隨著東盟經濟共同體的建立，及東盟一體化的逐步完善，處于東盟中心位置的泰國，成了海外資本投資東盟的落腳點，經濟發展被看好。
雖然近年動蕩不安的政局影響了泰國的經濟發展速度，但建材貿易的增長并未受太大的波及。據泰國瓷磚銷售龍頭泰國世界陶瓷中心集團(Boonthavorn)運營董事謝智峰介紹，以中高端產品零售為主的Boonthavorn，2013年的銷售額達到4億美元，并每年保持10%的增長。同時，以批發經銷商為主的伊斯曼(泰國)建材有限公司與去年同期相比也增長了30%。
據海關數據統計顯示，東盟是中國2014年上半年陶瓷出口增長最快的地區之一，其中，廣東省對東盟出口陶瓷產品34.1億元，增長36.5%，占同期全省陶瓷產品出口總值的17.6%。與內銷市場的蕭條相比，東盟市場出口的增長，給中國企業帶來了希望。
企業：找準自身定位，差異化經營
泰國擁有76個府，人口約7000萬，在這個人口比廣東省少的國度里，據謝智峰介紹，建材賣場卻有150-200個，品牌包括BOONTHAVORN,GRAND HOME,HOMEPRO,HOME-MART, GLOBAL HOUSE, DO HOME, THAI WATSADU等。雖然品牌眾多，但企業之間精準定位，市場細分明確，差異化經營并未出現惡性競爭。
以中高端瓷磚衛浴零售為主的BOONTHAVORN，成立于1977年，目前在泰國共擁有9家分店，展廳總面積達15萬平方米，員工人數超過2000人，以提供專業高效的服務為宗旨，配有現代化的物流配速中心及專業的設計交流中心，吸引了來自意大利SANT’AGOSTINO、西班牙Porcelanosa、REALONDA和ROCA、美國KOHLER和AMERICAN STANDARD、馬來西亞GUOCERA HOLDINGS、及本土的COTTO、SOSUCO、CAMPANA和中國簡一、樓蘭、宏陶、歐文萊、費羅娜等中高端瓷磚衛浴品牌入駐。瓷磚衛浴占經營商品的70%，同時配有廚房、家具、燈飾、安裝工具等產品。零售、業主、建筑商、承包商、室內設計師及房地產開發商為其服務對象。專業高效的服務不僅贏得顧客的認可，更在行業內樹立了極高的口碑。
而大型家居百貨HOMEPRO則以中低檔產品零售為主，舒適的一站式購物環境適合于普通居民消費，也吸引了部分工程及少量批發。據其海外貿易部總經理NIRUT THEWADITHEP介紹，擁有18年歷史的HOMEPRO，目前共有71家分店(包含馬來西亞有2家分店)，在同類家居百貨中規模最大。瓷磚衛浴產品只占其全部商品的不到20%，店內還有家電、家居、家具、工具、紡織品等其他商品。NIRUT THEWA-DITHEP透露，本店30%-40%從本土采購，其他多從中國、越南、印度、西班牙等地采購，每月采購量達幾百個貨柜，而從中國采購的量是最大的。與其他建材超市相比，HOMEPRO更希望走高端路線，集團旗下另設MAKE HOME子公司，專做符合普通工人使用的低檔產品。另悉，HOMEPRO計劃在泰國每個府設置2個展廳，每年新增8-10家分店，同時，他們也有計劃在東盟其他地區開店。
從中東轉戰東盟的伊斯曼建材集團，在泰國駐點已有6個年頭，主要以批發經銷商為主，針對工程用戶、當地經銷商及一些設計院提供服務。其總部設在泰國中心曼谷，配有10000平方米的倉庫，經過幾年的努力，各地經銷商網絡已鋪開。為了更好地服務當地經銷商，縮短服務的時間，今年還在北部中心地區彭世洛府、南部地區宋卡府合艾市(靠近馬來西亞)均各新增1辦事處及3000平方米的倉庫。吳增燦介紹，未來曼谷的倉庫還將擴充5000平方米，并規劃在泰國的東北部孔敬府新增辦事處，周邊貿易也是目標之一。吳增燦分析，現在我們可以直接從中國發貨到各個辦事處，縮短發貨時間，降低貨運成本，提高競爭力。同時，伊斯曼在銷售高峰期時，月庫存量超500個柜。
消費：注重設計，更追求品質
據了解，中國是泰國瓷磚的主要進口國，產品以中高端為主，主要占據泰國的中檔消費。而泰國的高檔產品市場依舊被西班牙和意大利等品牌占據，本土品牌主要針對中低端消費。其他也有從越南、印度及馬來西亞等地進口。
