日前，有知情人士向本報記者透露了一組數(shù)據(jù)，稱近兩年來，約有80%的經(jīng)銷商面臨著盈利能力下滑的危機，甚至有過半經(jīng)銷商處于盈虧失衡的狀態(tài);但是與此同時，也有近20%的經(jīng)銷商經(jīng)營良好，在行業(yè)大環(huán)境整體“遇冷”的情況下，隱有愈發(fā)壯大之勢。
本報記者隨后多方求證，多位行業(yè)資深人士及終端經(jīng)銷商證實：雖然沒有具體數(shù)據(jù)統(tǒng)計，但是上述數(shù)據(jù)大致符合終端現(xiàn)狀。那么，終端面臨著哪些挑戰(zhàn)?
也有部分經(jīng)銷商在接受記者采訪時透露今年上半年銷售不降反增，他們的逆勢增長又是如何實現(xiàn)的?
壓力全線上漲，精準定位才能有效突破
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，“星城”長沙的建材終端市場競爭的激烈程度遠遠高于其他省會城市，這座城市資訊發(fā)達，且消費者對于新鮮事物的接受速度非常快，因此對于建材經(jīng)營商而言，需要具備極快的應(yīng)變能力才能適應(yīng)市場的變化。
合杰世家建材有限公司總裁郭佩瓊女士在長沙從事建材銷售16年，早在數(shù)年前，其公司基本已經(jīng)實現(xiàn)了系統(tǒng)化、規(guī)范化運作，但在殘酷的市場競爭和已經(jīng)徹底發(fā)生改變的消費觀念面前，郭佩瓊認為，要想在長沙的建材市場嶄露頭角，做到這些還遠遠不夠，“常規(guī)的打法是沒有生存機會的，只有品牌和產(chǎn)品定位貼合市場需求，才有切入市場的機會”。
“全包”瓜分近7成市場，經(jīng)營壓力進一步加大
郭佩瓊分析指出，目前長沙建材市場最大的問題，是裝修公司的全包政策對市場形成的沖擊。據(jù)了解，長沙的裝修全包模式發(fā)展已有4、5年的時間，該市場主要由一些實力較為強勁的家裝公司主導(dǎo)，在經(jīng)過幾年時間的發(fā)展后，已經(jīng)形成了非常成熟的操作模式和市場，規(guī)模較大的甚至在長沙開設(shè)了十余家店面，截流了市場消費主流人群約70%。“材料商基本接觸不到消費者，消費者選材的地點已經(jīng)變成了裝修公司的選材區(qū)”。
在做“是否要與裝修全包公司合作”的選擇題時，材料商面臨著兩難的處境。“合作，就得接受低價，基本沒有利潤空間;不合作，那就意味著舍棄了70%的市場，剩下30%市場的競爭就更加激烈。這就是長沙目前殘酷的市場現(xiàn)狀”。郭佩瓊表示，與裝修全包公司合作的最大問題是有銷量，但沒有利潤，這無疑加重了經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力。
她羅列了陶瓷經(jīng)銷商近兩年所面對的一系列問題，包括工程渠道的低價競爭和回款難問題，還包括營改增之后小規(guī)模企業(yè)的稅負壓力，以及不斷上漲的員工工資等經(jīng)營成本上漲的問題。對當?shù)亟?jīng)銷商來說，在裝修全包公司逐步壯大并壟斷了近7成的市場，在剩下的不足3成的市場空間里，其所面對的競爭的激烈程度可見一斑。
摒棄常規(guī)，找準定位才能有效突破
合杰世家在團隊建設(shè)和公司規(guī)范化運營等方面取得的成績，在長沙陶瓷經(jīng)銷群體里名列前茅，早在數(shù)年前，該公司就實現(xiàn)了系統(tǒng)化、數(shù)字化、規(guī)范化運作。但是郭佩瓊指出，若想在長沙建材市場取得更好的發(fā)展，僅憑這一點是無法立足的。
