——專訪佛山歐神諾陶瓷股份有限公司董長鮑杰軍
前言：今年以來，陶企銷售壓力日益明顯，停窯減產現象在上半年就頻繁出現，下半年市場將走向何處？政府強制執行《陶瓷工業污染物排放標準》（GB25464-2010）的限期在即，重重的環保壓力之下，建陶行業的未來又將走向何方？在冷淡的市場行情中，歐神諾卻再次逆市上揚，當中又有何過人之處？面對種種疑惑，本刊特別采訪了歐神諾陶瓷董事長鮑杰軍博士。
逆勢前行 修煉內功
《建材周刊》：今年上半年，中國建陶市場持續下行，而歐神諾卻繼續逆市增長，而且同比增速還比較高。請問，歐神諾是如何做到這一點的？
鮑杰軍：今年上半年，在總體業績和利潤率上，歐神諾都獲得了一定的同比增長。其實，從2008年到現在，我們已經連續7年在增長，今年的情況就是這種態勢的再次延續。
從理性上分析，我認為增長的主要原因在于兩個方面：一、越來越多的房地產開發商將歐神諾列為核心供應商，特別是萬科、恒大、碧桂園等眾多房地產大鱷，他們的高速發展，帶動了對歐神諾產品的需求；二、歐神諾在全國各地的營銷網點也越來越多，他們在利用歐神諾全產品體系，通過家裝、工程、零售等渠道全面對接目標消費群體，積極推行“價值營銷”的同時，對我們的業績起到了極大的提升作用。
在過去十多年來，歐神諾始終堅持以市場為導向，以自主創新為動力，不斷進行思考和調整，逐步從單一驅動走向多元化驅動，扎實了企業發展的根基，形成了立體式、多維度的大系統綜合競爭能力，讓企業能夠更好地適應市場的變化，并且邁進了這條持續的、快速的品牌成長通道。
不過，這并不能說明歐神諾已經做得多么優秀。因為，我們的產能規模本來就不大，市場份額也比較低，將來還有很大的發展潛力和市場空間。未來，我們希望能夠抓住機會，將歐神諾做得更好。
《建材周刊》：今年6月份以后，瓷磚產品銷售遭遇重壓，行業人士明顯觸到市場瓶頸，對于下半年行業市場的變化，您是如何看待的？
鮑杰軍：目前，整體市場增速變緩已是事實。國家GDP持續下行、政府進行大規模反腐、消費者對房地產持有觀望態度等客觀因素，都對我們的市場產生了一定的影響。然而，大家千萬不要把一些周期性的問題看成了趨勢性的問題，也不要把一些趨勢性的問題看成了周期性的問題。
不管宏觀環境將會如何變化，市場上永遠都是挑戰與機會并存的。更何況我們現在的需求量還有那么大，而且每個企業的市場占有率都還很低。即便是將來到了市場最惡劣的時期，如果你的產品很符合目標消費群體的胃口，并且具有很強的特色，你的經銷商在每個地區的競爭力也都很強，那么，你的前景必定也是會很樂觀的。
最為關鍵的因素就在于企業的本身，在于你是否能夠及時地關注到市場和產業的動向以及消費者的需求，并作出相應的調整。如何將挑戰變成機會，才是每一個企業經營者應該要思考和解決的事情。
上半年，我們行業內普遍出現了停窯減產的狀況，很多時候，我認為，這未必都是市場的原因，有可能是在生產線上的淘汰，現在一條窯爐的產能可能就相當于以前3~4條窯爐，從企業經營成本的角度來講，窯爐越長，成本越低，短小的窯爐就會被淘汰；也有可能是裝備技術的淘汰，隨著噴墨技術的普及使用，很多設備都跟得不上了，那些對新產品不適應的工藝和布局可能就需要淘汰。
通過協會的統計數據，我們就可以很清晰的看到，以2012年為界，之前的十多年，我們建陶行業的產能都是在持續直線上升的，產量已經龐大到市場在短期內難以消化的程度，于是就出現了很多“價格戰”，且越打越烈，越是往下打，產品的利潤就越薄，企業的生命力就越弱，行業就越亂；之后的兩年，雖然我們的產能沒有太大的增長，但是質量與利潤的增長卻達到了兩位數，這些都說明了，我們整個行業是在逐漸走好。
未來的十年才是房地產的黃金十年，在2~3年內，政府肯定會對房地產市場進行調整，這也是正常的。這是經濟學家龔方雄在不久前提出來的觀點，他認為，中國房地產市場需求基數還很大的。到了那個時候，物流業、服務業、虛擬經濟等行業都需要依賴于房地產發展。只是大家過去對于房地產市場的關注，僅僅停留在住宅方面，對于商業地產、工業地產的關注還遠遠不夠。我覺得他說得很有道理。
把握市場需求 重視客戶溝通
《建材周刊》：據了解，在其他品牌到終端各處搞促銷活動的時候，歐神諾也到終端做起了活動，但卻是些針對導購、設計師以及經銷商的培訓活動，歐神諾選擇這么做，最初的設想是什么呢？
鮑杰軍：過去，一般人可能認為，只要把產品賣出去，鋪貼好，通過驗收，收到貨款就可以了，而我們往往也是過于關注產品的本身。后來，我們發現不能再只是低頭看產品了，更要抬頭看人，除了要有品質過硬的產品之外，我們還必須具備優于同行的溝通能力以及服務能力，才有可能贏得更大的市場，這也就是歐神諾正在不斷加強對終端店長、導購、駐店設計師進行專業培訓的主要原因。
