作為地產(chǎn)營銷界的一名老兵，易居中國董事局主席周忻開始注意到一個(gè)問題：從去年下半年開始，房地產(chǎn)圈談產(chǎn)品的少了，更多話題反而是圍繞營銷創(chuàng)新開展，像萬科開展全民營銷，聯(lián)手淘寶推出消費(fèi)賬單抵扣房款，類似活動(dòng)層出不窮。
在周忻的邏輯里，每次碰到市場低谷時(shí)，才是做營銷創(chuàng)新的時(shí)機(jī)，這次當(dāng)然也不例外。“開發(fā)商的土地買后，銷售不好突然不會(huì)賣房了。只要是有賣房子的方法，他們都會(huì)做。”周忻說。
這讓他想到了1997年——這是周忻口中中國房地產(chǎn)最差的時(shí)候。他到上海調(diào)研，前任董事長告訴他，在今天這個(gè)市場當(dāng)中，不變是等死，變是找死，與其等死不如找死。周忻對(duì)本網(wǎng)記者說，“中國房地產(chǎn)處于那樣的格局，后來變了才有發(fā)展，我今天想起這樣一句話。”
圍繞房產(chǎn)營銷的創(chuàng)新層出不窮，擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，已成為這場變革的核心。而以房產(chǎn)電商見長的易居，更愿意在這方面跑在人前。據(jù)了解，如今易居已建立五大平臺(tái)，并整合旗下營銷代理、房產(chǎn)電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、房產(chǎn)行銷、第三方營銷和房產(chǎn)金融等6大資源，推出針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的O2O全程營銷解決方案，周忻把它命名為“合動(dòng)力”。
值得注意的是，易居中國執(zhí)行總裁丁祖昱和西安萬科，就全民營銷展開論戰(zhàn)的畫面尚未消失，如今易居也將全民營銷作為營銷解決方案里的重要一環(huán)。而顯然，有著健全的營銷渠道和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，易居操作全民營銷會(huì)比多數(shù)房企更得心應(yīng)手。
那易居做全民營銷的機(jī)會(huì)在哪里呢？周忻指出，易居渠道要做的四件事，就是拓客，分銷，一二手聯(lián)動(dòng)，還有全民營銷。哪怕是萬科，如果自己做全民營銷后，老客戶不能覆蓋銷售量，他也會(huì)找外界幫助，而沒有老客戶的房企無疑更需要幫助。全民營銷并不是自娛自樂，如果沒互聯(lián)網(wǎng)和每天不間斷的專業(yè)策劃，只靠所謂傳播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：二手房中介未來會(huì)是怎樣的趨勢，沒有互聯(lián)網(wǎng)思維中介會(huì)被淘汰嗎？
周忻：這么多年來北京二手房市場還不錯(cuò)。以今天的概念來看，去中介化是胡說八道，去中介公司化是說對(duì)一半。這就如同，馬云的淘寶離不開配送公司，房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)一定離不開中介機(jī)構(gòu)。
但二手房公司也要求變。如果不變會(huì)壓力巨大。變化在哪里，二手房公司圍繞經(jīng)紀(jì)人和網(wǎng)絡(luò)之間的變革，將會(huì)成為未來的核心點(diǎn)。
問：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給這個(gè)市場帶來了劇變，很多變化從房地產(chǎn)營銷開始。從您的角度看，互聯(lián)網(wǎng)給地產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)帶來巨大顛覆后，還會(huì)影響房地產(chǎn)其他方面嗎？
周忻：移動(dòng)對(duì)房地產(chǎn)營銷的變化，我只能說剛開始。房地產(chǎn)和移動(dòng)結(jié)合有四個(gè)環(huán)節(jié)，第一傳播，第二是信息，第三是交易，第四是支付。當(dāng)時(shí)我跟騰訊談合作時(shí)，告訴他們合作完以后，半年左右時(shí)間把傳播和信息完成，但實(shí)際里面卻千變?nèi)f化。
