在中國建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)數以千計的品牌當中，“蒙娜麗莎”，無可置疑地處于行業(yè)一線品牌的陣容。正所謂深水出蛟龍。作為一家植根于“南國陶都”的民營股份制企業(yè)，蒙娜麗莎集團無論是品牌建設、產品研發(fā)、轉型升級，還是市場營銷、環(huán)保整治、文化建設，蒙娜麗莎都處處散發(fā)著迷人的魅力。
為什么蒙娜麗莎的微笑如此迷人？盤點蒙娜麗莎的發(fā)展之路，品牌、科技、文化無疑是助推蒙娜麗莎發(fā)展的三大引擎。《蒙娜麗莎》將連續(xù)推出“為什么蒙娜麗莎的微笑如此迷人”系列報道，從不同的側面揭開籠罩在蒙娜麗莎頭頂的那層神秘面紗，一探蒙娜麗莎的真容——
1998年8月，董事長蕭華和幾位股東正式接手樵東陶瓷廠，但接手后的樵東陶瓷廠與當時石灣、南莊等周邊眾多的陶瓷廠一樣，并沒有什么明顯的獨特之處。
如何打造企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，使樵東陶瓷廠能夠脫穎而出？蕭華選擇了品牌。他清醒地認識到，沒有品牌就沒有未來。如果不走品牌化的發(fā)展之路，樵東廠必將在未來的市場競爭中慘遭淘汰。
品牌戰(zhàn)略從注冊新商標開始
說起樵東廠的改名，有這樣一個生動的故事：當時，樵東的產品非常熱銷，全國各地的客戶不時打電話過來：“喂，你這里是樵（jiao）東陶瓷廠嗎？”接電話的工作人員一聽就說：“對不起，你打錯了”，等放下電話，才回過神來，客戶就是找我們的啊！外地人把“樵(qiao)”誤念成了“樵（jiao）”。
1999年上半年，樵東瓷磚一位阿聯酋的客戶前來佛山工廠采購瓷磚，在招待午宴上，這位阿聯酋的客戶向樵東瓷磚的領導建議：樵東瓷磚的質量、花色、品種都非常的好，在阿聯酋很受歡迎，只是瓷磚背后的商標“qiao dong”不夠響亮，沒辦法識別和閱讀，而且讓人不知道是什么意思，公司能否換一個國際化一點、響亮一點的名字，讓人一見就過目不忘？
就在大家苦思冥想之際，畢業(yè)于四川美術學院的張旗康，在此之前曾去法國巴黎近距離欣賞過達•芬奇創(chuàng)作的油畫《蒙娜麗莎》，并給他留下了美好的印象，于是他脫口而出：“就叫蒙娜麗莎好了！”董事長蕭華一聽，立即贊成，阿聯酋的客戶也豎起了大拇指，說這個太好了，只是不知道作為商標能否注冊？蕭華鼓勵大家，先試一下再說。
普通商標的注冊，在當時從受理到注冊通過需要6個月的時間，但“蒙娜麗莎”的注冊卻花了整整一年零六個月。
當廣東省工商局把“蒙娜麗莎”的商標申請報送到國家工商行政管理總局商標局的時候，國家工商總局負責商標注冊的工作人員為難了，這樣一個與舉世聞名的世界名畫同名的名稱，能否作為一個陶瓷企業(yè)的商標？他們自己也有點拿不準。慎重起見，他們決定舉行一場答辯會來確定“蒙娜麗莎”這個商標申請能否通過。
答辯會上，張旗康詳細闡述了“蒙娜麗莎”商標申請的理由，他說，中國即將加入WTO，可以享受這一國際藝術瑰寶所帶來的利好，而且企業(yè)的申請條件完全符合國內、國際知識產權保護條約。現場專家組經過討論，找不出拒絕申請的理由，最后一致通過對“蒙娜麗莎”商標的審查，同意企業(yè)注冊。
2000年11月“蒙娜麗莎”正式獲得國家工商總局審批注冊，從此拉開了蒙娜麗莎的品牌化之路。
創(chuàng)新產品構建品牌價值
一個品牌之所以成功，總是有著別人難以復制的核心價值。
