延續(xù)了2013年家居市場(chǎng)的寒冬，2014年的昆明家居建材市場(chǎng)從年初開(kāi)始，就一直被各種“冷淡說(shuō)”、“寒冬說(shuō)”充斥著。從2014年三月份正式拉開(kāi)終端市場(chǎng)戰(zhàn)線(xiàn)序幕，到“五一”黃金周的促銷(xiāo)高潮，再到金九銀十的平穩(wěn)過(guò)關(guān)，2014年的昆明家裝市場(chǎng)，被一場(chǎng)場(chǎng)熱鬧的活動(dòng)炒熱。但在線(xiàn)下活動(dòng)疲乏，線(xiàn)上模式夾攻的形勢(shì)之下，市場(chǎng)大局是否有所扭轉(zhuǎn)?面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)平淡，行業(yè)性的洗牌，積極轉(zhuǎn)型還是黯然離場(chǎng)?如何在經(jīng)營(yíng)中求生存促發(fā)展，成為經(jīng)銷(xiāo)商們面臨的最大考驗(yàn)。
活動(dòng)泛濫 商家遭受市場(chǎng)擠壓明顯
2014年年初，昆明家居行業(yè)某媒體就曾做過(guò)預(yù)測(cè)，微信促銷(xiāo)+異業(yè)聯(lián)盟將雄起家居市場(chǎng)。微信是當(dāng)下最熱門(mén)的微營(yíng)銷(xiāo)工具，擁有6億的龐大用戶(hù)群，不存在距離的限制，能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)成本低而關(guān)注度極高，這些都是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道難以具備的。昆明市場(chǎng)上，許多經(jīng)銷(xiāo)商也建立了獨(dú)立的公眾微信賬號(hào)，包括代理金意陶、歐神諾、簡(jiǎn)一的泰格盈家，以及旗下有箭牌、金牌亞洲、金尊玉、高德瓷磚等瓷磚品牌的正豪企業(yè)。
目前，擁有微信公眾平臺(tái)的家居品牌不少，但大多數(shù)沒(méi)有真正形成營(yíng)銷(xiāo)力量。泰格盈家建材連鎖市場(chǎng)部主管來(lái)學(xué)方也表示：“目前，公司的微信平臺(tái)起到的作用更多的還是在信息傳播上，包括近期的產(chǎn)品促銷(xiāo)、活動(dòng)等信息。”
除了微信火了一把，“聯(lián)盟活動(dòng)”已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的2014年家居建材行業(yè)的關(guān)鍵詞。聯(lián)盟無(wú)疑比企業(yè)單打獨(dú)斗更能獲得消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，而消費(fèi)者也樂(lè)意通過(guò)這種方式，獲得眾多大品牌推出的促銷(xiāo)優(yōu)惠。
2014年開(kāi)春以來(lái)，每個(gè)月都有2-3場(chǎng)不同品牌組建的聯(lián)盟活動(dòng)，最為熱鬧的一般在3月、5月、9月、10月。說(shuō)到聯(lián)盟活動(dòng)，有人歡喜有人愁。代理冠珠陶瓷的德華建材總經(jīng)理尤小華就表示：“活動(dòng)越做越多，投入也越來(lái)越大，隨便一場(chǎng)活動(dòng)少說(shuō)幾十萬(wàn)，多則上百萬(wàn)，對(duì)活動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)消耗巨大，對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)也是一種擠壓。沒(méi)有強(qiáng)有力的實(shí)力和團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作，聯(lián)盟活動(dòng)非常困難。所以那些大型的活動(dòng)也是把我們的份額擠掉很多。”
此外，對(duì)于市場(chǎng)上火熱進(jìn)行的活動(dòng)對(duì)自己品牌的影響，華洋家居廣場(chǎng)陶博世家瓷磚負(fù)責(zé)人談及今年的市場(chǎng)形勢(shì)，直搖頭道“：今年銷(xiāo)售遇冷，一方面受大環(huán)境的影響，另一方面就是一二線(xiàn)品牌的擠壓，整個(gè)銷(xiāo)售相比去年下降了三分之一左右。”
