“7月26日，巫啟賢和茜拉，佛山嶺南明珠體育館，愛的狂飆演唱會。”在看到上述一連串的信息之后，門票即遭哄搶，已經(jīng)有不少人開始打聽票價、安排時間了，而主辦方告訴大家，部分級別的票已售罄了。
5月23日，愛的狂飆演唱會新聞發(fā)布會在佛山希爾頓酒店召開。而這一天，剛好是演唱會的主辦方———廣州映山紅營銷策劃有限公司(以下簡稱“映山紅”)成立一周年。映山紅總經(jīng)理陳華杰說，這場演唱會“不是拼盤、不是群星流水式的拼湊show，是高檔高水平的專屬視聽盛宴，更是時代的混搭，每一個細節(jié)都是根據(jù)兩位歌手的個人特點量身定制，聽完這場演唱會，會有大汗淋漓之后的暢快之感，你會覺得買到這個票絕對超值。”
在外人看來，陳華杰的個性就像演唱會的名字一樣，是狂飆的，是瘋狂的。但他的看法是“別人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿，因為心中有愛，一切都是愛的表達。其實我是工作狂、策劃狂，而不是性格狂。”
在外人看來，這場演唱會只是一場單純的商演，而陳華杰的解讀則是：“愛的狂飆”演唱會承載的是行業(yè)營銷模式變革的另一拐點，應是以“文化”為利器，為行業(yè)營銷突圍做出的大膽嘗試和潮流引領，“對行業(yè)而言，演唱會的本質(zhì)是營銷、是平臺、是模式。”
“狂飆”的重點是愛，愛是動詞
到今天為止，映山紅成立僅僅407天。407天就可以籌辦如此大規(guī)模演唱會，除了有很多朋友的大力支持外，這與陳華杰對于營銷、行業(yè)、消費者、市場、品牌的理解是密不可分的。說到底，映山紅大部分做的就是文化營銷。“文化營銷其中就包括了演唱會營銷，做演唱會就是做品牌。”陳華杰說。
在談及演唱會的誕生背景和舉辦目的時，陳華杰說的最多的一個詞就是“愛”。“愛的狂飆”演唱會突出的是表達愛，愛是動詞，作為企業(yè)，要對員工有愛，要對消費者有愛，要對經(jīng)銷商有愛。我們還會把演唱會的一部分收入捐給佛山綠色慈善組織———綠行者同盟，這是我們對佛山環(huán)境的愛。”陳華杰十分推崇一些企業(yè)為優(yōu)秀員工及其家屬獎勵看演唱會的舉動。“企業(yè)老板這樣做，可以讓員工體驗到精神文化的享受，也可以激發(fā)員工的積極性，我也希望有更多的企業(yè)通過類似的形式，向員工傳遞愛。”
之所以說“愛的狂飆”演唱會不僅是品牌宣傳，是因為這場演唱會所開創(chuàng)的一種平臺和模式。用陳華杰的話說，對企業(yè)和品牌而言，這場演唱會能夠收獲的是“撬動消費者對品牌的訴求，撬動員工的積極性，撬動經(jīng)銷商的熱情。同時，這也是企業(yè)員工展現(xiàn)團隊凝聚力和企業(yè)形象的好機會。”
俗話說，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。許多在營銷方面存在困惑的企業(yè)，都希望從這次演唱會中學到新的營銷模式和手法，但陳華杰坦言，在營銷中，明星不是萬能的。“明星的加入，只是營銷行為的一種符號、一種載體。營銷的成功之處在于組織和系統(tǒng)的成功，而不是靠一兩個明星就可以成功，所有的銷售的增長還得要組織還要規(guī)劃。”陳華杰不提倡盲目地將明星元素加入到營銷活動中，而是堅持確立長期規(guī)劃系統(tǒng)作戰(zhàn)，靠提升團隊的執(zhí)行力、凝聚力和戰(zhàn)斗力來實現(xiàn)品牌價值的持續(xù)增長。否則，最終的結果只能是“形似而神不似”。
法無定法 企業(yè)是否要文化營銷 不一而論
身為明星簽售模式的首倡者，陳華杰并不認為這種營銷模式可以放之四海而皆準。他認為，陶瓷行業(yè)未來的兩極分化趨勢是必然的。“要么大而全，要么小而專。未來行業(yè)最有可能被淘汰的是那些定位不清晰、‘不大不小’、‘不全不精’的企業(yè)。”
