目前,中國的家具行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)較為平穩(wěn)的增長期,未來幾年的增速預(yù)計(jì)會(huì)維持在15%左右。行業(yè)正在由出口向內(nèi)銷偏移;低端需求仍然龐大,但高端和個(gè)性化需求開始崛起;一些子行業(yè)有集中的趨勢。我們認(rèn)為渠道下沉和品牌知名度高的公司在未來會(huì)有優(yōu)勢,此外,定制家具公司的增速會(huì)更快。
家具行業(yè)增長由靠出口拉動(dòng)變?yōu)榭績?nèi)銷拉動(dòng),品牌競爭是未來的重點(diǎn):家具行業(yè)的增長點(diǎn)正在由出口向內(nèi)銷轉(zhuǎn)移,我國家具行業(yè)出口收入占比由2008年的37.45%下降到了2013年的23.49%,近三年出口CAGR 為7.27%,內(nèi)銷CAGR 為21.1%。國內(nèi)家具市場尚未成熟,缺少有絕對影響力的家具品牌,隨著大型家具公司的業(yè)務(wù)向內(nèi)銷轉(zhuǎn)移,我們認(rèn)為品牌競爭是未來關(guān)注的重點(diǎn),品牌優(yōu)勢有利于家具公司搶占國內(nèi)市場份額。
行業(yè)增速平穩(wěn),未來需求將呈啞鈴型:近三年家具行業(yè)整體的CAGR為17.8%,預(yù)計(jì)未來幾年增速會(huì)維持在15%左右,相較金融危機(jī)前的增速更為平穩(wěn),家具公司想要高速發(fā)展需要抓住國內(nèi)市場需求轉(zhuǎn)型的契機(jī)。我們認(rèn)為家具行業(yè)未來的需求會(huì)呈啞鈴型:一方面,城市精英階層的崛起和消費(fèi)觀念的升級將帶來更多的高檔次和個(gè)性化家具需求;另一方面,城鎮(zhèn)化的推進(jìn)會(huì)使得更多低產(chǎn)的農(nóng)村人口進(jìn)城,帶來新一輪的低端需求。
行業(yè)整體集中度低,子行業(yè)中床墊行業(yè)和定制家具行業(yè)有集中的趨勢:整個(gè)家具行業(yè)有著集中度低的特點(diǎn),我國家具行業(yè)的CR10為3%,美國家具行業(yè)的CR50為40%,都處在較低的水平。我國家具行業(yè)集中度較美國更低主要是因?yàn)樨毟徊罹嗝黠@導(dǎo)致產(chǎn)品需求層次更多,以及低端需求大導(dǎo)致中小制造商更多。借鑒美國辦公家具和床墊家具行業(yè)集中度都較高的特點(diǎn),我們認(rèn)為我國的一些家具子行業(yè)在未來有集中的趨勢,例如床墊行業(yè)和定制家具行業(yè),在這兩個(gè)行業(yè)中,擁有品牌優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢的公司將勝出,占據(jù)高市場份額。
大型家具公司費(fèi)用控制良好、毛利率持續(xù)上升,前景值得看好:根據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),我們發(fā)現(xiàn)我國大部分大型家具制造公司的銷售管理費(fèi)用控制都比較良好,平均占毛利之比僅57.37%,低于美國的81.48%。我們認(rèn)為良好的費(fèi)用表現(xiàn)為公司實(shí)行銷售擴(kuò)張和品牌建設(shè)提供了費(fèi)用空間。此外,不同于中小型家具公司的低毛利率(15%)現(xiàn)象,大型家具公司的平均毛利率較高,約40%。受業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和廣告宣傳增加的影響,我們預(yù)計(jì)大型家具公司的毛利率會(huì)進(jìn)一步上升,前景值得看好。
渠道下沉的家具公司能夠更快地?cái)U(kuò)大銷售規(guī)模:我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)能力較弱的地區(qū)每增加一定比例的消費(fèi)能力對于家居消費(fèi)的刺激要大于消費(fèi)能力較強(qiáng)的地區(qū),結(jié)合我國目前各地區(qū)消費(fèi)能力增速相近的事實(shí),我們認(rèn)為未來次發(fā)達(dá)地區(qū)的家居消費(fèi)增速要高于發(fā)達(dá)地區(qū)。此外,目前二三線城市的房地產(chǎn)銷售趨勢要好于一線城市。因此,我們認(rèn)為將銷售渠道下沉的家具公司能夠更快地?cái)U(kuò)大銷售規(guī)模。
未來家具行業(yè)四大趨勢:我們認(rèn)為家具行業(yè)未來有以下四個(gè)趨勢:1)內(nèi)銷的比例會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大,以內(nèi)銷為主的家具公司有更大的跑贏市場的機(jī)會(huì)。2)定制家具公司的未來利潤增速會(huì)高于平均。3)品牌競爭是未來家具公司競爭的重點(diǎn),優(yōu)勢品牌受投資者青睞。4)渠道下沉是大型家具公司的營銷趨勢。