2014年11月29日，代理了特地陶瓷、金絲玉瑪瓷磚的衛(wèi)通建材剛剛結(jié)束了全年里最后一場(chǎng)明星簽售活動(dòng)。對(duì)于活動(dòng)，衛(wèi)通建材總經(jīng)理黃燈塔認(rèn)為：“今年的活動(dòng)確實(shí)很多，幾乎達(dá)到了歷史高峰，每個(gè)月每個(gè)星期建材行業(yè)基本上都有不同的活動(dòng)。但是辦活動(dòng)也是沒(méi)有辦法的事情，目前市場(chǎng)形勢(shì)下，沒(méi)有活動(dòng)幾乎就沒(méi)有單子。但是作為商家，活動(dòng)很多，但是真正好的活動(dòng)不多，很多活動(dòng)的意義并不大。只是跟著市場(chǎng)形勢(shì)走罷了。”
“直銷(xiāo)中國(guó)”聯(lián)盟是昆明市場(chǎng)上合作品牌固定、影響力較大的聯(lián)盟，諾貝爾磁磚作為聯(lián)盟中唯一的瓷磚品牌，頻繁的活動(dòng)并不是場(chǎng)場(chǎng)如意。對(duì)此，諾貝爾磁磚總經(jīng)理賈邦強(qiáng)表示，雖然聯(lián)盟中的品牌是相對(duì)固定的，但是也并不是每一場(chǎng)都參加，其中也有一兩場(chǎng)沒(méi)有參加，主要是覺(jué)得時(shí)間不合適或者活動(dòng)太頻繁。對(duì)于終端密集的活動(dòng)，以及2015年活動(dòng)的規(guī)劃，賈邦強(qiáng)表示，從2014年活動(dòng)情況來(lái)看，2015年會(huì)做出一些調(diào)整，包括把活動(dòng)重心放在自身品牌廠家組織的全國(guó)聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)上。對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士表示，品牌聯(lián)盟的號(hào)召力隨著活動(dòng)的密度增加而在逐漸減弱，甚至出現(xiàn)一次不如一次的局面。
商家自身調(diào)整 應(yīng)對(duì)行業(yè)洗牌
面對(duì)家居建材行業(yè)的嚴(yán)峻形勢(shì)，除了市場(chǎng)上不可控的因素，商家們更多的是針對(duì)自身情況，適時(shí)作出品牌戰(zhàn)略調(diào)整。其中包括對(duì)店面位置、代理品牌、資源整合等的調(diào)整。“2014年我們品牌的變化非常大。一方面是廠家支持，除了產(chǎn)品上的支持，產(chǎn)品線(xiàn)逐漸完善齊全，貨源足，同時(shí)放低姿態(tài)，活動(dòng)上的支持力度也很大，產(chǎn)品價(jià)格上也有相應(yīng)的支持;另一方面就是我們自身團(tuán)隊(duì)的調(diào)整，從店面整合到人員的培訓(xùn)，都在不斷加強(qiáng)。”
對(duì)于2014年的變化，賈邦強(qiáng)如是說(shuō)。“調(diào)整的結(jié)果很直接，我們已經(jīng)4、5年沒(méi)有完成任務(wù)了，2014年11月就已經(jīng)提前完成任務(wù)。”除此之外，據(jù)悉，從2014年下半年開(kāi)始，諾貝爾磁磚(紅星美凱龍)的大店面也已經(jīng)重裝開(kāi)業(yè)，800平方米的瓷磚店面在紅星美凱龍家居賣(mài)場(chǎng)里，可謂“一家獨(dú)大”，由此可見(jiàn)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)2015年市場(chǎng)的信心。
應(yīng)對(duì)市場(chǎng)寒冬，除了店面硬件以及人員軟實(shí)力上的調(diào)整，品牌變化也在終端市場(chǎng)上悄然進(jìn)行。“之前做過(guò)新南悅，后來(lái)不太合適就沒(méi)有再做了，現(xiàn)在做金舵，覺(jué)得產(chǎn)品不太穩(wěn)定，廠家的支持也不多，正在找合適的品牌。”大商匯建材城武業(yè)建材總經(jīng)理武樹(shù)春在2014年年中的時(shí)候曾表示。數(shù)個(gè)月過(guò)去了，記者再次造訪的時(shí)候，武樹(shù)春則為自己拿下了冠軍磁磚、樵東瓷磚的代理而高興。據(jù)悉，新品牌確定之后，店面裝修也即將開(kāi)始。無(wú)獨(dú)有偶，代理鉆石潔具和匯美陶瓷磚的遠(yuǎn)豪建材吳志遠(yuǎn)表示，2014年下半年，自己也在找合適的品牌，目前已經(jīng)初步確定下來(lái)，店面也即將進(jìn)行施工裝修。
