南寧是廣西壯族自治區(qū)首府，土地面積22112平方公里，市區(qū)面積6476平方公里，劃分為興寧、青秀、西鄉(xiāng)塘、江南、良慶、邕寧“六區(qū)”，總?cè)丝跒?66.16萬，其中市區(qū)人口為344萬人。
南寧地處中國華南、西南和東南亞經(jīng)濟圈的結(jié)合部，是環(huán)北部灣沿岸重要經(jīng)濟中心;其面向東南亞、背靠大西南、東鄰粵港澳、西接中南半島，具有得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢。西江支流邕江流經(jīng)南寧，湘桂、黔桂、黎湛和南昆鐵路也在此交匯，南寧成為新崛起的大西南出海通道樞紐城市。
然而，南寧經(jīng)濟一度比較落后，直至2004年迎來首屆東盟博覽會，才開始飛速發(fā)展。2008年，國家批準實施《廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》，確定南寧以組團的功能，發(fā)揮首府中心城市作用，重點發(fā)展高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、會展、物流等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，這些舉措再次加速了南寧的經(jīng)濟發(fā)展和城市建設(shè)。這八年的發(fā)展，也帶動南寧建材市場形成新的格局。
2012年8月11日～8月18日，“陶業(yè)長征”調(diào)查組在廣西南寧調(diào)研。
【市場概述篇】
市場亂戰(zhàn)導致客戶分流
“亂。”
這是眾多經(jīng)銷商對南寧建材市場最真實的感受。與其他省會城市相比，南寧并不大，GDP總量排名無緣全國各市GDP排名前50位。然而，6476平方公里、人口僅344萬人的南寧市區(qū)(包括興寧、青秀、西鄉(xiāng)塘、江南、良慶、邕寧六城區(qū))，卻有11個建材市場(含瓷磚、衛(wèi)浴交易功能)正在運營，其中廣西建材市場(即西大建材市場)、天地源建材市場、明秀建材市場、虎邱建材城、大商匯國際建材城集中在西鄉(xiāng)塘區(qū)，與西鄉(xiāng)塘區(qū)毗鄰的興寧區(qū)也匯集了快環(huán)建材市場、長旺裝飾材料市場、大嘉匯·東盟國際建材家居城三個建材市場，瑯東富安居[國際]家居建材廣場、仙葫泰吉建材市場位于青秀區(qū)，僅有萬泰隆建材市場位于江南區(qū)。此外，興寧區(qū)的南大·健康家園與江南區(qū)的華南城兩個市場即將建成。
中宇衛(wèi)浴南寧總代理方金誠認為南寧城區(qū)6~8個建材市場已完全足夠，除此之外，市場布局也非常不合理，只需按照地理位置劃分出幾大區(qū)域，除了人口最密集的區(qū)域增加一、二個市場外，其他區(qū)域只需各建一個。對此，匯亞瓷磚南寧總代理俞俊榕、安蒙衛(wèi)浴南寧總代理李宏也深有同感。
另一方面，大部分市場本身發(fā)展尚不成熟，除了快環(huán)建材市場規(guī)模較大、地理位置較好、規(guī)劃相對清晰，形成配套齊全的八大區(qū)域，并容納了高、中、低端各類家居產(chǎn)品外，其他市場限于規(guī)模或前期規(guī)劃不足，在產(chǎn)品配套方面相對欠缺，西大建材市場、萬泰隆建材市場、仙葫泰吉建材市場等更是區(qū)域劃分混亂，塑料管道、木門、燈飾、瓷磚、衛(wèi)浴等各類店鋪隨機分布。
