當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和新常態(tài)轉(zhuǎn)型期的機(jī)遇疊加，行業(yè)急劇洗牌，企業(yè)面臨戰(zhàn)略重新定位的思考，轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。
然而多年的品牌沉淀與血統(tǒng)并非能輕易改變和丟棄，如何逆勢(shì)而上，通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)在市場(chǎng)上立穩(wěn)腳跟，擴(kuò)大品牌知名度和影響力，這是每一個(gè)陶瓷人需要思考的問(wèn)題。
本期《陶衛(wèi)商訊》，我們將走近蒙娜麗莎集團(tuán)QD瓷磚品牌事務(wù)部總經(jīng)理孫世權(quán)，一探QD瓷磚品牌轉(zhuǎn)型成功的奧秘。
■堅(jiān)持清晰定位，實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)
秋高氣爽，在佛山南海西樵，一個(gè)擁有高端品牌血統(tǒng)和23年歷史沉淀的品牌，以其全新的姿態(tài)傲立在這片土地上。在今年，當(dāng)眾多企業(yè)為嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)一籌莫展，利用停線、停窯等方式勉強(qiáng)支撐的時(shí)候，QD瓷磚上半年產(chǎn)品銷(xiāo)量卻增長(zhǎng)了近30%。
據(jù)孫世權(quán)介紹，QD瓷磚建于1992年，原名“樵東瓷磚”，是蒙娜麗莎集團(tuán)創(chuàng)始品牌，曾實(shí)現(xiàn)了建陶史上首次燒成瓷質(zhì)印花磚的奇跡。然而歷經(jīng)10年發(fā)展，名字易于記憶、傳播的蒙娜麗莎品牌一躍發(fā)展成為集團(tuán)知名度、影響力最高的品牌，而身為“老大哥”的樵東瓷磚，因地域性太強(qiáng)，不易傳播。此外，其市場(chǎng)定位、品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)模式與當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境格格不入，更與集團(tuán)的生產(chǎn)研發(fā)資源不相匹配。
“經(jīng)過(guò)蒙娜麗莎集團(tuán)資源整合，樵東瓷磚于2014年正式更名為‘QD瓷磚’，品牌定位往小而精的高端品牌方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了第一次轉(zhuǎn)型。”孫世權(quán)表示，當(dāng)下促銷(xiāo)已是常態(tài)，價(jià)格再低也不能解決本質(zhì)問(wèn)題，品牌要有自身的特色才能長(zhǎng)足發(fā)展。“QD瓷磚轉(zhuǎn)型后，更注重品牌建設(shè)和產(chǎn)品投入。品牌實(shí)力的打造和整體風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷(xiāo)商反饋消除了過(guò)往風(fēng)格、定位不清晰的困惑，也為端銷(xiāo)售提供了更明確的方向。可見(jiàn)轉(zhuǎn)型艱難，但還是成功的，關(guān)鍵就在于堅(jiān)持！上半年的數(shù)據(jù)正是一個(gè)有力的證明。”
QD瓷磚品牌事務(wù)部總經(jīng)理孫世權(quán)
■堅(jiān)持錯(cuò)位發(fā)展，幫助經(jīng)銷(xiāo)商度過(guò)難關(guān)
今年6月，QD瓷磚實(shí)現(xiàn)第二次轉(zhuǎn)型升級(jí)。從意大利、米蘭時(shí)裝上受到啟發(fā)，QD瓷磚品牌定位從過(guò)去較為多變的時(shí)尚、簡(jiǎn)約風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)具文化底蘊(yùn)，可傳承千年的新中式風(fēng)格，既與蒙娜麗莎品牌藝術(shù)、西方的風(fēng)格進(jìn)行了錯(cuò)位，更為QD瓷磚的品牌推廣提供了個(gè)性的優(yōu)勢(shì)與爆發(fā)點(diǎn)，為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了更大的信心。
作為率先轉(zhuǎn)型升級(jí)的企業(yè)，品牌發(fā)展定然不會(huì)是坦途，很多企業(yè)會(huì)把問(wèn)題歸結(jié)于經(jīng)銷(xiāo)商。但在孫世權(quán)看來(lái)，品牌發(fā)展的關(guān)鍵，在于自身綜合素質(zhì)與造血功能。經(jīng)銷(xiāo)商的成長(zhǎng)與發(fā)展離不開(kāi)廠家的指導(dǎo)，廠家的規(guī)劃指引，決定了經(jīng)銷(xiāo)商的出路，一旦遇到問(wèn)題，廠家無(wú)法及時(shí)引導(dǎo)、培養(yǎng)、幫助，就很容易導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商萎縮，這是市場(chǎng)法則。