作為東南亞地區設計水平較高的國家，泰國居民對設計有一定的追求。意大利品牌SANT’AGOSTINO銷售代表MASSIMO POLTRON-IERI告訴記者，泰國的普通老百姓對設計有較好的品味，因此注重產品生產工藝、設計、質量等的SANT’AGOSTINO產品即便價格偏高，在泰國的銷售也一直在增長。
而來自西班牙的REALON-DA，產品主要針對別墅用戶，其浮雕效果外墻磚因做工精細，設計典雅，并最早引用噴墨技術進行生產，NIAGARA系列產品一直受到當地市場的熱捧。
在BOONTHAVORN清邁的展廳中，我們也看到來自中國的簡一大理石瓷磚，他們的售價與西班牙寶路莎的產品相當，獨特的設計也使他們獲得泰國20%的中高端市場的青睞。BOONTHA-VORN總經理VIROJ API-WATTANALANGKAN介紹，“能精準把握潮流趨勢，勇于創新的品牌，方可走在時尚的前沿，才能滿足我們顧客的需求，成為我們的供應商。”
泰國市場對設計有要求，對產品的品質更關注。謝智峰過去曾提到，95%的泰國人都信佛，信仰使他們有自律精神。雖然每個企業都有盈利目標，但更重要的一點是，在追求更高利潤的同時，需要保護別人的利益。因此，無論是BOONTHAVORN，還是HOMEPRO，或是伊斯曼，他們對供應商的要求，都有一個關鍵詞“品質”。吳增燦表示，雖然伊斯曼以批發經銷商為主，對價格很敏感，但如果品質不好的產品，價值再低也是廢品，出現問題后不僅會使企業遭遇財務虧損，連公司品牌形象也將被損害。而作為家居百貨龍頭的HOMEPRO對此更為謹慎，NIRUT THEWADITHEP強調，百貨零售價格要合理，但是如果貨物出現問題，HOMEPRO是要對客戶負責的。之前因為某款產品質量出現問題，售價90萬銖的產品，結果要賠償1500萬銖，后果很嚴重。
為了減輕庫存壓力，部分中國企業將積壓的產品傾銷到海外，擾亂了出口市場的秩序，不僅使中國產品賣不出好價格，更讓MADE IN CHINA(中國制造)蒙上“劣質產品”的污名。估計這類廠家在泰國是沒有生存空間的。
產品：木紋磚被看好，新型服務制勝
泰國本土高端品牌COTTO的市場部經理TANANITYA RATANANENYA表示，仿生類的產品是泰國市場的主流，而目前木紋磚和大理石瓷磚是趨勢，水泥磚也將慢慢興起，但是泰國消費市場還是傾向于尺寸為60(cm)以內的產品。對此，MASSIMO POLTRONIERI認為，泰國天氣炎熱，木紋磚可替代傳統木板，有優勢。而吳增燦也表示，伊斯曼今后將加大對木紋磚、全拋釉和仿古磚的采購。
在產品競爭白熱化的同時，企業不忘創新服務。在BOON-THAVORN的清邁展廳內，率先引進I SHOWROOM(智能展廳)，通過電腦及電視顯示屏，消費者只需輕輕觸屏，便可獲取所有店鋪的商品的信息，還可借助360電子展廳游走于賣場的每個角落，并看到模擬空間及促銷信息，為顧客創造便利的購物體驗。同時，占地面積達11萬平方米的清邁展廳，70%的面積是用于綠化建設，2萬平方米的展廳背后，打造了一個包含小橋流水、鮮花綠草的后花園，成為顧客購物休閑的好去處，同時推動建材行業的環保建設。此外，BOON-THAVORN的每個展廳都設有3D DESIGN CENTER(3D 設計中心)及BCD CLUB(建筑商、承包商、設計師俱樂部)，為客戶提供專業的設計服務及舒適的交流空間。
同樣的，家居百貨HOME-PRO也有專業的設計中心，為消費者提供設計咨詢服務。以批發經銷商為主的伊斯曼，也引入CE-RAMIC KING軟件，希望為客戶提供更為完善的配套服務。吳增燦還介紹，伊斯曼將與建材連鎖賣場合作，建立50個伊斯曼廳中廳，所有的設計、安裝都由伊斯曼提供，還為展廳配有導購員。
謝智峰曾說，“泰國人有一個共識，就是‘It’s good to be a good guy’,自覺成為一個好人。”只有誠信經營，才能贏得顧客的信任;只有用心服務，才能獲得顧客的欣賞;只有市場自律，才有健康發展的空間。