1999年，蒙娜麗莎品牌正式上市，2000年11月，“蒙娜麗莎”獲得注冊。此時的蒙娜麗莎，如同其它企業(yè)推出的新品牌一樣，雖然名字起得好，卻沒有核心的東西來支撐，因此在市場上并沒有多大的知名度。真正讓蒙娜麗莎聲名鵲起的，是公司于2002年推出的雪花白這一創(chuàng)新性的新品，雪花白甫一上市，就受到市場的青睞，最終引發(fā)建陶市場一片白，蒙娜麗莎品牌也伴隨著雪花白產品的熱銷走進千家萬戶，從此奠定了其在市場上的地位。
2002年雪花白上市
在雪花白一炮打響之后，蒙娜麗莎再接再厲，先后推出更高規(guī)格的環(huán)保美感白、云影石、翡翠石等一系列領先行業(yè)的新產品。2006年，又研制成功行業(yè)革命性新品大規(guī)格陶瓷薄板和輕質板，2012年之后，相繼推出羅馬春天、羅馬天韻石、羅馬玉晶石、羅馬御石、羅馬森林等一系列新產品。2016年，蒙娜麗莎集團再次發(fā)力，推出采用滲透墨水工藝的羅馬寶石和陶瓷薄磚、花樣年華等諸多新產品，由此形成了創(chuàng)新性的產品體系，構筑起了蒙娜麗莎品牌強大的核心價值。
正是由于一款又一款不斷創(chuàng)新的產品，形成了蒙娜麗莎品牌的核心價值。
藝術血統(tǒng)鑄就品牌氣質
與其它品牌相比，蒙娜麗莎品牌有著一種與生俱來的藝術氣息，如同流淌在蒙娜麗莎血液中的DNA，讓人處處感受到藝術的魅力。
在所有的工業(yè)類產品中，陶瓷產品幾乎是最具文化內涵和藝術氣息的一類，上萬年的發(fā)展歷史，沉淀了其深厚的歷史文化氣息；作為建筑、空間表面的一種裝飾材料，陶瓷產品需要具有天然的藝術稟性。正是基于這樣的機緣，使蒙娜麗莎的管理者在上世紀90年代的一次盧浮宮之旅中，與《蒙娜麗莎》這幅傳世之作一見鐘情。“蒙娜麗莎”不僅僅是藝術，更是藝術中的經典，是美的化身，是美的永恒。這樣的氣質與蒙娜麗莎的產品功能與市場定位不謀而合。因此，選擇“蒙娜麗莎”這樣一個品牌，不僅有利于樹立高端品牌形象，還會為企業(yè)注入藝術氣質，以及精益求精的稟賦，同時，還契合了國際化品牌的長遠定位。
每一個國際知名品牌都有一個穩(wěn)定的品牌原型。因為，沒有原型的品牌，其品牌形象就缺少了根基和靈魂。那么蒙娜麗莎的品牌原型和靈魂就是人類精神的最高境界——藝術；就是藝術表現中的最高境界——經典；就是經典遺存中的最高境界——蒙娜麗莎。
品牌文化決定品牌高度
品牌的背后是文化，有什么樣文化，就有什么樣的品牌。
品牌文化的核心是文化內涵，包括其深刻的價值內涵和情感內涵。在消費者心目中，品牌作為一種標志，除了代表商品的質量、性能及市場定位外，更代表他們自己的價值觀、個性、品位和生活方式；所購買的產品也不是僅有物理屬性的物品，而是一種與眾不同的體驗和表現自我、實現自我價值的道具。這，就是品牌的魅力所在。
蒙娜麗莎集團始在品牌文化的建設中，始終保持著一個典雅的、具有文化藝術魅力的人性化形象，在噪雜的廣告?zhèn)鞑ズ图ち业氖袌龈偁幃斨袑崒俨灰住Ｆ浔澈蟮尿寗恿Γ瑏碜杂诿赡塞惿放频恼贫嬲呤捜A不求眼前利益的一時放大，而是懷揣遠大的品牌夢想，誓將蒙娜麗莎打造成一個國際化的知名品牌。
蒙娜麗莎文化藝術館
一位工程客戶來佛山選擇陶瓷品牌合作伙伴，走了多家陶瓷營銷中心，大同小異的品牌和產品展示讓其頭暈目眩，不知如何選擇。當他來到蒙娜麗莎文化藝術館之后，不僅為蒙娜麗莎博大而又深厚的品牌文化所吸引，甚至連觀看產品的環(huán)節(jié)都省略掉了，就跟蒙娜麗莎簽訂了合作協議。他相信，有著這樣品牌文化的企業(yè)，其產品一定是獨一無二的。
