歲末年尾，回顧與展望，總結(jié)與預(yù)測，獎(jiǎng)勵(lì)與激勵(lì)，是每個(gè)企業(yè)必不可少的功課。自2014年12月份以來，過去的兩個(gè)月，陶瓷企業(yè)便開始扎堆舉辦經(jīng)銷商年會，相關(guān)新聞?lì)l頻見于報(bào)端。表面看來，熱鬧程度與往年無異。
年會也從最初的經(jīng)銷商答謝會，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略通氣會，演變成了訂貨會，甚至變成了一場經(jīng)銷商與廠家“躲貓貓”的拉鋸戰(zhàn)，年會承載了越來越多的功能。
企業(yè)挖空心思準(zhǔn)備，投入巨資組織，在年會的形式和內(nèi)容上有更多的創(chuàng)新。但是經(jīng)銷商們似乎并不完全“買賬”，不積極、不配合，甚至于不參與的經(jīng)銷商并不鮮見。這樣一個(gè)每年企業(yè)與經(jīng)銷商集中溝通的時(shí)機(jī)，為何漸漸變得企業(yè)勞心費(fèi)心，經(jīng)銷商卻并不一定上心?
當(dāng)陶企開年會時(shí)，陶企在開什么?當(dāng)陶企開年會時(shí)，陶企又到底需要開什么?
行情不好 年會更有必要
行情不好，一些陶瓷企業(yè)對年會的重視程度也發(fā)生了變化。
“市場不好的情況下，經(jīng)銷商對大局比較迷茫，這個(gè)時(shí)候我們可能會要開年會。”新明珠第一營銷市場部經(jīng)理梁敏明，已經(jīng)進(jìn)入新明珠陶瓷集團(tuán)(以下簡稱“新明珠”)將近10年，在她看來公司舉辦年會有規(guī)律可循。這也說明，新明珠年會并非每年都召開，“我們上次年會是在2012年底開的。”她補(bǔ)充道。
以前，新明珠很少開經(jīng)銷商年會，2005年其旗下品牌路易摩登開了一場非常成功的年會后，新明珠逐漸開始重視。至今的10年間，規(guī)模最大的是2007、2008年的年會。那兩年，是僅有的全品牌(10余個(gè))同一天召開，3000多人需要招待，當(dāng)時(shí)公司將佛山四星級以上的酒店幾乎全部都包下，也無法滿足，后來臨時(shí)將人安排到廣東鶴山市、江門市一帶。自此，新明珠更多的做法是挑選出其中若干個(gè)品牌開年會。
當(dāng)記者問到為何時(shí)隔兩年再次召開年會時(shí)，梁敏明稍加思索，“2014年的情況比較特殊，很多經(jīng)銷商對行情感到迷茫。雖然平時(shí)我們也在各區(qū)域召開經(jīng)銷商峰會，幫助他們解決一些問題，但一些地區(qū)的經(jīng)銷商仍然沒有普及到。”因此，在經(jīng)銷商期待公司召開年會的反饋意見下，新明珠選擇召開全品牌年會。
和2007、2008年不同，今年新明珠全品牌年會并非于同一日舉辦，而是分為6場，時(shí)間跨度為2014年12月1日至12月31日，整整一個(gè)月。“像今年這樣，一個(gè)月召開6場年會的情況還是首次。”梁敏明言語間透露出見證并參與其中的些許自豪。并且，她發(fā)現(xiàn)今年的經(jīng)銷商更積極，計(jì)劃邀請的人數(shù)被不斷打破，如旗下品牌冠珠計(jì)劃700多人的邀請量，最終到場1000多人，“這帶來的最大難題是招待”。
成熟品牌陶企在加大年會的舉辦力度，發(fā)展中的陶瓷品牌也意識到年會之必要，之前沒有開年會的陶企也加入進(jìn)來。
“今年我們公司的兩個(gè)品牌都舉辦了年會，且都是首次。之所以選擇今年召開，是因?yàn)?014年的市場比較艱難，我們想利用年會搭建一個(gè)與經(jīng)銷商加強(qiáng)信息交流的平臺。”廣東樂家居陶瓷(以下簡稱“樂家居”)市場部策劃鄭賀耀說。為了這兩場年會，他們準(zhǔn)備了兩個(gè)多月，效果也頗令人滿意。
說好的年會呢 怎么變成“訂貨會”
“表面看上去廠家把經(jīng)銷商叫過來住豪華賓館，吃豪華大餐等，是經(jīng)銷商占了很大便宜，但天下沒有免費(fèi)的午餐。年會廠家都會做新品發(fā)布，產(chǎn)品沒出來只是樣品，就讓經(jīng)銷商下訂單、打款。” 某品牌汕頭代理商陳先生目前代理兩個(gè)品牌，從2001年就開始參加企業(yè)年會，一路走來、看來，他得出一個(gè)結(jié)論：陶企年會就是變相的訂貨會。