企業(yè)定位要清晰，營銷方式自然也要選擇適合自己的。“其實我們所做的只是為陶瓷企業(yè)提供一種營銷理念，并不會限制企業(yè)按照某種方式去操作。”陳華杰認為，行業(yè)起初對明星簽售模式不理解，最近幾年金意陶等企業(yè)將這種模式運用得沐漓盡致，許多企業(yè)認為可以嘗到甜頭就盲目模仿，但效果并不理想，其原因就在于營銷模式和營銷主體的不契合。“金意陶的成功在于厚積薄發(fā)，順勢而為，急功近利是不能做好營銷的。”陳華杰說。
以前的消費者沒接觸過營銷，也不懂陶瓷，現(xiàn)在在品牌的各種駕馭和設計師的講解下，消費者在逐漸變成“行家”，并且越來越挑剔。營銷活動強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量與價格的同時，陶瓷企業(yè)和經(jīng)銷商也開始將自己的品牌文化、產(chǎn)品文化、企業(yè)價值觀融入進去。文化營銷成為企業(yè)在市場中突圍的首選戰(zhàn)術，但陳華杰依然保持清醒、理智的態(tài)度來看待文化營銷：“凡是能夠帶給消費者除產(chǎn)品、價格等要素以外的，跟精神文明有關的活動都可以稱為文化營銷內(nèi)容。雖然文化營銷側(cè)重于精神層面，但依然要和銷售結合起來，行業(yè)內(nèi)兩年之內(nèi)這種方式可能是最好的突圍方式。”
眼下，作為文化營銷的大膽探索，“愛的狂飆”演唱會已經(jīng)成為許多人茶余飯后熱議的話題。但這種營銷模式耗時久、跨度大、無法得到立竿見影的效果，與一些追求“短平快”的企業(yè)依然格格不入。因此，陳華杰也表示，“愛的狂飆”演唱會只是提供一種文化營銷的模式，不可能放之四海而皆準。“企業(yè)要根據(jù)自己的實際情況選擇合適的營銷模式。文化營銷主要適合以品牌為導向、注重人性關懷和社會責任的企業(yè)。一些品牌實力較弱的企業(yè)，可以選擇更加精準的營銷方式，例如映山紅新推出的小型精準楊彥偉演唱會，用‘小投入、頻繁做’的思路來操作，用小成本打造針對性強的、能夠明顯拉動銷售的營銷活動。”
在精細化時代 營銷要轉(zhuǎn)向消費者
“市場和消費者對營銷的反作用不斷加大，陶瓷行業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型，走精細化路線才是未來行業(yè)營銷的方向。”陳華杰投身營銷策劃和市場工作已經(jīng)超過16年。回顧陶瓷行業(yè)的營銷變革，陳華杰最大的感觸，是分工越來越細，專業(yè)化程度越來越高，對于消費者的增值服務越來越多，營銷投入越來越大。
在陳華杰看來，精細化營銷除了研究消費者心理之外，還要對消費者進行管理開發(fā)。管理就是平時的維護管理，開發(fā)就是開發(fā)消費者的需求。要對消費者按照不同的心理、類型進行分類。
未來陶瓷企業(yè)的最大挑戰(zhàn)并非來自于競爭對手，而是來自于市場和消費者提出的對于品牌、營銷、產(chǎn)品的要求。面對這些挑戰(zhàn)，陶瓷企業(yè)要改變“有產(chǎn)品就不用愁”的慣性思維。陳華杰認為，“有產(chǎn)品就不用愁”的時代是“等待時代”，產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，不擔心賣不出去。現(xiàn)在則不同，在產(chǎn)能過剩、營銷浮躁的情況下，陶瓷企業(yè)需要進行規(guī)劃和創(chuàng)新。“現(xiàn)在是規(guī)劃時代，需要用創(chuàng)新來擁抱這樣的時代，要不斷用創(chuàng)新的思維、手段和營銷方法來刺激市場，開發(fā)消費者更多的需求。”
陳華杰一再強調(diào)：“陶瓷行業(yè)的發(fā)展一定要關注消費者、關注經(jīng)銷商、關注產(chǎn)品，未來品牌的發(fā)展方向是幫助經(jīng)銷商為消費者提供更好的服務，而不是簡單地和經(jīng)銷商搞好關系。”在精細化時代，陳華杰把簡單的處理好和經(jīng)銷商的關系定義為“庫存轉(zhuǎn)移”，而不是營銷。陳華杰對于行業(yè)營銷模式的總結也證明了他對“精細化”的理解。他表示，陶瓷行業(yè)最初是關注網(wǎng)點建設，而后是關注渠道如設計師，現(xiàn)在關注的是“私人定制”和“小眾營銷”。
