瓷磚十大消費國之俄羅斯
從2013年年底到2014年，俄羅斯經(jīng)濟再遇滑坡，境內(nèi)的建筑行業(yè)及瓷磚等產(chǎn)業(yè)深受影響。包括中國在內(nèi)的國家對俄出口量下滑明顯，中國2015年對俄瓷磚出口同比2014年下滑60.9%。佛山、福建、法庫等對俄傳統(tǒng)出口產(chǎn)區(qū)的企業(yè)在2014年年底對俄羅斯市場保持觀望態(tài)勢，減少或者放棄了對俄瓷磚出口業(yè)務(wù)。
但據(jù)意大利瓷磚雜志《世界陶瓷評論》披露的全球瓷磚數(shù)據(jù)顯示，受全球普遍經(jīng)濟衰退的影響，俄羅斯仍是全球瓷磚消費和進口前十的成員國。2014年俄羅斯仍以7300萬㎡的總進口量和2.19億㎡的總消費量，分別位居世界瓷磚進口國和消費國的第八和第九位。并且，中國始終是俄羅斯瓷磚前四大進口國。即使在俄羅斯經(jīng)濟衰退，大大減少了海外瓷磚進口量的2014和2015年，中國瓷磚仍以12.8億㎡（在俄羅斯進口瓷磚中總占比17.5%）和5.0億㎡（占比10.8%）穩(wěn)居俄羅斯海外瓷磚進口國第四位（詳見圖一）。因此，對于中國陶企來說，俄羅斯市場仍然不容小覷。
建筑行業(yè)持續(xù)萎縮
2017年經(jīng)濟或回暖
“動蕩”、“驚濤駭浪”成為形容俄羅斯經(jīng)濟的高頻詞匯。2015年俄羅斯GDP同比下降了3.8%，但利好的是現(xiàn)在局勢已經(jīng)逐漸趨于穩(wěn)定。根據(jù)世界銀行的預(yù)測，2016年俄羅斯經(jīng)濟極有可能會進一步的收縮，不過下降幅度將會趨緩，約為0.6%。
俄羅斯建筑行業(yè)同樣遭遇困難。根據(jù)俄羅斯聯(lián)邦統(tǒng)計署2016年1月份公布的初步數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯建筑行業(yè)的建設(shè)輸出在2015年同比2014年下降了7%，而2014年建設(shè)輸出同比2013年下降了2.3%。從產(chǎn)值角度來看，建筑輸出從2014年的6.1252萬億盧布（約合715.2億歐元）在2015年下滑到5.9455萬億盧布（約合694.2億歐元），同比下降了2.9%。
建筑行業(yè)的平均房價在2014年的每個季度同比下滑了2.5%，在2015年的第一個季度相對于2014年同期下滑幅度高達6.8%。下滑幅度在接下來的兩個季度有加速趨勢，分別達到了-11.1%和-12.5%，直到2015年最后一個季度，下滑幅度才被放緩到4.4%。
盧布的貶值提高了原材料和機械設(shè)備的成本價格，建筑行業(yè)發(fā)展信心受挫。根據(jù)俄羅斯聯(lián)邦統(tǒng)計署公布數(shù)據(jù)顯示，在2015年1月到9月期間，建筑行業(yè)的綜合價格指數(shù)同比上漲了8.4%（前一年的數(shù)據(jù)增長為3.8%）。在同一時期，機械設(shè)備的成本上升了13%，而建筑材料的平均零售價格相比前一年高出了10%。
住宅建筑一枝獨秀
五大城市成為翹楚
盡管整個建筑市場萬馬齊喑，呈現(xiàn)大幅度收縮的態(tài)勢。但是，住宅建筑領(lǐng)域在2015年一枝獨秀，仍然顯示出了持續(xù)的增長。