陳先生的結(jié)論某種程度上并非偏激。訂貨也是不少陶企年會中的重要環(huán)節(jié)，訂貨額度也較大，如2013年某瓷磚年會制定2.5億的銷售目標(biāo);2014年某知名品牌年會訂貨環(huán)節(jié)兩小時(shí)訂貨額達(dá)2.6111億元等等。
陶企年會盯上訂貨也有一定的原因，“一是年底了經(jīng)銷商要續(xù)簽合同，二是年底確實(shí)是發(fā)貨比較集中的時(shí)候，經(jīng)銷商為了明年的銷量，也有訂貨需求。”新明珠第二營銷市場部經(jīng)理招智斌補(bǔ)充道，新明珠年會沒有訂貨一說，他們只是針對經(jīng)銷商展開新產(chǎn)品調(diào)查，收集他們的意見，以此決定新一年將推出的新品。
作為經(jīng)銷商，來自阜陽的金磊還觀察到，隨著行業(yè)的蕭條年會訂貨的程度在加劇。“最近一兩年年會上廠家要求訂貨的現(xiàn)象比以前更嚴(yán)重，并且原來一般廠家提貨額最多20%，現(xiàn)在很多廠家可能已經(jīng)達(dá)到30%。”金磊指出，年底經(jīng)銷商雖然拿著真金白銀去進(jìn)貨，但終端市場情況不好的話，承受能力也有限，這種訂貨的壓力對經(jīng)銷商有點(diǎn)不可承受，怨言漸多不可避免，最終形成“廠家要多簽，我就不簽?zāi)敲炊?rdquo;的矛盾局面。
這一現(xiàn)象從側(cè)面反映了企業(yè)面臨的庫存問題。行業(yè)蕭條下，產(chǎn)量的增長帶來產(chǎn)能的進(jìn)一步過剩。中小企業(yè)成為了庫存重災(zāi)區(qū)。
“近年來年會訂貨環(huán)節(jié)，大企業(yè)不再那么重視，或許某特殊品類產(chǎn)品會有訂貨會。但較多的中小企業(yè)確實(shí)把會議辦成了營銷會，就是怎么推銷產(chǎn)品、怎么把錢收回來。”招智斌認(rèn)為，這種做法會加強(qiáng)經(jīng)銷商的戒備心和抵觸心。
歸根結(jié)底，這是年會被賦予更多營銷功能的表現(xiàn)。近年來，梁敏明觀察到陶企年會發(fā)生了些變化，“相對正式了，更多企業(yè)將它作為一個(gè)重要的營銷步驟在做。”這得到了招智斌的認(rèn)同，他曾參與了新明珠2005年首次影響力最大的年會，“營銷色彩變濃跟陶瓷市場發(fā)展相關(guān)。以前根本不愁做生意，經(jīng)銷商過來純粹聯(lián)絡(luò)感情，就是大家見見面、開開心心玩一玩。這幾年市場沒那么容易運(yùn)作了，競爭激烈，年會跟市場運(yùn)營、市場操作的結(jié)合越來越多。”
地點(diǎn)藏玄機(jī) 年會外遷成
“新趨勢” 今年年會無法忽略的一條新聞是，1月7-9日，河南藍(lán)健陶瓷有限公司(以下簡稱“藍(lán)健”)將經(jīng)銷商年會開到了市場所在地武漢，這是河南首家衛(wèi)浴企業(yè)如此行事。把活動戰(zhàn)線拉至市場，記者采訪得到的說法是，一來廠家“怕被挖墻腳”，即客戶被其他廠家搶走，二來號召其他地方的經(jīng)銷商向其學(xué)習(xí)。
“挖墻腳”說法在經(jīng)銷商群體中較為流行，“如果在佛山賓館辦年會，可能客戶在開會的同時(shí)會轉(zhuǎn)至其他廠家，結(jié)果被別的老板或者廠家給談走了，這肯定不是廠家愿意看到的。”金磊說道，按廠家慣例在佛山舉辦年會的陶企比較多，但是出于這方面考慮一些企業(yè)開始將舉辦地外遷。
廠家方面證實(shí)了該說法。剛剛忙完新明珠年會的梁敏明與招智斌依然記得，今年年會上也有別的廠家盯上了他們的經(jīng)銷商，“其他品牌或者廠家有打電話到經(jīng)銷商房間的，約喝茶、洗腳、打牌等。”梁敏明回憶說。更有大張旗鼓在年會附近樹立廣告牌者，“我們的年會是在華夏陶瓷城明珠大酒店開的，從那里到總部，這條小路上就有幾個(gè)人在派名片、傳單。我記得很清楚，某陶企開年會的時(shí)候已經(jīng)出現(xiàn)廣告牌，我不知道人有沒有在那里，至少廣告信息已經(jīng)打出來了。意思是說，你在這里開年會空當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以過去。”招智斌說，一些企業(yè)的年會去外面開也有這方面的考慮。