這，就是品牌文化的魅力所在！
高端定位樹立高端形象
蒙娜麗莎甫一問世，就堅持走“高端定位，高舉高打”的差異化品牌之路，使其在短時間內樹立起了高端品牌的形象。
2003年1月，蒙娜麗莎成為行業(yè)首批“國家免檢產品”；2003年9月，蒙娜麗莎摘得行業(yè)首批“中國名牌產品”桂冠；2006年11月，蒙娜麗莎被認定為“中國馳名商標”，2015年12月，蒙娜麗莎先后獲得廣東省、佛山市政府質量獎……在贏得一項又一項極具含金量榮譽的同時，蒙娜麗莎也成為行業(yè)內最年輕的知名品牌。
蒙娜麗莎品牌的成功崛起，除了“高舉高打”的市場定位外，行之有效的品牌策略功不可沒，如網絡營銷、文化營銷、藝術營銷、體育營銷等。尤其是伴隨著蒙娜麗莎文化藝術館的落成，其文化營銷和藝術營銷使品牌的張力再一次得到豐富與延伸。獨一無二的蒙娜麗莎文化藝術館內，還珍藏了文藝復興時期以來各個時代的珍貴藏品，而且將企業(yè)的創(chuàng)新產品全面而有機地應用其中，實現了產品的無縫融合和完美植入，成為突顯企業(yè)品牌高度、行業(yè)地位，甚至社會地位的最佳方式，這對改變中國建陶行業(yè)傳統(tǒng)的發(fā)展格局和營銷模式，以及發(fā)揮企業(yè)的行業(yè)貢獻與社會責任，都具有重大意義。除此之外，各種營銷手段的綜合運用也是事半功倍，打造藝術生活、統(tǒng)一終端形象、完善消費系統(tǒng)、發(fā)展低碳經濟、制定行業(yè)標準、進入上海世博……所有這些營銷概念的成功發(fā)揮，都恰到好處地將蒙娜麗莎的品質、文化與個性魅力演繹到極致。
低碳環(huán)保打造品牌張力
在中國陶瓷行業(yè)一線品牌方陣中，蒙娜麗莎以其獨有的低碳、綠色、環(huán)保標簽而格外引人注目。
陶瓷行業(yè)多年來一直被冠以“高能耗、高污染”的帽子。因此，低碳節(jié)能、綠色制造、清潔生產等成為行業(yè)轉型期發(fā)展的主旋律和最強音。
客觀地說，低碳、環(huán)保這樣的概念，對于政府部門主導的產業(yè)轉型升級而言，具有十分顯著的示范效應，但對于廣大消費者而言，更多的注意力還是停留在產品與品牌本身。低碳、環(huán)保，意味著企業(yè)承擔起更多的社會責任、投入更多的財力、物力，但卻不一定帶來什么經濟效益。
但是，蒙娜麗莎集團無論是從社會責任還是企業(yè)發(fā)展的雙重考量中，自始至終都顯現出巨大的信念和決心，不失時機地為品牌內涵注入了一抹亮麗的綠色。
強大的決心來自于公司掌舵者蕭華和董事會成員對陶瓷低碳化本質和規(guī)律的精準判斷——“前三十年做瓷磚，后三十年做薄板”。陶瓷低碳化的本質就是做薄！就在社會上對建陶行業(yè)的低碳風潮還持有“是不是又一輪的概念炒作”的疑問時，在許多建陶企業(yè)還在眼前利益與長遠發(fā)展之間舉棋不定時，蒙娜麗莎集團于2006年在國內率先研發(fā)出大規(guī)格的建筑陶瓷薄板，高高擎起了中國建陶產業(yè)低碳化升級的大旗。
一個成功的品牌，不僅僅是市場規(guī)模有多大、占有率有多高？更應該承擔起應有的社會責任和行業(yè)發(fā)展的使命，在許多時候，一個受人尊重的品牌，往往就是一個探路者的角色，他用自己無畏的勇氣，披荊斬棘，為行業(yè)摸索出一條全新的市場藍海，從而引領行業(yè)更快更好地發(fā)展。
（佛山市建材行業(yè)協會通訊員提供）