住宅建筑在2015年上半年相對于2014年有15.3%的增長，新屋完工面積約合3430萬㎡；但是第三季度相對于2014年就出現(xiàn)了6.2%的下滑幅度，新屋完工面積約合1770萬㎡。總體來說，2015年前九個月仍有7%的增長。根據(jù)俄羅斯聯(lián)邦統(tǒng)計署數(shù)據(jù)顯示，2015年1到11月增長放緩，只有3.4%。2015年數(shù)據(jù)振奮人心，但仍與2014年的數(shù)據(jù)有著不小的差距。2014年是俄羅斯新屋完工創(chuàng)紀錄的一年，新房總套數(shù)有21%的增長，總建筑面積增長幅度也達到了18.2%。
對于準備布局俄羅斯瓷磚市場的企業(yè)來說，莫斯科、克拉斯諾達爾、圣彼得堡、葉卡特琳堡、新西伯利亞等五大城市在住宅建筑表現(xiàn)不俗，值得陶企持續(xù)關(guān)注。
莫斯科是俄羅斯2015年住宅建筑領(lǐng)域表現(xiàn)最好的區(qū)域，新屋完工總面積達到380萬㎡，相對2014年的330萬㎡增加了14.4%，這是自2007年以來莫斯科取得的最好的成績。然而值得注意的是，這些漂亮的數(shù)據(jù)中，有一部分屬于前幾年推出的項目在今年的完工。
相比之下，圣彼得堡的住宅建筑面積就下降了7%，完工建筑面積達到了300萬㎡。俄羅斯西南部的克拉斯諾達爾市在住宅建筑領(lǐng)域總體上保持了大致的穩(wěn)定，在2015年一月到十月期間完工的建筑總面積達到382萬㎡，相對于前一年報道的399萬平方米的成績出現(xiàn)了一個輕微的下降。
葉卡特琳堡，作為俄羅斯的第三大城市，新屋完工數(shù)量達到了47，900套。在2015年1月到10月期間，完工總面積達到了190萬㎡，相比2014年同期增長幅度高達19.6%。最后，在西伯利亞地區(qū)最大的城市新西伯利亞地區(qū)，住宅建筑完工總面積在2015年1月到9月期間達到了178萬㎡，相當于2014年同期數(shù)據(jù)（137萬㎡）增長了30%。
建筑材料產(chǎn)品多數(shù)下滑明顯
俄本土瓷磚產(chǎn)業(yè)逆勢增長
建筑行業(yè)的低迷波及到俄羅斯建筑材料產(chǎn)品的多數(shù)領(lǐng)域。根據(jù)俄羅斯聯(lián)邦統(tǒng)計署數(shù)據(jù)，2015年1月到11月之間建筑材料的產(chǎn)量同比下降了7.4%，與之形成強烈對比的是，2014年相對于2013年是同比增長了1.1%。
瓷磚行業(yè)的產(chǎn)量卻逆勢而行。截止到2015年11月，俄羅斯瓷磚產(chǎn)量增長了3.2%；截止到2015年12月31日，俄羅斯本土瓷磚總產(chǎn)量達到1.794億㎡，保持了一個穩(wěn)定的較低的增長幅度2.2%（詳見表格）。
《世界陶瓷評論》雜志分析俄羅斯本土瓷磚產(chǎn)業(yè)在2015年產(chǎn)量能夠逆勢增長時認為，這主要歸因于墻磚，從2014年的7080萬㎡增長6%，在2015年達到了7510萬㎡。但是，俄羅斯地磚產(chǎn)量在2015年略有萎縮，同比下降0.6%，達到9539萬㎡。《世界陶瓷評論》分析認為，KeramaMarazz的逆勢增長對俄羅斯瓷磚能保持這樣的產(chǎn)量有著較大的影響。
俄羅斯本土瓷磚產(chǎn)品往往能占全國總消費量的70%，基本能夠滿足本國絕大部分的瓷磚需求。據(jù)了解，俄羅斯本土主要的瓷磚生產(chǎn)企業(yè)有KM集團(KeramaMaazziGroup)，Unitile控股(UnitileHolding)，Keraton集團(KeratonGroup)，Volgograd陶瓷公司(Volgogradceramicfactory)，Roverse集團(Ro-verseCapitalGroup)及Ne-frit-Keramika等陶瓷公司。