建材市場布局的混亂局面加劇了競爭，客戶分流導致了大部分市場比較冷清。一度火爆的明秀建材市場拆遷在即，南寧真正人氣王只剩下快環(huán)建材市場與西大建材市場，即使是被視為南寧高端建材賣場成功案例的瑯東富安居[國際]家居建材廣場也只是名頭響但人氣弱。
西大建材市作為南寧最早的建材市場之一，雖然非常粗糙，集中了大量廉價的瓷磚、衛(wèi)浴產(chǎn)品，但擁有不少固定客戶。“相比于其他市場，這里的人氣比較旺盛，許多來自周邊縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶專程過來批發(fā)產(chǎn)品，尤以瓷磚居多。”1997年開始在西大建材市場經(jīng)營瓷磚的陳女士說。
盡管如此，大部分市場都鮮有空置鋪位，只有大商匯、天地源因自身操作原因入駐率不高。
一站式高端賣場悄然興起
隨著南寧經(jīng)濟的發(fā)展，當?shù)叵M者對購物環(huán)境的要求也在提高，并且傾向于“一站式”購物。2006年，富安居的出現(xiàn)首先滿足了這一需求，它的成功也刺激了南寧建材市場向中高端方向發(fā)展，虎邱建材家居城以及采用一站式家居商場+獨棟展廳模式的大嘉匯、長旺相繼出現(xiàn)。尚在籌建的南大健康家園、華南城市場定位同樣如此。傳統(tǒng)建材市場在南寧的主導地位逐漸被打破。
眾多經(jīng)銷商意識到，一站式高端賣場是南寧建材市場未來的發(fā)展方向。其中，大嘉匯備受關(guān)注，清晰的規(guī)劃、大力的推廣以及良好的服務(wù)，迅速吸引了大量中高端建材品牌入駐，包括宏陶、威爾斯、金意陶、新中源、冠珠、東鵬、鷹牌、馬可波羅、博德，高儀、科勒、TOTO、箭牌、法恩莎、中宇、九牧、富蘭克等國內(nèi)外知名瓷磚、衛(wèi)浴品牌。
羅馬利奧磁磚南寧總代理羅東梅告訴記者，大嘉匯非常支持入駐商家，經(jīng)常組織大型活動，推廣也非常到位，是發(fā)展最快的新市場，經(jīng)過一段適應期，很有可能成為另一個富安居。俞俊榕、方金城則認為大商匯作為定位高端的市場，租金比較優(yōu)惠，整體項目規(guī)模較大、規(guī)劃清晰、硬件設(shè)施完善，在空間上占據(jù)很大優(yōu)勢，未來3~5年內(nèi)將迅速發(fā)展。
俞俊榕猜測，隨著越來越多高端賣場的出現(xiàn)，數(shù)量遠超市場容量的南寧建材市場將面臨洗牌：“3~5年內(nèi)南寧市場應該會發(fā)生很大的改變，一方面政府將對建材市場進行規(guī)范，另一方面，原始的市場會被淘汰，還有部分市場可能會因土地租期已到而被拆。”
然而，這并不代表傳統(tǒng)建材市場會被完全取代。“南寧的發(fā)展一向比較穩(wěn)定，高端客戶群體比一線城市少很多，經(jīng)過長時間沉淀的傳統(tǒng)建材市場，仍然具有更大的優(yōu)勢。”加西亞瓷磚南寧總代理王紹林說。她認為，南寧面積不大、生活節(jié)奏也不算太快，時間充足的消費者更愿意到產(chǎn)品種類齊全、選擇面更廣的傳統(tǒng)建材市場購買產(chǎn)品。
【品牌觀察篇】
品牌競爭逐步加劇 市場需求兩極分化
廣西本身是陶瓷產(chǎn)區(qū)，又毗鄰廣東，與福建、湖南、江西產(chǎn)區(qū)相距不遠，加之交通運輸方便，具有豐富的瓷磚、衛(wèi)浴資源。其中，廣東瓷磚、衛(wèi)浴品牌與福建衛(wèi)浴品牌占據(jù)絕對主導地位，即使是西大、萬泰隆這樣的低端市場也同樣如此。