如你所知，歐神諾的定位是高端市場，服務對象以社會精英階層為主。在實際營銷過程中，他們的需求彈性往往都是很大的，如果你能跟他溝通得好，他的購買量隨時都可以從10萬變成30萬、50萬；相反，有些人可能原來打算要購買幾十萬的產品，就因為你跟他溝通不好，他轉身走了，這種現象在終端是屢見不鮮的。
此前，我們東陽的徐總也跟我分享了一個真實經歷，說是有一天，她和顧客在某小區看歐神諾產品的樣板間，出來的時候剛好下雨，顧客的車就停在小區里面，而她的車卻停在了小區外面，顧客開車準備離去，她只好站在門口等，這時又剛好遇到了自己以前的老客戶，老客戶熱心地問是否需要開車送她回去。那個顧客看到大家那么熱心又把車倒了回來，把她送到了小區的門口，在車上的時候雙方就自然而言地聊了起來，當顧客知道那個是徐總以前的老客戶之后，也跟著就成交了。
這說明了，高端消費者價值的實現和回饋是沒有止境的，一旦他們成了歐神諾的客戶，就很容易為我們帶來或者促成了另一個成交，這是一種長期的行為。因此，如何把與客戶的交流不斷地持續下去，這很值得大家去思考。在培訓的時候，我也常常跟員工講，你們必須要通過和他們交流，了解他的需求，充分挖掘他的潛在需求，并且實現他的價值。
而對于目前業內風行的電商，我認為，未來可能會出現兩極分化，對于那些低端品牌的產品，消費者可能直接就從網上購買，因為他們需要的價值服務并不多，而且價格便宜；但對于類似于歐神諾這么高端品牌產品，消費者選擇的可能是一種O2O的形式，即企業可以利用互聯網與他們進行溝通，隨后提供更好的價值服務，把價值鏈拉長，讓消費者得到更多的體驗。
《建材周刊》：據了解，前段時間歐神諾在景德鎮三期的生產線也投入生產，主要生產仿古磚，歐神諾未來在產品系列方面將有何布局？
鮑杰軍：目前，歐神諾在景德鎮基地的三期工程，是以生產拋釉磚為主，此外，還有部分的仿古磚和配套產品等等，其主要目的就是對我們的全產品體系進行充實。然而，這并不是說，在拋光磚上做得比較出色，我們就只生產拋光磚，也不是我們想要主導一個東西，消費者就能夠接受。我們歐神諾的所有經營行為，都是從客戶需求出發的，在產品布局方面也是如此，一切都還會根據市場需求的變化而進行相應的調整。
我認為，大家都應該要從市場需求的角度看問題，因為這是不以人的意志為轉移的。譬如：在最近兩年來，拋光磚的銷量，包括在前幾年發展得很迅猛的仿古磚的銷量，都出現了不同程度的下滑，很多市場份額慢慢地被拋釉磚蝕食了。
近幾年來，拋釉磚的增長很明顯，不僅是磚的表面硬度、噴墨技術和拋光技術等慢慢得到了解決，產品使用范圍也擴張得非常之快。不過，到底還是存在一些問題，首先在花色上比較單一，主要是以仿大理石為主，拋釉磚誕生后，又回到了中國人普遍喜歡的富麗堂皇的審美觀上；其次在質感、花色、紋理和耐磨性等方面，也還需要不斷突破。未來，拋釉磚仍然有較大的發展空間。
積極配合環保工作 共促行業健康發展
《建材周刊》：《陶瓷工業污染物排放標準（GB25464-2010）》執行在即，近幾個月來，各大陶瓷企業都在尋求解決之道，但是尚未傳來能夠持續穩定達標的消息，對此，您有何看法？歐神諾在清潔生產方面又有哪些舉措？
鮑杰軍：環保肯定是大趨勢，這已成為了行業共識，我們每個建陶企業都應該要順勢而為。目前，歐神諾也在不斷加大投入，對三水和景德鎮三大基地進行深治理，務求能夠達到更高的環保要求。在此，我也希望所有同行都能夠認真嚴肅地對待這個問題，并且積極主動地去做一些事情，而不是將它當成壓力。
不過，在這個環保標準實施過程中，我認為，政府和企業都需要理性對待。因為，他是針對整個大產業范圍來制定的，里面就有那么一些條款，并不太適用于建陶行業，需要修改。而我們行業協會也在爭取與國家環保進行溝通，對這部標準進行修訂。諸如：在燃料使用規定的問題上，我們應該看重的是燃料的使用效果，而不是燃料的品類，不管企業使用的是天然氣，還是煤化氣，最終的排放能夠達到國家標準的目標，這才是最關鍵的。
目前，政府已經很理性了。領導們都認識到天然氣的價格還不夠市場化，而建陶是一個高度市場化的行業，這個行業如果受到了非市場化的因素影響，市場秩序就勢必會被打亂，他們也正在通過大幅度增加天然氣的供應量來解決這個問題。不過，與此同時，我們也要明確政府要求使用天然氣的目的。
據了解，有些產區企業被強制要求使用天然氣，主要的原因并不是燒煤氣會造成更大的環境污染，而是有個別企業在偷排污染物，給當地政府帶來了巨大的治理壓力。正是這小部份人的不正當行為，對整個產業產生了那么大的影響。
其實，將來比環保標準更加嚴峻的是行業勞動安全問題。前段時間，中國建筑衛生陶瓷協會繆斌秘書長也和我談到這一點，勞動安全法一旦實施，他對于建陶行業的影響一點都不亞于環保法，幾乎絕大部份建陶企業現有的廠房都需要推倒重建。在陶瓷產業發展基金成立以后，我們就要加強這方面的宣傳工作，要引起行業的足夠重視。
