較之于其它行業(yè)，陶衛(wèi)行業(yè)的奢侈品牌運(yùn)作無(wú)疑更具挑戰(zhàn)性。眾所周知，這是一個(gè)高參與度、低關(guān)注度的行業(yè)，其中瓷磚更是作為一種未完成形態(tài)的產(chǎn)品面世。在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間，還隔著家裝公司、設(shè)計(jì)師等其它環(huán)節(jié)。重視此類環(huán)節(jié)是陶衛(wèi)行業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)的必由之路，同時(shí)也正是這些環(huán)節(jié)影響了品牌在消費(fèi)群體中的知名度。
即使如此，依然沒(méi)有阻止一些定位為“奢侈品”的高端品牌的出現(xiàn)。這些品牌試圖通過(guò)設(shè)計(jì)、做工乃至多元化的功用屬性證明自己“物有所值”，而諸如品牌文化、歷史積淀等許多難以量化的“軟性價(jià)值”也被頻頻提起。平心而論，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的關(guān)注無(wú)不聚焦在質(zhì)量、外觀以及售后服務(wù)等方面上，任何所謂品牌文化積淀也勢(shì)必需要在這些方面得到落實(shí)。與之不同的是，奢侈品的選購(gòu)卻往往建立在一些更為微妙的消費(fèi)心理上，諸如自我的認(rèn)同、身份的標(biāo)榜等等無(wú)法得到量化的指標(biāo)。由此可見(jiàn)，打造陶衛(wèi)奢侈品牌不僅需要注重產(chǎn)品本身，更需在市場(chǎng)定位方面做到嚴(yán)格的精準(zhǔn)投放。只有把鎖定消費(fèi)群的工作精確細(xì)致化，才能更好地迎合其微妙的消費(fèi)心理。縱觀整個(gè)陶衛(wèi)行業(yè)，許多定位奢侈品級(jí)別的品牌運(yùn)作不僅有望扭轉(zhuǎn)行業(yè)粗放的增長(zhǎng)方式、提高產(chǎn)品附加值，也使品牌的運(yùn)作思路更加多樣化、商業(yè)模式更加多元化。
近日，意大利萊芬瓷磚推出一個(gè)奢華瓷磚系列，單片定價(jià)一萬(wàn)到三萬(wàn)不等。其推廣噱頭之一便是囊括全球各個(gè)領(lǐng)域的13位頂級(jí)設(shè)計(jì)師傾情打造，使瓷磚變成一件彰顯靈感的藝術(shù)品。無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)陶衛(wèi)奢侈品牌也同樣探索出一套自己的運(yùn)作思路。
商業(yè)聯(lián)盟，資源共享
奢侈品無(wú)疑要求更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放，這不僅包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)及品牌宣傳層面的高針對(duì)性，也要求其鞏固在特定消費(fèi)群當(dāng)中的影響力，以及渠道建設(shè)上的深耕細(xì)作。另一方面，就消費(fèi)群體而言，不同領(lǐng)域的建材產(chǎn)品其實(shí)服務(wù)于同一個(gè)消費(fèi)群體，對(duì)高端消費(fèi)者而言這種群體屬性則更為明顯。在客戶群共享的前提下，這些從屬于不同領(lǐng)域的品牌之間并無(wú)直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，于是建立商業(yè)聯(lián)盟成為各品牌鞏固渠道、擴(kuò)大品牌影響力的備選良策。
進(jìn)一步講，商業(yè)聯(lián)盟的規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)擴(kuò)大了渠道建設(shè)的成果，達(dá)到任何品牌獨(dú)立運(yùn)作都難以想象的效果。許多展銷會(huì)、推廣宣傳等資源得以更加有效利用，同等投入往往可以換取更為豐厚的回報(bào)。對(duì)消費(fèi)者而言，“一站式”消費(fèi)省卻許多時(shí)間和精力，無(wú)疑也是更優(yōu)化的選擇。據(jù)某專注于古典浴室柜的品牌負(fù)責(zé)人講，由于其產(chǎn)品在風(fēng)格方面與仿古磚比較契合，促使其與在終端有實(shí)力的仿古磚品牌建立聯(lián)盟，謀求合作。類型案例數(shù)見(jiàn)不鮮，實(shí)踐證明，商業(yè)聯(lián)盟可以達(dá)到渠道共享、優(yōu)化資源利用率，同時(shí)也能明晰其品牌定位，擴(kuò)大其在高端客戶群體中的影響力
重視渠道，專注設(shè)計(jì)
對(duì)瓷磚而言，奢侈品牌無(wú)疑更加依賴于空間展示，廚衛(wèi)產(chǎn)品則需要依靠外觀設(shè)計(jì)在同類產(chǎn)品當(dāng)中脫穎而出。渠道是陶衛(wèi)行業(yè)的生命線，對(duì)于奢侈品牌更是如此。到目前為止，在終端消費(fèi)群當(dāng)中擁有極高知名度、極強(qiáng)公信力的陶衛(wèi)品牌寥寥可數(shù)。其產(chǎn)品的功用屬性也限制了品牌在消費(fèi)群體中的影響力。進(jìn)一步來(lái)講，即使品牌已經(jīng)深入消費(fèi)群中，沒(méi)有好的空間展示依然無(wú)法彰顯其卓越價(jià)值。這就提示我們，重視渠道在任何時(shí)候都是極為重要的環(huán)節(jié)。
一個(gè)城市建材終端的奢侈品牌發(fā)育如何，更是與當(dāng)?shù)劁N售渠道的構(gòu)成有著莫大聯(lián)系。在我們走訪終端的過(guò)程中不難發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)師群體發(fā)育成熟的城市，陶衛(wèi)奢侈品的接受度往往也相對(duì)較高;而另外一些城市固然存在著一定數(shù)量的高消費(fèi)群體，卻因缺少一個(gè)成規(guī)模、相對(duì)穩(wěn)定的設(shè)計(jì)師群體而遭遇推廣障礙。奢侈品牌的推廣決不會(huì)止于各種形態(tài)的廣告投放，而各式各樣的降價(jià)促銷更不能很好地鎖定高端消費(fèi)群。毋寧說(shuō)，奢侈品牌的推廣很大程度上是靠口碑的積累與用戶體驗(yàn)的交流，在這個(gè)過(guò)程中諸如設(shè)計(jì)師這樣的專業(yè)人士的意見(jiàn)自然占據(jù)非常重要的位置。
專注設(shè)計(jì)則是這一問(wèn)題的另一面。這不僅關(guān)乎消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，新穎多樣的花色、外觀設(shè)計(jì)可以豐富設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作題材從而受到青睞。擴(kuò)大品牌在設(shè)計(jì)師乃至家裝公司層面的影響力，必須通過(guò)極具辨識(shí)度的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)助推自身渠道建設(shè)的完成。專注設(shè)計(jì)、重視原創(chuàng)被視為任何制造業(yè)的源動(dòng)力，陶衛(wèi)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)亦須由此下手，而奢侈品牌更是首當(dāng)其沖。某種意義上講，只有在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面真正做到了與眾不同，打造奢侈品牌才會(huì)成為可能