“常規(guī)的打法是沒有生存機會的。”她再三強調(diào)這一點，“長沙對于新鮮事物的新模式接受速度很快，因此全包公司才能在這么短的時間內(nèi)分割這么大的市場，做企業(yè)也是如此，在殘酷的市場競爭中，循規(guī)蹈矩是沒有突破的機會”。
郭佩瓊對現(xiàn)階段長沙市場上流通的不同品類的產(chǎn)品和品牌一一進行分析并指出，“就目前來說，大理石瓷磚產(chǎn)品比較受歡迎，占據(jù)了市場的主導(dǎo);而從80、90后這批未來消費主力的審美來看，他們更加青睞現(xiàn)代化、時尚感更強的產(chǎn)品，因此大規(guī)格、灰白色調(diào)的木紋、水泥等現(xiàn)代感比較凸顯的產(chǎn)品在未來2~3年會更有市場潛力”。她認為，做好渠道，首先要有合適的產(chǎn)品，想要在剩下的30%市場拔得頭籌，品牌和產(chǎn)品定位非常重要，“只有切合市場需求，才有生存的機會，否則會很痛苦”。
目前的終端市場，不僅消費群體、消費理念和消費渠道在變化，還有更多跨界經(jīng)營者在“虎視眈眈”。郭佩瓊認為，戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)是迫在眉睫，而她給出的解決方案是，要真正做到差異化，從品牌定位著手，找到差異化產(chǎn)品，才有機會突破重圍、制勝市場。
現(xiàn)代簡約風(fēng)走俏，以服務(wù)制勝終端
陶瓷市場不景氣眾所周知，經(jīng)銷商受到不小的沖擊，也有不少人抱怨生意越來越難做。
對此，何恩坦言，今年的市場形勢相較于往年確實嚴峻許多，但也有一部分在產(chǎn)品規(guī)劃、品牌服務(wù)等方面做得好的經(jīng)銷商的銷售業(yè)績有所上升。“市場環(huán)境只是客觀因素，是否有提升關(guān)鍵還看日常運營，每個區(qū)域不同，市場需求也不盡相同，視自身而言。”
健全服務(wù)體系以提升服務(wù)水平
在產(chǎn)品同質(zhì)化、無促不銷的市場情況下，終端經(jīng)營面臨巨大挑戰(zhàn)，也正因如此，才會進行行業(yè)洗牌。產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障、服務(wù)做得不到位的商家就會被市場淘汰，而存活下來的才是真正的優(yōu)質(zhì)品牌。面對目前的市場挑戰(zhàn)，何恩表示，未來將繼續(xù)堅持產(chǎn)品質(zhì)量，不斷健全服務(wù)體系以提升品牌服務(wù)水平。據(jù)透露，其公司今年上半年的銷售業(yè)績增長8%，這也是對下半年銷售持有信心的原因所在。
“今年的市場相比以前確實難做，但終端經(jīng)銷商的經(jīng)營出現(xiàn)有盈有虧是必然的，在市場行情不好的情況下，我們更希望通過不斷完善的服務(wù)體系來提升產(chǎn)品附加值，為終端銷售提供助力，平時在銷售中要更加注重細節(jié)，因為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將是制勝終端的一大利器。”何恩說道。
結(jié)合南京的市場狀況及消費需求，在日常經(jīng)營中會更多地強調(diào)服務(wù)的質(zhì)量，包括設(shè)計戶型圖、提供鋪貼指導(dǎo)、免費送貨上門等等，而這些工作是必須要為消費者做到的基礎(chǔ)服務(wù)。
