20秒，1億;52秒，10億;6分58秒，100億;24小時，1207億!這是2016天貓“雙十一”當天陡坡式增長的成交數(shù)據(jù)。整整24個小時的狂歡游戲，讓整個中國零售行業(yè)都陷入了迷醉式的瘋狂，而家居建材行業(yè)作為這場狂歡中重要的一員也被裹挾其中。
這樣的狂歡，在過去的幾年里輪番上演，家居建材行業(yè)無法逃避也無法自拔。同時，它也猶如一扇窗口，把這個行業(yè)所有的美好和不堪都呈現(xiàn)出來。最重要的是，這場狂歡背后所代表的家居電商，用短短幾年的時間，從根本上改變了這個行業(yè)的基本面貌甚至內(nèi)在邏輯。
雙十一網(wǎng)購大戲，成為一場數(shù)字狂歡
林氏木業(yè)，6.1億;PINGO國際，4.18億;實創(chuàng)裝飾，3億;大自然家居，2.7億;索菲亞家居，2.39億;TATA木門2.26億……，這是部分建材家居企業(yè)在天貓“雙十一”當天的銷售數(shù)據(jù)。這些恐怖到讓人難以理解的巨額銷售數(shù)字，在短短的24小時之內(nèi)完成，并變成新聞、海報出現(xiàn)在朋友圈，挑動起一種混雜著興奮和緊張的狂歡氛圍。但如果把時間的跨度從24小時拉長到3年、5年或者8年，你會發(fā)現(xiàn)這種狂歡的氛圍背后是一連串更讓人恐怖的增長。
被稱為家具電商標桿的林氏木業(yè)，2013年以1.13億銷售額成為當年天貓“雙十一”家具類目第一，2014年達到3.3億，2015年達到5.1億，今年更是達到6.1億元的新高。傳統(tǒng)衛(wèi)浴企業(yè)九牧，2011年到2016年，“雙十一”全網(wǎng)銷售額從300萬到3.6億，意味著短短24小時就賣出2015年總銷售的近10%。而今年最大的黑馬，行業(yè)知名度并不是很高的整裝企業(yè)PINGO國際，更是憑借“雙十一”一炮而紅，以4.18億的成交額稱為家裝行業(yè)銷售冠軍。
在傳播品牌和促進銷量的雙重誘惑下，無數(shù)業(yè)內(nèi)人士關(guān)注著雙十一的數(shù)據(jù)，無數(shù)企業(yè)為雙十一卯足了勁。至此，這場大戲正式成為一場數(shù)字的游戲。
參與企業(yè)紛至沓來，上演狂歡眾生相
這樣的狂歡，在8年前，絕大部分建材家居企業(yè)根本無法想象。而當銷售數(shù)字急速擴大，參與企業(yè)迅速增多，“雙十一”成為所有企業(yè)無法逃避的現(xiàn)象之后，人們懷抱著各種各樣的目的紛紛而來，演出一幕狂歡下的眾生相。
在持續(xù)幾年的狂歡中，為了站到這場數(shù)字游戲的頂端，很多企業(yè)可謂無所不用其極。要實現(xiàn)單日的突破，企業(yè)必須將大量的資源累積到這一天集中釋放。然而，這種集中釋放，其利用效率究竟如何，恐怕已經(jīng)沒多少人在意。同時，很多企業(yè)雙十一所爆發(fā)出來的銷量，多是犧牲前后幾個月的銷售量來達到的，爆發(fā)之后迎來漫長的低迷期，這種爆發(fā)又意義何在?更有企業(yè)為了數(shù)字的勝利，不惜用刷單、作假等手段。
同樣，激增的銷量考驗企業(yè)的承接能力。當大量的消費者涌來，產(chǎn)能、客服、物流、售后，企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)都要經(jīng)受挑戰(zhàn)。在過去幾年“雙十一”的狂歡后，高退貨率、高差評率頻繁出現(xiàn)，犧牲的是消費者的購物體驗，透資的則是企業(yè)的品牌。
即使所有的參與者共同把這場狂歡推到極致，也無法改變“雙十一”本質(zhì)仍然不過是一場促銷活動的事實。促銷活動所有的優(yōu)點和缺點它都具備，而且在狂歡中同時被放大，推動著這個行業(yè)，也傷害著這個行業(yè)。
狂歡背后，是家居電商本身的發(fā)展
不可否認，有很多企業(yè)在“雙十一”這場數(shù)字的狂歡游戲中獲利，然而冷靜下來觀察，真正推動這個行業(yè)的并非“雙十一”，而是家居電商本身的發(fā)展。
當電商成為一個代表未來趨勢的新渠道出現(xiàn)時，家居建材企業(yè)蜂擁而至，然而一“觸電”，就發(fā)現(xiàn)問題多到難以應(yīng)付。2008年，東鵬瓷磚率先入駐天貓，線上價格對經(jīng)銷商造成沖擊，東鵬只能謹言慎行。2009年，箭牌衛(wèi)浴入駐淘寶商城，同樣與傳統(tǒng)渠道發(fā)生沖突，2011年轉(zhuǎn)做O2O，仍由于電商影響力弱、利潤低，常被經(jīng)銷商以“沒貨了、車壞了”等理由推脫接單。2011年，伽藍潔具做電商，“90%業(yè)內(nèi)朋友不認可”。心海伽藍贏伽電商總經(jīng)理陳松兵回憶，做第一個活動，賣了100個馬桶，但運輸過程中破損了半數(shù)。2011年，林氏木業(yè)第一次參加雙十一，瞬間爆漲的流量讓公司所有的旺旺全部卡死，大部分的客戶基本上都無法及時回復(fù)，公司的電話幾乎被打爆。
然而，經(jīng)過痛苦的摸索，家居電商這條道路終于被蹚得較為平坦一些。隨著實踐的推進，企業(yè)對電商的理解，開始從單純的銷售渠道變得更為豐富：消費者接觸品牌的入口;消費者體驗服務(wù)的窗口;制造企業(yè)繞過中間環(huán)節(jié)直接接觸消費者的珍貴機會;大數(shù)據(jù)反饋形成產(chǎn)品研發(fā)、廣告投放的依據(jù)……。
所有的這一切，比起“雙十一”的數(shù)字游戲，才在真正意義上改變中國家居建材行業(yè)的面貌和運作的邏輯，推動行業(yè)的發(fā)展。