色色瓷磚出口部經(jīng)理白娟根據(jù)走訪俄羅斯市場情況認為，俄羅斯瓷磚生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)系出名門，大多是在俄羅斯遭遇經(jīng)濟封鎖之前由歐洲陶瓷企業(yè)在俄羅斯設(shè)生產(chǎn)基地建成的。據(jù)了解，KeramaMaazziGroup系意大利瑪拉齊集團旗下企業(yè)。俄羅斯本土瓷磚企業(yè)依托外來資本力量，產(chǎn)量在不斷提高。
2015年，俄羅斯本土瓷磚產(chǎn)品在總消費量中達到76.2%，創(chuàng)下自2005年以來本土瓷磚消費占比的最好記錄。與之相比，2015年俄羅斯進口瓷磚量下滑幅度較大，同比下滑36.4%，進口總量達到4600萬㎡。除了白俄羅斯對俄羅斯出口下滑較低，所有的其他出口國家的損失在30%-60%之間，中國下滑比例僅次于土耳其（-66.7%），同比下滑幅度達到60.9%。
中國對俄出口總量下滑
中方陶企謀取出口布局
2014年年底，因為俄羅斯經(jīng)濟形勢和匯率問題，包括羅曼締克、湖南天欣科技、福建宏華集團以及法庫產(chǎn)區(qū)在內(nèi)的部分中國陶企，對俄出口都持觀望態(tài)度。中國在2015年對俄瓷磚出口達到自2011年以來的歷史冰點。
常年調(diào)研全球瓷磚出口市場的羅曼締克瓷磚出口部負責(zé)人張婉云認可世界銀行關(guān)于俄羅斯市場經(jīng)濟前景的預(yù)測，她認為俄羅斯市場會在2016年到2017年出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。因此，羅曼蒂克主動參加了2016年4月份在俄羅斯舉辦的Batimat國際建材展。博德陶瓷、色色瓷磚、環(huán)球HQ、歐神萊、盈飛等共計六家中國陶企同期參展。張婉云表示：“我們在展會期間收到48張卡片，宣傳目錄派發(fā)完了。參展的幾家企業(yè)都感覺談得不錯。俄羅斯的市場潛力還是很大的。”
讓張婉云對俄羅斯市場心動的另一個重要原因是，俄羅斯進口商正在經(jīng)歷洗牌期。“因為盧布貶值，俄羅斯很多老牌進口商賺到錢后就收山不做了。有不少新的代理商進來，尋求新的品牌做代理。”在張婉云看來，這對打造自主出口品牌的羅曼締克來說，意味著新的機遇。
Baimat展會中國合作企業(yè)上合聯(lián)展負責(zé)人田慧生在采訪中，分析說：“隨著盧布匯率的穩(wěn)步回升，2018年世界杯的經(jīng)濟因素將會對俄羅斯建筑市場，進而對瓷磚市場持續(xù)發(fā)揮作用。意大利、西班牙等歐洲陶瓷看準了機遇，在本屆參展期間，各自有30多家公司和品牌抱團參展，正在忙著布局俄羅斯市場。”
2015年國內(nèi)其他企業(yè)仍在觀望俄羅斯市場的時候，色色瓷磚就已經(jīng)與俄羅斯客商就開設(shè)專賣店事宜達成了協(xié)議。“經(jīng)過2015年一年建設(shè)，我們在莫斯科的專賣店已經(jīng)建好了。接下來，將會以這個專賣店為中心點和中心倉，陸續(xù)將我們展會期間收集的客戶資源輻射進去，建立分銷站點。”白娟告訴記者，色色瓷磚個性化的田園風(fēng)格仿古磚和木紋磚得到了俄羅斯消費市場和設(shè)計師的認可，也讓白娟對在俄羅斯推行品牌化建設(shè)充滿了信心。“目前俄羅斯經(jīng)濟動蕩，但中高端的消費仍然比較穩(wěn)定。所以植根于中高端做品牌化的產(chǎn)品并沒有受到太大的影響。俄羅斯可能更認可歐洲的品牌。但是，俄羅斯國內(nèi)很少有專賣店的形式來做品牌推廣，并且近兩三年在和俄羅斯客戶合作中，我們的質(zhì)量和設(shè)計也得到了認可。因此，中高端市場仍有中國企業(yè)發(fā)展的空間。現(xiàn)在是我們發(fā)展和開拓俄羅斯市場的好時機。”白娟說道。