“對(duì)QD瓷磚而言，除了堅(jiān)持在風(fēng)格上與其他品牌形成差異，在經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)方面，也有自己一套的模式。”孫世權(quán)表示，QD瓷磚背后依靠的是蒙娜麗莎集團(tuán)強(qiáng)大、完善的營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)，針對(duì)不同層次、不同階段的經(jīng)銷(xiāo)商所舉辦的終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，公司會(huì)專(zhuān)門(mén)派遣專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行輔助、指導(dǎo)，為其提供切實(shí)可行的方案、信息幫助。此外，公司還會(huì)根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的狀況，有針對(duì)性地主動(dòng)舉辦各種培訓(xùn)、黃埔軍校學(xué)習(xí)活動(dòng)等。“市場(chǎng)形勢(shì)不好，生意難做，經(jīng)銷(xiāo)商就容易胡思亂想。我們?cè)诮K端銷(xiāo)售上給經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際操作引導(dǎo)的同時(shí)，要不斷激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)的熱情，避免松懈！”孫世權(quán)強(qiáng)調(diào)，越是在艱難的時(shí)候，企業(yè)就越要堅(jiān)持，越要主動(dòng)。
■堅(jiān)持以人為本，全方位凝聚品牌力量
品牌轉(zhuǎn)型相當(dāng)于品牌再造，基礎(chǔ)建設(shè)是關(guān)鍵。孫世權(quán)表示，QD瓷磚非常注重自身內(nèi)功修煉，體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：一、與優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)合作的同時(shí)，積極主動(dòng)吸收經(jīng)驗(yàn)；二、通過(guò)融合同行、頂級(jí)時(shí)裝秀等各界創(chuàng)新元素，打造極具特色的新中式產(chǎn)品；三、通過(guò)全方位、多渠道進(jìn)行品牌宣傳推廣；四、通過(guò)內(nèi)部員工培訓(xùn)、野外活動(dòng)等形式，提升團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力。
“當(dāng)下，很多企業(yè)都會(huì)用裁員、切掉產(chǎn)品線等常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段節(jié)省成本，來(lái)逃脫優(yōu)勝劣汰的命運(yùn)，這并不是最好的辦法。越是困難，我們就越要搶先抓住機(jī)會(huì)，把團(tuán)隊(duì)做好，把品牌基礎(chǔ)做好，把招商、宣傳做好，等形勢(shì)好轉(zhuǎn)時(shí)，我們已快人一步。”團(tuán)隊(duì)是企業(yè)發(fā)展的核心關(guān)鍵。陶瓷行業(yè)終究還是要靠人來(lái)做，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，絕對(duì)不行。孫世權(quán)強(qiáng)調(diào)，只有團(tuán)隊(duì)成員之間同心協(xié)力，共克時(shí)艱，才能讓品牌保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
品牌發(fā)展布局，內(nèi)功修煉必不可缺，但同時(shí)借助媒體、平臺(tái)等外力宣傳造勢(shì)，是明智的選擇。孫世權(quán)透露，下半年，QD瓷磚計(jì)劃在機(jī)場(chǎng)、高速公路、傳統(tǒng)媒體等加大宣傳推廣力度，再者就是借助佛山陶博會(huì)這個(gè)客戶(hù)質(zhì)量與蒙娜麗莎集團(tuán)發(fā)展相匹配、極具影響力的平臺(tái)，進(jìn)行新品展示與推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大影響。
“只有在夯實(shí)內(nèi)功的同時(shí)，整合各方資源，全方位凝聚品牌力量，卯足勁向前沖，才能實(shí)現(xiàn)自我突破和發(fā)展。”孫世權(quán)強(qiáng)調(diào)，品牌轉(zhuǎn)型要有壯士斷腕的決心，不走尋常路，才能實(shí)現(xiàn)顛覆。