“南寧消費者的品牌意識是2001年開始萌芽，但那時比較薄弱，到2003年才真正顯現(xiàn)，2009年至今又有較大提升。”匯亞磁磚南寧總代理俞俊榕說。也正是從2003年開始，快環(huán)、富安居、天地源、大商匯、長旺、大嘉匯等建材市場陸續(xù)建成，瓷磚、衛(wèi)浴產(chǎn)品，也隨之步入日趨激烈的品牌競爭時代。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南寧市場已有小蜜蜂、諾貝爾、宏陶、威爾斯、金意陶、新中源、冠珠、東鵬、鷹牌、馬可波羅、簡一、博德、嘉俊，高儀、杜拉維特、科勒、TOTO、美標、箭牌、法恩莎、中宇、九牧、恒潔、富蘭克等數(shù)十個知名瓷磚、衛(wèi)浴品牌，其中，大部分品牌均有三、四個專賣店分布于幾個主流市場。中小品牌的數(shù)量則難以統(tǒng)計。與瓷磚相比，南寧衛(wèi)浴市場除了科勒、箭牌、中宇、法恩莎、九牧等品牌專賣店規(guī)模較大外，大多數(shù)品牌規(guī)模較小。
據(jù)方金誠、李宏與羅東梅介紹，受大環(huán)境影響，建材市場從去年開始轉(zhuǎn)淡，為了搶占市場，大品牌都紛紛推出各類經(jīng)濟型產(chǎn)品，對二三線品牌造成很大影響。面對大環(huán)境和一線品牌的雙重擠壓，二三線品牌承受了巨大的壓力。
低端品牌具有價格優(yōu)勢，在南寧以及周邊縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有很大的市場空間。
需求兩極分化導致中端品牌發(fā)展困難。
【產(chǎn)品流通篇】
瓷磚：拋光磚、瓷片市場日漸萎縮
南寧市場近幾年的變化不僅表現(xiàn)為消費者品牌意識提升，產(chǎn)品流通結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的改變，拋光磚、瓷片市場份額逐步減少，仿古磚躋身主流產(chǎn)品之列，全拋釉、微晶石也比較流行。
俞俊榕介紹，從2007年開始，拋光磚的市場份額就開始被仿古磚蠶食，而且利潤不斷減薄。“如果說，以前拋光磚和仿古磚的銷售比例是9：1，現(xiàn)在就是1：1，一些縣市也會逐漸出現(xiàn)這樣的情況。”俞俊榕以十二年的拋光磚銷售經(jīng)驗分析道。
羅馬利奧南寧總代理羅東梅、加西亞瓷磚南寧總代理王紹林也明顯感覺到了這一點。“市場需求逐漸向高端發(fā)展，目前有一定品味的中端客戶都會選擇仿古磚。使用仿古磚的工程項目也越來越多。”羅東梅說。
盡管如此，拋光磚的銷量仍然最大，王紹林、俞俊榕猜測其銷量應該占據(jù)總量的50~60%。
瓷片，尤其是低端瓷片的銷售日益下滑。2009年以來，南寧開始出現(xiàn)許多地磚上墻的現(xiàn)象，仿古磚、全拋釉、微晶石均對瓷片市場造成不小沖擊。
微晶石、全拋釉是這兩年的熱點產(chǎn)品，尤其是全拋釉，這兩年品質(zhì)得到較大提升、價格大幅降低，在南寧市場比較受歡迎，同時搶占了不少拋晶磚的市場資源。微晶石則吸引了部分高端消費者，主要用于背景墻。不過，南寧市場微晶石價格差距較大，低至百元、高至千元者均有，消費者一般會選擇大品牌的產(chǎn)品。
俞俊榕還發(fā)現(xiàn)，在限購令之下，南寧建材市場的消費群體偏向年輕化，全拋釉價格適中，生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)趨于成熟，裝飾效果又很好，非常適合年輕消費者。
不過，南寧與一線城市仍然存在一定差距，馬賽克、藝術(shù)磚、手工磚等個性化產(chǎn)品需求量較小，在市場中也比較少見。
衛(wèi)浴：傳統(tǒng)產(chǎn)品仍是主流