中國品牌在俄知名度低
品牌打造要注意當?shù)鼗?/span>
早在2012年色色瓷磚就已經(jīng)進入并持續(xù)深耕俄羅斯市場，白娟已經(jīng)相當熟稔俄羅斯的瓷磚消費習(xí)慣。“俄羅斯流行的設(shè)計風(fēng)格，既有昂貴的偏向復(fù)古的宮廷風(fēng)格，還有簡約的北歐現(xiàn)代風(fēng)格，此外還有田園風(fēng)格。”600×600（mm）規(guī)格偏向簡約的瓷磚仍是俄羅斯市場的主流消費產(chǎn)品；而330×330（mm）、165×165（mm）規(guī)格的田園風(fēng)格產(chǎn)品，以及比較特殊的花片，長條形的木紋磚都是俄羅斯消費者比較喜歡的瓷磚產(chǎn)品類型。張婉云提到，米黃色調(diào)的拋釉、大理石瓷磚和仿古磚比較受歡迎。
據(jù)了解，俄羅斯瓷磚的銷售渠道類似于歐洲，一般是大型集中的建材市場，工程渠道和分銷零售商。意大利和西班牙的國際品牌瓷磚往往也是在類似于沃爾瑪一樣的大型建材超市中，通過樣板集中展示，境內(nèi)很少有類似于中國的品牌專賣店。簡一大理石瓷磚在俄羅斯的合作商開設(shè)了五家品牌專賣店。而色色瓷磚希望通過專賣店的形式在俄羅斯打造瓷磚整體體驗空間，通過設(shè)計等配套服務(wù)打造差異化的品牌形象。以專賣店的形式打造差異化的品牌形象，是中國瓷磚出口企業(yè)在海外市場營銷的特色策略，同時也是區(qū)別一些沒有品牌標簽，被俄羅斯客戶視為“低檔中國產(chǎn)品”的無奈之舉。
相對于中國出口的瓷磚產(chǎn)品，白娟和張婉云都認為用品牌操作的模式打開俄羅斯市場是大有潛力的，但是中國瓷磚做品牌仍然任重而道遠，尤其與意大利和西班牙瓷磚相比，有很多需要學(xué)習(xí)的地方。
白娟表示在俄羅斯做品牌專賣店是一個系統(tǒng)的工作，包括展會客戶的邀請、產(chǎn)品設(shè)計、個性化定制以及專賣店的發(fā)展策略等都需要與客戶做好溝通和共同規(guī)劃管理。基于俄羅斯歐式的消費特點，張婉云建議準備進入俄羅斯市場的企業(yè)多借鑒意大利的銷售操作模式：定期拜訪客戶，為客戶提供適當?shù)恼故痉桨福⒁獗就粱漠a(chǎn)品設(shè)計。
信息點：
1、從佛山走海運，物流到俄羅斯需要45-50天。從沈陽“沈滿歐”貨運專列走陸路，途徑俄羅斯、白俄羅斯、波蘭，運輸行程僅為傳統(tǒng)海運的1/3，運輸費用僅為空運的1/6。
2、俄羅斯的海關(guān)報關(guān)程序比較嚴一些。部分俄羅斯采購商為了偷稅漏稅，而采取低報貨值，少報重量和瞞報品名的手段修改貿(mào)易合同，出口企業(yè)應(yīng)保持警惕。若貨物因此而被海關(guān)罰沒，嚴重的會被刑事處罰。
3、語言是個難題，俄羅斯客商很多不會說英文。陶企必須提前做好帶翻譯等工作人員的準備。
4、針對俄羅斯市場做品牌化推廣，必須要組建團隊，單純地靠展會拿訂單不會長久。
5、因為距離較遠，陶企可以考慮在俄羅斯獨立或者聯(lián)合設(shè)置海外倉。條件成熟的，可以推動政府建設(shè)海外倉。
6、俄羅斯90%的是歐洲瓷磚品牌。歐式企業(yè)放賬方式更加靈活。中國陶企可以靈活利用中信保等金融工具。
7、Batimat國際建材展是俄羅斯境內(nèi)目前瓷磚類產(chǎn)品推廣效果比較好的展會，輻射了俄羅斯、白俄羅斯、烏克蘭等周邊多個國家與地區(qū)。