此外，除了經(jīng)銷(xiāo)商不斷增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，尋找合適品牌做代理等不同的方式來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。記者從某廠家業(yè)務(wù)員處了解到，2014年也有部分經(jīng)銷(xiāo)商在擁有多個(gè)瓷磚代理的情況下，削減了一些瓷磚品牌。有業(yè)內(nèi)人士表示，在行業(yè)寒冬之下，經(jīng)銷(xiāo)商除了自保，別無(wú)他法。一線(xiàn)品牌由于擁有較長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，以及一定的品牌知名度，受到的市場(chǎng)沖擊相對(duì)較小。三四線(xiàn)的品牌又淪陷在價(jià)格戰(zhàn)中，以?xún)r(jià)格取勝，所以真正受罪的，“最冷”的就是二三線(xiàn)品牌，品牌知名度比不過(guò)一線(xiàn)，價(jià)格比不過(guò)三四線(xiàn)，這個(gè)才是硬傷。
一個(gè)品牌的代理是經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商深思熟慮的，并付出了很多金錢(qián)和時(shí)間的代價(jià)。一般經(jīng)銷(xiāo)商都是在不得已的情況下才會(huì)考慮更換品牌，因此2014年市場(chǎng)上出現(xiàn)較多更換品牌、削減品牌的情況也是意料之外，情理之中的事情。
鞏固渠道 強(qiáng)練內(nèi)功
市場(chǎng)千變?nèi)f化，想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中始終擁有一席之地，只依靠單一的渠道顯然不夠。除了多渠道共同發(fā)展之外，企業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)渠道的鞏固，新渠道的開(kāi)發(fā)也成為關(guān)鍵。從記者調(diào)查的品牌來(lái)看，數(shù)家一線(xiàn)品牌在今年保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，確保優(yōu)勢(shì)渠道的穩(wěn)定發(fā)展是重要基礎(chǔ)。
代理協(xié)進(jìn)陶瓷的楊先生表示，雖然業(yè)內(nèi)都在叫苦，但是2014年對(duì)于自己來(lái)說(shuō)寒冬的影響并不大，主要得益于自己完善的工程渠道。“零售單子確實(shí)少了，甚至店面還出現(xiàn)漲租金的情況，從原來(lái)的60元/㎡，漲到現(xiàn)在的80元/㎡，但是對(duì)我們的影響并不大，因?yàn)槲覀兊闹饕较蚓褪窃诠こ躺希绕涫且恍┲行〉臅?huì)所、小區(qū)、娛樂(lè)場(chǎng)所等工程。”年底收賬成了楊先生的第一要?jiǎng)?wù)。
一直以來(lái)，零售是諾貝爾磁磚的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)渠道。據(jù)悉，今年在鞏固零售業(yè)績(jī)的同時(shí)，諾貝爾磁磚也已經(jīng)在對(duì)零基礎(chǔ)的家裝渠道展開(kāi)攻勢(shì)。賈邦強(qiáng)透露，2014年諾貝爾在昆明整個(gè)渠道方面的成績(jī)，店面零售、工程和家裝渠道的比例為8:1:1。明年，除了鞏固現(xiàn)有渠道，也要不斷加強(qiáng)均衡其他渠道的建設(shè)，努力將比例調(diào)整為7:1:2，逐步加強(qiáng)家裝渠道，和裝飾公司進(jìn)行合作。
對(duì)于2015年的市場(chǎng)形勢(shì)，黃燈塔認(rèn)為，2015年建材市場(chǎng)肯定不會(huì)回暖，形勢(shì)也更加嚴(yán)峻。但是，從2014年11月底開(kāi)始，公司已經(jīng)在為2015年做準(zhǔn)備，包括展廳的重裝已經(jīng)開(kāi)工，搶在2015年開(kāi)年用嶄新的店面吸引更多的消費(fèi)者。