從房企的角度看，比如萬科和百度、淘寶合作，實(shí)際再正常不過。這是一種嘗試和突破，如果萬科和淘寶的合作能夠讓許家印醒過來，會(huì)是更好的事情，恒大和淘寶的合作一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過萬科和淘寶。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：您剛才演講的時(shí)候提到互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)，說今年所有的開發(fā)商都覺得原來的方式不能賣房子了，要跟互聯(lián)網(wǎng)有結(jié)合。那么為什么會(huì)出現(xiàn)在今年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)呢？
周忻：今年的市場跟開發(fā)商年初的預(yù)期不一樣，同時(shí)在政策面上找不到支點(diǎn)。舉個(gè)例子，去年銷售額一千億，現(xiàn)在只能做六七百億，企業(yè)不能怪罪市場，又非政策面壓制，所以他們要在營銷上做一些文章。我賣了二十多年房子，每一次碰到市場低谷時(shí)，都是做創(chuàng)新的時(shí)候，恰恰每一次易居都抓住了機(jī)會(huì)。1997年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)易居為什么會(huì)做到二手房，是不變等死，變了早死的邏輯，故而不能等。
至于創(chuàng)新和變革，我們會(huì)看到出現(xiàn)兩條線，一條線是有章法的變革，如萬科讓每個(gè)城市去嘗試，但大的營銷體制不變。哪一個(gè)變革好，大家共用，就像全民營銷。哪怕出現(xiàn)問題也沒關(guān)系，大的體制沒變，下面改正就可以了。每個(gè)創(chuàng)新都會(huì)有問題，外界提出來易居改就可以了，很正常。
一條線則是有病亂投醫(yī)的做法，一些公司自己的營銷戰(zhàn)略，沒有辦法搞清楚。營銷主線亂了，用什么方法沒有用，即便短期有效果。比如四年前海南一個(gè)樓盤，開始接觸看起來很好，但當(dāng)時(shí)操盤人就用很亂的方法去做，把手上的營銷牌都打光了，房子卻賣不動(dòng)。
應(yīng)該怎么辦？第一，穩(wěn)住。第二，有序做一些新嘗試，互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)，拓客，社區(qū)。當(dāng)然，現(xiàn)在開發(fā)商總認(rèn)為給他一個(gè)方法，就應(yīng)把所有房子賣完，實(shí)際這就是個(gè)誤區(qū)，所有的營銷是按部就班的，從品牌到戰(zhàn)略，到布局，到渠道，到轉(zhuǎn)換，到工具，一步步的連成整體。只要每個(gè)環(huán)節(jié)增加一定的量，就會(huì)在銷量上做得比別人好。
問：今年出了很多營銷方面的新工具和新舉措，如全民營銷。您怎么看待未來一段時(shí)間內(nèi)這些營銷工具的具體效用？
周忻：今年整個(gè)市場發(fā)生變化，出現(xiàn)一個(gè)創(chuàng)新叫全民營銷，它是渠道營銷的一部分，這絕對(duì)是個(gè)創(chuàng)新，不管今天萬科做全民營銷，還是易居做全民營銷，都是渠道為王。易居的渠道，我希望他們做四件事：拓客，分銷，一二手聯(lián)動(dòng)加全民營銷，把營銷做到極致。
我們做全民營銷，機(jī)會(huì)在哪里呢？哪怕是萬科，自己做全民營銷以后，發(fā)現(xiàn)老客戶還不能覆蓋銷售量，他也還會(huì)找外界幫助。更何況那些沒有老客戶的房企。把全民營銷推出來不是自娛自樂，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，沒有微博微信和每天不間斷策劃，光所謂的傳播是不夠的。
易居的機(jī)會(huì)就在這里。某一個(gè)項(xiàng)目需要和我們合作，可選擇和我們的6種服務(wù)打包合作，也可以選4種做合作。對(duì)易居而言，平臺(tái)和渠道都搭建好了，我會(huì)盡可能告訴大家我有什么，6種服務(wù)之間的互動(dòng)機(jī)制，產(chǎn)品價(jià)格不比別人貴，只要開發(fā)商能出得起價(jià)格，商機(jī)就有了。當(dāng)然，做營銷不是一招制勝的，所有營銷是一分一分加起來的，不像踢足球一腳進(jìn)球就是1：0，需要一點(diǎn)點(diǎn)量變到質(zhì)變的過程，房企需要明白這點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 宋磊