永遠覺得自己做得不夠好，才能會想辦法去提升。何恩在南京做了十幾年的瓷磚經(jīng)銷，深諳口碑對品牌發(fā)展的重要性，在終端運營中，本著“寧可減少銷量，也不亂打價格戰(zhàn)”的原則，不因短期利益而放棄品牌的長遠發(fā)展。“一個穩(wěn)健發(fā)展的品牌一定是能讓消費者在享受高品質(zhì)產(chǎn)品的同時，還能享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。”
工裝比例收縮，加大家裝渠道開發(fā)力度
“相對家裝而言，工裝渠道對現(xiàn)在的發(fā)展有拖累而無利，就如樹需要修剪枝葉，才能持續(xù)保持主干的茁壯成長，放棄工裝對我們來說反而是好事。雖然南京一些商業(yè)設(shè)施的大量建設(shè)能帶來一些市場機遇，但為求穩(wěn)健發(fā)展，工裝渠道的比例在慢慢收縮。”何恩指出，今年，在南京當?shù)氐氖袌鲣N售中，加大了家裝渠道的開發(fā)力度，在借助整體家裝、品牌聯(lián)盟等方式積極開發(fā)新客戶的同時，更要做好老客戶的回訪，老客戶的口碑相傳也是品牌推廣的重要渠道之一。
由于消費者更加注重空間整體，終端多數(shù)商家紛紛選擇與一些家裝公司合作推出整裝方案，消費者只需要提出設(shè)計需求及選擇所用的產(chǎn)品，在家裝方案確定后，設(shè)計、材料、施工等程序直接由家裝公司負責(zé)。
雖然市場上對整體家裝的需求逐漸增加，但絕大多數(shù)消費者還是偏向于自己買材料裝修。”何恩認為，這是因為現(xiàn)代消費者越來越理性，要速度，更要品質(zhì);要優(yōu)惠，更要個性;要體驗，更要服務(wù)。雖然整體家裝已在市場上流行，但能否滿足消費者的消費需求還有待市場考驗。
同時，隨著80、90后成為新一代的消費主力，消費者也更加追求有品位且個性獨特的家居空間。今年以來，現(xiàn)代簡約風(fēng)逐漸走俏，尤以灰色調(diào)產(chǎn)品表現(xiàn)最為搶眼，柔光柔拋磚的需求量也在增加。
“我們目前主推的產(chǎn)品有羊脂玉石、大理石瓷磚、負離子瓷磚等一些熱門及功能性瓷磚，在價格上，更集中于中檔消費。”何恩指出，現(xiàn)在的產(chǎn)品除了要具有基本的功能型之外，還需要有產(chǎn)品特色及產(chǎn)品賣點。沒有消費者愿意花錢買劣質(zhì)產(chǎn)品。在沒有利潤的情況下，一些犧牲質(zhì)量做價格的產(chǎn)品會在激烈的市場競爭中，慢慢被市場淘汰。
深挖分銷渠道，上半年銷售增長40%
行情低迷，重慶市場也不容樂觀。但今年以來，重慶陶中陶建材有限公司加大投入，并對經(jīng)營方式進行調(diào)整之后，取得了良好的業(yè)績，日前，該公司總經(jīng)理王青松在接受本報記者采訪時透露，今年上半年其公司銷售增長近40%。
在目前的行情下，大部分經(jīng)銷商面臨盈利能力下滑的危機，但也有一部分經(jīng)銷經(jīng)營良好。王青松認為，造成兩極分化的原因主要有兩方面，一方面，隨著經(jīng)濟下行，拓展工程渠道的經(jīng)銷商面臨著回款危機，大多數(shù)房地產(chǎn)工程貨款難以收回，因而部分經(jīng)銷商放棄了一部分工程渠道;另一方面，經(jīng)銷商發(fā)展分銷商進行渠道下沉，但是區(qū)、縣樓市不景氣，房屋空置率高，導(dǎo)致這部分量也有所下滑。而盈利能力較好的經(jīng)銷商，在工程渠道的開拓方面有一定的資金實力，或是有自身的收款渠道，實力較為雄厚。
深挖分銷渠道，維護產(chǎn)品價格體系