通過對眾多經(jīng)銷商、店員的采訪及實地調(diào)查，記者發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)產(chǎn)品仍是南寧衛(wèi)浴市場的主流，休閑衛(wèi)浴、智能衛(wèi)浴市場接受度不高，整體衛(wèi)浴需求逐步上升但目前銷量不大。
多位衛(wèi)浴經(jīng)銷商分析了智能衛(wèi)浴在南寧推廣受阻的原因，他們認為，雖然許多品牌都推出智能衛(wèi)浴，但是國內(nèi)大多數(shù)智能衛(wèi)浴產(chǎn)品技術(shù)不夠成熟，容易出現(xiàn)各種問題，而且，南寧高端消費者不多，生活習慣相對傳統(tǒng)，難以接受智能衛(wèi)浴。
安蒙衛(wèi)浴、歐鳳智能馬桶南寧代理商李宏持有另一種觀點：“大多數(shù)消費者一旦使用了優(yōu)質(zhì)的智能產(chǎn)品，就很難離開它們。關(guān)鍵是經(jīng)銷商要選擇專業(yè)的品牌。”
休閑衛(wèi)浴在南寧銷售情況不佳，同樣與當?shù)叵M者的生活習慣和消費意識有關(guān)。
近兩年整體衛(wèi)浴在南寧的需求量逐步上升，經(jīng)銷商普遍認為這是未來的一大趨勢，前景比較可觀。
“10%的消費者購買科勒、TOTO等國外產(chǎn)品，20%選擇箭牌、法恩莎、中宇、東鵬、恒潔等國內(nèi)大品牌，60%則會購買價格較低的潮州產(chǎn)品。”鷹衛(wèi)浴南寧總代理萬利情這樣概括南寧當下的衛(wèi)浴市場。他還補充，以往科勒、TOTO等國外產(chǎn)品更受歡迎，現(xiàn)在被箭牌、法恩莎等國內(nèi)大品牌搶占了部分市場，一方面是因為國內(nèi)衛(wèi)浴逐漸發(fā)展起來，另一方面是消費者變得更加理性。
【經(jīng)銷商篇】
經(jīng)營成本增加 銷售與利潤雙降
去年至今是陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)普遍意識中的寒冬，南寧商家也受到一定影響，恰逢當?shù)亟ú氖袌霾粩嘣黾樱偁幖ち摇⒖驮幢环至鳎痄N售額、利潤雙降。部分商家被迫收縮戰(zhàn)線，撤店甚至退出市場。
記者走訪西大建材市場時正值周日，發(fā)現(xiàn)這里客流量比較可觀——不少貨車進進出出，不少店鋪的店員也在忙著上貨、下貨、點貨。但幾位商家均表示他們的銷量和利潤均在下降，降幅在10%~25%之間。同樣走量的萬泰隆一樣經(jīng)受著寒冬的考驗，據(jù)該市場九牧衛(wèi)浴分銷商介紹，因地理位置較為偏僻，這個市場一直不慍不火，一些商家只是勉強維持生存。
不僅地理位置偏僻的建材市場客流量減少，快環(huán)、富安居的人氣也受到一定影響。加西亞瓷磚南寧總代理王紹林表示：“房地產(chǎn)市場不景氣，陶瓷行業(yè)肯定也會受到牽連。快環(huán)人氣有所減弱，還有一個原因是，團購、砍價會、明星簽售在市場外攔截了部分客流。”
日益增加的經(jīng)營成本，也讓經(jīng)銷商倍感壓力之大。
店鋪、倉庫租金與員工工資不斷上漲，展廳裝修要求越來越高，推廣方式、渠道拓展、提升服務(wù)等一系列措施都會增加成本。匯亞瓷磚南寧總代理俞俊榕粗略估計，現(xiàn)在的運營成本是2003年的數(shù)十倍。
面對壓力，大多數(shù)經(jīng)銷商開始打收縮防御戰(zhàn)。“只有少數(shù)大品牌還在進攻，大部分商家只求保持原有的銷量。”鷹衛(wèi)浴南寧總代理萬利情說。他同樣選擇了精兵簡政的防御策略。
也有一些經(jīng)銷商相對比較樂觀，他們認為南寧受到的影響遠小于一線城市，而冷淡的市場更多是考驗商家的內(nèi)功，一般不會帶來致命傷害。
