常規(guī)的聚劃算、家裝主會場、建材分會場等活動，還專門開辟了瓷磚主會場。
2016年阿里平臺發(fā)力“賦能商家”，提出16字的經(jīng)營方針：“聚焦企業(yè)、賦能商家、繁榮生態(tài)、升級消費”。而其中“賦能”即，向商家提供打通線上線下的“三通”，即會員通、商品通、服務(wù)通;將整合阿里的泛媒體平臺，向商家提供中國最好的全渠道營銷工具。
在阿里的鋪墊下，今年雙11期間，冠珠、新中源、金意陶、依諾等十多家品牌集體參與到天貓線上和線下融合的O2O門店建設(shè)中。
“新零售”的難點
但是，線上和線下相融合的新零售，說起來容易，做起來并不簡單。新零售有以下幾個難點：經(jīng)銷商的配合程度及利益分配極致的建立;線上線下價格的統(tǒng)一及執(zhí)行;物流配送的速度與質(zhì)量;安裝與服務(wù)的質(zhì)量。而前兩點是新零售成長的基礎(chǔ)。
以依諾為例，每天幾千個消費者會在依諾瓷磚天貓旗艦店咨詢，而這些關(guān)注，是品牌經(jīng)銷商們在激烈的競爭中，通過免費量尺、出圖、送貨上門、免費退補貨安裝等增值服務(wù)，才吸引過來的。
新零售的誕生，意味著行業(yè)真正進入到一個“全渠道營銷時代”。比如，依諾天貓旗艦店與城市專賣店體系打。依諾首先要對線上線下利益進行重新分配，同時回歸到“顧客第一”服務(wù)法則上來，全國依諾一條心，產(chǎn)品線上線下同款同價，線下服務(wù)不打折扣。
新零售時代，線下實體店不是被顛覆者，也不是新格局的破壞者，而是新的商業(yè)生態(tài)的共同建設(shè)者。