對于公司上半年銷售業(yè)績增長原因，王青松將其歸功于加大了與分銷商的合作力度。“經(jīng)過篩選，尋找實力雄厚且志同道合的分銷商，他們愿意拿出一部分資金與我們合作，我們也愿意為其加大投入，包括庫存投入、門市裝修、廣告投入等，從去年至今年已增加十幾個專賣店”。他介紹到，其公司除了代理品牌廠家的產(chǎn)品之外，同時也代理一部分價格低廉的產(chǎn)品，以“組合拳”的形式進行銷售。
而在戰(zhàn)略調(diào)整方面，今年的主要戰(zhàn)略是與分銷商加大合作力度，通過篩選，這部分優(yōu)質(zhì)的分銷商在當?shù)鼐哂幸欢ǖ膶嵙Γ胰嗣}廣闊，能夠按時支付貨款。與此同時公司也與分銷商統(tǒng)一達成協(xié)議，在合作的過程中不通過家博會、團購等促銷活動進行促銷。
“因為一旦參與終端促銷活動，產(chǎn)品價格變動幅度過大，長此以往，容易打亂產(chǎn)品價格體系”。王青松表示，不搞活動，是為了保障分銷商的利益，“目前我們自營店產(chǎn)品的賣價在發(fā)價的基礎(chǔ)上至少要提升40%，保障分銷商的利潤保持在40%。我們不求分銷商保證銷量，但要能夠拉動利潤增長，分銷商在盈利的同時，也樹立了陶藝家的品牌口碑，隨著分銷商的發(fā)展壯大，品牌門市展示增多，品牌在當?shù)氐挠绊懥σ沧匀粫嵘?rdquo;。
他認為，如今的市場對于經(jīng)銷商來說，是挑戰(zhàn)也是機遇。經(jīng)濟形勢低迷，區(qū)縣房價一降再降，房屋空置率高，部分分銷商的銷售也因此受到影響，但其篩選過的分銷商實力較為雄厚，基本未受波及。在此行情下，重慶市場部分一線品牌因任務(wù)重、壓力大，大多數(shù)經(jīng)銷商支撐不住，但同時也為公司的發(fā)展帶來機遇。
金剛釉、仿古磚占據(jù)當?shù)厥袌鲣N售的80%
據(jù)了解，目前在重慶市場，金剛釉、仿古磚這兩類產(chǎn)品較為受消費者歡迎，這兩類產(chǎn)品的銷量占整個市場銷售的80%左右。金剛釉主要以走量為主，尤其是山東、江西、湖北、河北等產(chǎn)區(qū)的金剛釉產(chǎn)品坯體質(zhì)量較好，且價格優(yōu)惠。“就重慶市場而言，我并不看好大理石瓷磚這一品類產(chǎn)品，一方面因為價格高，量小;另一方面只有簡一等知名品牌能夠?qū)a(chǎn)品表面效果做到足夠逼真，再借助設(shè)計師渠道加以推廣。普通廠家所生產(chǎn)的產(chǎn)品都所差無幾，銷量也不高，且因為部分大理石瓷磚產(chǎn)品表面加了剝開釉效果，看上去類似水印，消費者接受度不高”。王青松如是表示。
自去年以來，隨著消費者對家裝便捷化要求的提高，整體家裝公司因便捷以及優(yōu)惠的價格受到消費者的追捧。但王青松卻認為，“價格優(yōu)惠，自然會體現(xiàn)在對選材的控制上。大多數(shù)整裝公司是打著品牌的旗號，實質(zhì)所提供給消費者的產(chǎn)品為便宜磚，產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障，整裝公司的發(fā)展實則好景不長”。
不強則亡，適時調(diào)整經(jīng)營策略應(yīng)對挑戰(zhàn)
鄭州建材市場相對集中，建材市場空間大，競爭也激烈，這幾年也不斷有新的仿古磚品牌進入鄭州這個市場，蛋糕不小，競爭更大。張永強所代理的陶師傅磁磚專賣店所在的鳳凰建材城，從最初只有六家做仿古磚發(fā)展到現(xiàn)在的10家，而且還不斷有新品牌進入，競爭格局隱有愈發(fā)激烈之勢。
