陶瓷企業的品牌營銷不可貪多

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              陶瓷企業的品牌營銷要學會“舍”與“得”,有所為有所不為。要創建品類,明確目標,清晰定位,學會以現有優勢資源為依托,才能打造有競爭力的品牌。相反,什么都想做,反而會失敗。

              茅臺白酒長期處于供不應求的狀態。2000年,茅臺集團斥資2.4億元從德國引進了啤酒生產線。但是多年來,這條生產線一直處于半開工狀態。就2010年而言,茅臺啤酒全年銷量僅為5萬千升左右,只與一個三線城市小啤酒廠的產量相當。目前,茅臺啤酒主要走團購渠道,但是銷量乏力。食之無味,棄之可惜,有點雞肋的感覺!

              很明顯,茅臺錯估了自己的品牌影響力,誤認為自己的品牌在高端白酒市場供不應求,那么在啤酒市場也應當表現不俗。事實上,茅臺白酒的成功在于品類營銷的成功,它已經與高端醬香酒緊密地聯系在一起。只要提到醬香酒,人們就會想到茅臺。但是,為什么茅臺品牌跨界,進行品類擴張,卻難以復制茅臺白酒的成功呢?

              這與品牌收縮聚焦定律有關。當品牌集中于一個品類,長期將自己的品牌核心價值植入消費者心中,這個時候品牌的競爭力最強。換句話說,當我們從品類收縮聚焦轉向品類擴張,在品類不斷擴展的同時,品牌的競爭力也在下降。

              “品類”是從顧客心智角度對不同產品的區分。消費者的思維行為特征是“以品類來思考,以品牌來表達”。從品類原理的角度看,雖然茅臺品牌已經擁有了廣泛的知名度,在消費者心中形成了強烈的品牌印象,但是,這僅僅指的是茅臺在白酒市場的地位。白酒和啤酒是兩個不同的消費市場,兩者為不同的品類。消費者對其在白酒品類中認可,并不代表在啤酒品類中也認可。在啤酒市場中,青島、燕京、雪花等啤酒品牌已經在消費者心中形成了一定的心理認知。

              一個品牌不能跨越兩個品類,否則很容易導致消費者認知模糊。成功的品牌營銷無一不是聚焦戰略。寶馬專注于操控性好的豪車,中華專注于高檔香煙。茅臺在白酒領域可謂高端且專業,在啤酒市場卻是門徒。茅臺面對的是已經成熟的啤酒市場,還有青啤、華潤等強大專業的競爭對手,因此很難得到啤酒消費者的心智認可。

              這個道理運用在陶瓷企業身上也同樣有效,在沒有絕對的實力的情況下,主攻一個產品往往得到的效果會更好。 

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