佛山周邊成為不少陶企開年會的新?lián)c(diǎn)，“像一些比較成熟的大品牌，會選擇檔次高又比較偏遠(yuǎn)的地方舉辦，一些稍微沒那么強(qiáng)勢品牌的年會也沒有選擇在佛山市里開，而是在三水、高明、恩平等佛山周邊地區(qū)開。”陳先生坦言，雖然這一做法不能完全杜絕被挖墻腳，但多多少少可以避免一些情況。
然而，年會往外走就等于陶企擔(dān)心被搶客源，該結(jié)論在梁敏明看來過于武斷。“以前也有陶企在外面開年會，有時(shí)是故意跑去外面，有時(shí)是因?yàn)榧s不到酒店只能去外面，所以很難判斷它的問題在哪里。”梁敏明說道。作為印證，梁敏明舉了一例。近些年，新明珠年會均在佛山新明珠大酒店召開，但隨著經(jīng)銷商規(guī)模的不斷壯大，新明珠大酒店已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足需要，接下來去佛山周邊開年會也說不定，而這與所謂的擔(dān)心被挖墻腳毫無關(guān)聯(lián)。
歐神諾的情況也說明了這一點(diǎn)。“年會舉辦地往周邊地方外移，這是一個(gè)趨勢，但是中小品牌會相對比較擔(dān)心被挖墻腳，品牌過硬的話還是比較自信自己的實(shí)力。”歐神諾市場管理中心策劃經(jīng)理章艾說道。1月7日，歐神諾年會選擇在佛山三水區(qū)金太陽酒店舉辦，之所以選擇三水皆因歐神諾的生產(chǎn)基地在此，是為讓經(jīng)銷商更方便參觀工廠、感受企業(yè)的變化，歐神諾因此還放棄了在佛山市內(nèi)五星級酒店———希爾頓酒店舉辦的計(jì)劃。
值得一提，正如藍(lán)健去到武漢一般，陶企去經(jīng)銷商所在地開年會成為近些年陶企年會的新形式。“很多企業(yè)開會都不在總部這邊開，習(xí)慣放到其他地方去開，比如經(jīng)銷商那里。”梁敏明認(rèn)為，這是一個(gè)新的趨勢，優(yōu)點(diǎn)正如經(jīng)銷商金磊所言“年會開到經(jīng)銷商家門口，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商是一種很大的鼓勵(lì)。”但同時(shí)也會給企業(yè)帶來不便，比如新品的運(yùn)輸問題。
年會年年有 明年照樣開
“其實(shí)年會的作用不大，比如培訓(xùn)，最早看到某某過來講課感覺不錯(cuò)，但聽多了就麻木了。但是，不來的話覺得你不重視廠家，所以雖然人都會來，心理上卻沒有很強(qiáng)大的意愿。”陳先生代理了兩個(gè)品牌，他這樣說。
陶企年會越來越受到詬病，如年會的千篇一律、形式大于意義、大花費(fèi)動輒幾百萬、經(jīng)銷商趕場苦不堪言等。經(jīng)銷商也衍生出了相應(yīng)的對策，“我感覺可以聽我就選擇聽一聽，已經(jīng)學(xué)過的或者感覺沒有必要聽的，就自己去玩，到其他朋友那里坐坐，其他廠家去走一走，或者在賓館里看電視，這都是正常的。”金磊說道。
但是，抱怨歸抱怨，年會依舊是必須要參加的，尤其是當(dāng)行情不好的時(shí)候。“再抱怨還是會去，牽涉到明年一年的銷售規(guī)劃，如果跟不上品牌思路的話，經(jīng)銷商也做不大，不會有一個(gè)良性的發(fā)展，更不會成長。”金磊這樣說。新中源安康代理商胡路燕也表示了同樣的看法，認(rèn)為年會必須要去。
“內(nèi)容方面創(chuàng)新，是經(jīng)銷商想聽到的，能解決他們經(jīng)營上的問題，而不是請個(gè)大明星過來，那種創(chuàng)新并不排除，但不是我們的重點(diǎn)。”招智斌補(bǔ)充道。這一說法契合了經(jīng)銷商的想法，金磊向記者表示，他希望每次去開年會都有新的東西給經(jīng)銷商，包括新的產(chǎn)品、新的思路，未來應(yīng)對市場趨勢采取的一些方法等。
談及以后年會內(nèi)容的變化趨勢，梁敏明認(rèn)為，“企業(yè)招商、主打新產(chǎn)品發(fā)布、宣布新營銷戰(zhàn)略等出發(fā)點(diǎn)不一樣，都決定它開不開年會，或者它開年會的形式。但可以確定的是，以后的年會會越來越側(cè)重于經(jīng)銷商這一塊。”也基于此，章艾認(rèn)為以后年會的形式會百花齊放。