“從鄭州建材行業(yè)發(fā)展趨勢來看，要么強要么亡，20%的經(jīng)銷商是能做大做強的經(jīng)銷商，他們可能會壟斷80%市場。在競爭白熱化之下，作為經(jīng)銷商，提前布局卡位是關(guān)鍵，及時應(yīng)對市場變化作出調(diào)整，更好地去適應(yīng)競爭，只要把產(chǎn)品做到極致，從細節(jié)出發(fā)，把產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體系等方面做好，即使競爭激烈，企業(yè)依然能在激流暗涌的市場環(huán)境下屹立不倒”。張永強透露，今年上半年陶師傅磁磚在鄭州的發(fā)展保持著“穩(wěn)中有升”的勢頭，銷量較去年同期上升約30%。
產(chǎn)品推新加快，更新終端形象
在行業(yè)環(huán)境“遇冷”下，張永強將其公司銷量增長的原因歸于三個方面：一是仿古磚經(jīng)過這么多年來的沉淀，消費者對該產(chǎn)品的接受程度在逐年提高;二是廠家產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，推出適時對路的花色品種，大大地滿足了消費者的需求。據(jù)悉，在2015年，陶師傅磁磚共推出了4個系列的新品，花色豐富，規(guī)格多樣，增強了在終端市場的競爭力，打響了陶師傅磁磚“仿古磚家”的名號;三是適時對終端形象更新，按照公司打造區(qū)域性樣板市場的要求，其店面于2015年重新裝修，改變了以往公司終端店面的模式，開放通透的形象，別具一格，也成為了2016年實現(xiàn)銷量提升的助力。
“建材市場進入新常態(tài)，大家危機感都很強，但也不能不作為，看中時機該投資的還是要投資，包括店面和網(wǎng)點布局，危中有機，大危機也是一次大機遇”。張永強指出，國家宏觀政策對經(jīng)銷商的沖擊也很大，比如說部分省市強制推行的精裝房，作為仿古磚經(jīng)銷商來說，以往甚少涉足工程渠道，現(xiàn)在也應(yīng)該仔細分析，嘗試切入該市場。“未來市場強者愈強，建材經(jīng)銷商要么做大做強，要么做小做精特色化生存”。
面對機遇與挑戰(zhàn)，適時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略
2016年上半年，鄭州市商品房成交面積為743.10萬平方米，較2015年上半年上漲58.75%。上游房地產(chǎn)市場的火爆，對于建材來說絕對是個利好消息。房地產(chǎn)市場雖火爆，但客戶需求呈現(xiàn)年輕化、多元化、個性化，這對經(jīng)銷商提出了更高的要求，包括提高設(shè)計配套能力、量體裁衣、為消費者提供個性化的服務(wù)等等，才能提高品牌的市場占有率。
張永強介紹到，根據(jù)市場競爭形勢，今年其公司主要加大了對小區(qū)推廣方面的投入，增加品牌曝光率，針對性地開展重點小區(qū)的團購活動，為店面引導(dǎo)客流，提升銷量。他認為，遇到經(jīng)營瓶頸要保持“定力”， 不光是建材，各行業(yè)都不好做，因此要多找解決方法和少找理由。“還要善于借助‘外腦’，經(jīng)銷商長時間做區(qū)域市場，眼界難免受局限，常與設(shè)計師溝通，會令人眼界開闊不少，收獲頗豐。”
據(jù)悉，目前在鄭州市場，關(guān)注現(xiàn)代風(fēng)格仿古磚的消費者在不斷增多，北歐風(fēng)格家裝則為一些追求簡潔大氣的消費者所追捧，而最暢銷的產(chǎn)品是柔拋類仿古磚。“未來我比較看好定制類瓷磚產(chǎn)品，能因人而異滿足個性化需求”。張永強表示。