“這個時候需要經(jīng)銷商及時調(diào)整。大部分南寧經(jīng)銷商沒有太大野心，只要還能盈利，就不愿意輕易改變營銷方式。但是，我們必須認識到，以往等客上門的銷售模式已經(jīng)落后，現(xiàn)在是深耕渠道的行銷時代。”俞俊榕強調(diào)。南寧匯亞磁磚今年也經(jīng)歷了渠道下沉，加大小區(qū)推廣力度、增加工程部等一系列調(diào)整，并借此獲得逆勢上升的銷售成績。
與瓷磚商家相比，許多衛(wèi)浴商家的調(diào)整顯得比較困難。“除了部分大品牌，多數(shù)衛(wèi)浴廠家的規(guī)模不算太大，對經(jīng)銷商各方面的支持力度較弱，無法讓團隊到各個終端市場對經(jīng)銷商進行專業(yè)指導。”萬利情透露。這種情況下，除非經(jīng)銷商實力非常雄厚，否則很難在渠道拓展方面取得突破。
【城市前瞻】
城市發(fā)展穩(wěn)定 市場需求穩(wěn)步上升
2004年東盟博覽會永久落戶南寧后，南寧的經(jīng)濟開始飛速發(fā)展。短短8年內(nèi)，開發(fā)了瑯東、鳳嶺、五象等三個新區(qū)，而富安居這一高端建材市場也依靠這些新城區(qū)逐步成長。
2008年國家批準實施《廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》，確定南寧以組團的功能，發(fā)揮首府中心城市作用，重點發(fā)展高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、會展、物流等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，成為面向中國與東盟合作的區(qū)域性國際城市、綜合交通樞紐和信息交流中心。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2003年以來，南寧的GDP連續(xù)9年保持兩位數(shù)增長，2011年南寧GDP首破2000億，達2211.51億元，同比增長13.5%以上。南寧的現(xiàn)代建筑——高檔寫字樓、豪華住宅區(qū)、休閑娛樂購物中心每年以10%左右的速度在增長。在這期間，其住宅市場整體均價也上漲至6000多元/平方米。
中共南寧市委十一屆三次全會明確南寧2012年的經(jīng)濟工作側(cè)重于大力推進現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)、五象新區(qū)、重大基礎(chǔ)設(shè)施、民生保障等“四大建設(shè)”。計劃安排149億元建設(shè)資金，重點推進新區(qū)“三縱三橫”主干路網(wǎng)框架全面形成;將建成二十六中五象新校區(qū)、良慶區(qū)玉洞小學擴建項目，加快推進市三中五象新校區(qū)、邕寧高中龍崗新校區(qū)、玉龍學校、良慶區(qū)人民醫(yī)院、南寧市綜合檔案館及五象湖工程等建設(shè);計劃安排156億元建設(shè)資金，加快百項重點產(chǎn)業(yè)項目建設(shè);重點推進廣西文化產(chǎn)業(yè)城、體育產(chǎn)業(yè)城、臺灣健康產(chǎn)業(yè)園、廣西銅鼓博物館、廣西美術(shù)館、龍象谷一期等項目建設(shè)等項目。
此外，不少商家認為南寧精裝房相對較少，但精裝房的增加是大勢所趨，可能為南寧注入一些生命力。
總體而言，南寧發(fā)展比較穩(wěn)定，建材需求量穩(wěn)步上升，只是當?shù)亟ú氖袌霰容^，經(jīng)銷商普遍認為，當下南寧建材市場和瓷磚衛(wèi)浴品牌都將面臨洗牌，之后強者愈強、弱者愈弱。
