當(dāng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求正在逐漸提高，這也讓我們看到場(chǎng)景營銷的發(fā)展?jié)摿Γ螢閳?chǎng)景營銷?簡單來說，也就是說與產(chǎn)品本身相比，消費(fèi)者更青睞產(chǎn)品所處的環(huán)境和場(chǎng)景，舉例來說，同一杯咖啡，星巴克的雖貴但消費(fèi)者覺得更值，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為場(chǎng)景營銷是電商的新商業(yè)模式，集成吊頂企業(yè)也可通過“內(nèi)容+電商”的形勢(shì)來實(shí)現(xiàn)。但風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，集成吊頂企業(yè)究竟如何把握?
場(chǎng)景營銷 產(chǎn)品同質(zhì)化情況下脫穎而出的武器
在這樣的場(chǎng)景革命的背景下，創(chuàng)業(yè)浪潮開始涌動(dòng)。“內(nèi)容+電商”的組合，是當(dāng)下最熱門也是相對(duì)清晰的變現(xiàn)模式之一。
先看覬覦這類商業(yè)模式的人群：一類是媒體平臺(tái)，尤其是時(shí)尚媒體，他們通過自身在粉絲中建立起來的品牌形象以及內(nèi)容生產(chǎn)搭建起來的場(chǎng)景，順勢(shì)進(jìn)行商品導(dǎo)購;一類是電商平臺(tái)，在謀求轉(zhuǎn)型的道路試水，一手打造內(nèi)容場(chǎng)景，一手夯實(shí)電商平臺(tái);還有一類是一些小而美的公眾號(hào)開始發(fā)力，他們的做法很簡單，找到屬于自己的亞文化標(biāo)簽，然后找到一個(gè)微信公眾號(hào)陣地，同時(shí)在微博、知乎、豆瓣、貼吧等地造聲勢(shì)。這三類人群的目的都非常簡單，聚攏標(biāo)簽化的社群，打造場(chǎng)景，搭建“內(nèi)容+電商”的商業(yè)模式，即常說的媒體導(dǎo)購或者內(nèi)容導(dǎo)購。
傳統(tǒng)印象中做電商的，如此注重內(nèi)容資源為哪般?根據(jù)筆者與電商人士的交流發(fā)現(xiàn)，貨品越來越同質(zhì)化，當(dāng)下獲取客戶的成本越來越高，相比之下，獲取商品幾乎都能夠有各自的供應(yīng)鏈。這樣一來，前端的內(nèi)容和場(chǎng)景變得有價(jià)值，于是吸引越來越多的電商加入內(nèi)容大軍。
“內(nèi)容+電商” 吊頂企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇
首先，如何找到標(biāo)簽化人群，同時(shí)以怎樣的內(nèi)容才能切到交易?內(nèi)容變現(xiàn)成為電商，其實(shí)遠(yuǎn)沒有大家原來想得那么粗暴，也并非任何流量都可以嫁接到內(nèi)容上，不是所有內(nèi)容都能變成或者應(yīng)該變成一個(gè)購買行為，而內(nèi)容更不是一些圖片、文字，在運(yùn)營上有著諸多細(xì)節(jié)。
第二，內(nèi)容本身一旦成為規(guī)模化以及海量之后，會(huì)面臨兩個(gè)問題：第一在變假，第二在變差。以前之所以賣得掉，是真心在推薦。所以說，怎么在質(zhì)與量、真與假之間做好權(quán)衡，搭建一個(gè)有效的激勵(lì)篩選預(yù)防機(jī)制，使得這個(gè)內(nèi)容既能真實(shí)有效，同時(shí)還能拉動(dòng)商品銷量，這中間的平衡非常難把握。
第三，如何在不被庫存成本拖垮情況下大規(guī)模地提供商品，并且商品品質(zhì)和服務(wù)能夠保持高質(zhì)量和穩(wěn)定。陳琪根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)告訴筆者，尤其是針對(duì)時(shí)尚等領(lǐng)域，所謂fashion mar-ketplace，商品通常是非標(biāo)準(zhǔn)類，而且品種特別多。這就要求必須非常好地處理消費(fèi)者以及SKU數(shù)量，不然一旦進(jìn)錯(cuò)貨以后就變成庫存了。誰能解決這個(gè)矛盾，誰會(huì)成長比較快。
在場(chǎng)景革命的大潮中，“內(nèi)容+電商”是目前看得到最為清晰的模式之一。這個(gè)賽道和模式中，一定會(huì)有創(chuàng)業(yè)公司甚至大V從中脫穎而出。龍宇甚至認(rèn)為這個(gè)賽道會(huì)有百億美金的公司誕生。但以上諸多問題幾乎是不能繞開的門檻，也只有解決了這些問題，談場(chǎng)景革命才更接地氣。
