第一次見到葉建國先生，是在本網(wǎng)主辦的陶瓷行業(yè)家居風(fēng)水講座上。那時候他作為主講嘉賓，就風(fēng)水、命格與陶瓷家居的聯(lián)系作了精彩的演講，得到了現(xiàn)場聽眾的好評。后來了解到，他是陶瓷行業(yè)難得的才子，他創(chuàng)作的文章在業(yè)內(nèi)小有名氣；他博覽群書涉獵廣泛，地理、政治、宗教信仰、風(fēng)俗人情、人文科學(xué)，他都能侃侃而談；他現(xiàn)在是升華企業(yè)的市場總監(jiān)。中國陶瓷家居網(wǎng)走進升華企業(yè)，傾聽葉建國對當(dāng)前陶瓷行業(yè)產(chǎn)品、營銷與發(fā)展模式的獨特看法。傾聽中，不難看出葉建國對電子營銷的特殊感情。
談產(chǎn)品：只有技術(shù)工藝創(chuàng)新，才能真正推動產(chǎn)品創(chuàng)新
走進升華企業(yè)位于南莊華夏陶瓷城的展廳，發(fā)現(xiàn)一樓展廳正在裝修。被問及新展廳的亮點，葉建國表示，過去升華企業(yè)的產(chǎn)品以拋光磚、瓷片為主導(dǎo)，現(xiàn)在則進一步加大了全拋釉和微晶石的開發(fā)力度，以打造配套化優(yōu)勢。產(chǎn)品開發(fā)走主流路線，款式都是市場上比較新穎暢銷的。進入新的一年，公司大力加強新產(chǎn)品開發(fā)力度，開發(fā)了數(shù)十款新品，以迎接春季陶博會。據(jù)了解，升華企業(yè)目前擁有當(dāng)今意大利最先進的SACMI大型壓機15臺，CM2F366全自控五層干燥器，四條意大利墻地磚生產(chǎn)線，專業(yè)生產(chǎn)300×300mm～1000×1000mm等不同規(guī)格的綠色環(huán)保陶瓷產(chǎn)品——“升華”、“威廉頓”和“酷高”牌陶瓷磚系列。公司產(chǎn)品種類齊全，能生產(chǎn)拋光磚、瓷片、全拋釉、微晶石、仿古木紋磚等五大類近百個系列產(chǎn)品。
談到產(chǎn)品創(chuàng)新，葉建國表示，行業(yè)內(nèi)目前的所謂創(chuàng)新都是集中在瓷磚的花色紋理創(chuàng)新上很容易被模仿。行業(yè)的出路在于生產(chǎn)技術(shù)工藝創(chuàng)新，只有重視技術(shù)工藝創(chuàng)新，才能推動行業(yè)發(fā)展，打造產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢。但這個需要上游企業(yè)——建陶行業(yè)的機械化工企業(yè)去創(chuàng)新，包括機械設(shè)備的技術(shù)創(chuàng)新，原料加工的工藝創(chuàng)新。
“在力所能及的范圍內(nèi)做好產(chǎn)品，包括創(chuàng)新營銷手段，加強內(nèi)部管理等，讓企業(yè)更具競爭力。”葉建國說。
據(jù)了解，升華企業(yè)目前的新產(chǎn)品有微晶石、全拋釉系列，仿古木紋磚“陶木王”系列，內(nèi)墻瓷片、仿玉石拋光磚多款。其中微晶石、全拋釉系列有近50款，“莎安娜玉石”多款新品科技領(lǐng)先。而木紋磚“陶木王”則有十個新的花式，追求原木效果，并以木的原名來命名”。此外，升華企業(yè)的很多新品將會在即將到來的春季陶博會上亮相。
談陶企發(fā)展模式：銷售、市場并駕齊驅(qū)將成行業(yè)發(fā)展方向
葉建國認(rèn)為，當(dāng)下陶瓷行業(yè)主要有兩種發(fā)展模式，一種發(fā)展模式是大銷售小市場，即企業(yè)著重銷售團隊的發(fā)展，這個模式的特征表現(xiàn)在：企業(yè)銷售人員數(shù)量多，工資高。采用這種發(fā)展模式，企業(yè)想要高效發(fā)展，就需要銷售人員是全能的，每個人都要具備區(qū)域銷售總經(jīng)理的素質(zhì)。事實上這種全能的高素質(zhì)銷售人才行業(yè)是非常欠缺的。正因為銷售人員整體素質(zhì)不高，從而也導(dǎo)致這種模式走到了盡頭。
另外一種發(fā)展模式是銷售、市場并駕齊驅(qū)。市場部發(fā)揮參謀部的作用，銷售部發(fā)揮作戰(zhàn)部的作用。銷售部負(fù)責(zé)拓展維護客戶，市場部負(fù)責(zé)提升客戶。這種模式目前在行內(nèi)還是比較少的，但葉建國認(rèn)為，這將是行業(yè)的發(fā)展方向。他同時表示，銷售人員如果可以經(jīng)過市場部的鍛煉再去做銷售，素質(zhì)會更高。今年升華企業(yè)新增設(shè)市場推廣專員，將幫助銷售人員提升客戶。“銷售是歡迎市場部的幫助的。”葉建國說。
談電子商務(wù)：誰邁的步子早，誰就能走在前面
近幾年，恐怕大家討論得最多的話題就是電子商務(wù)，但是瓷磚行業(yè)的電子商務(wù)卻不容樂觀。我們可以看一組數(shù)據(jù)：2012年陶瓷衛(wèi)浴“雙11”期間總銷售量約4.1億，其中五金件占到86%，瓷磚類產(chǎn)品產(chǎn)生的銷售額不足6000萬，在整個電商銷售占比不足0.3%，幾乎可以忽略不計。換句話來說，在整個電商洶涌大潮之下，瓷磚行業(yè)依然站在電商的門外看潮起潮落。高昂的物流成本、高難度的售后服務(wù)以及對經(jīng)銷商利益的沖擊，讓很多陶瓷企業(yè)對電子商務(wù)的發(fā)展望而卻步。
盡管如此，葉建國還是看好電子商務(wù)，認(rèn)為電子商務(wù)可以讓新生企業(yè)越位成為可能，企業(yè)發(fā)展必須有發(fā)展電子商務(wù)的意識。在電子商務(wù)領(lǐng)域，誰邁的步子早，誰就能走在前面。
面對陶瓷企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的重重困難，葉建國分析，想要發(fā)展好電子商務(wù)，就要下決心解決好兩大問題：一是瓷磚網(wǎng)購的售后服務(wù)問題。瓷磚作為家裝過程中的半成品，并不像手機、家電、家具一樣可以直接給到完整的使用效果，它還需要考慮色差、施工鋪貼等問題。如果產(chǎn)品有色差，后期鋪貼又不完善，消費者一個差評或者投訴會搞得廠家很被動，商家沒有信譽，就很難維持長期的經(jīng)營。葉建國認(rèn)為，如果能保證無條件退換，就能消除消費者擔(dān)憂。
升華企業(yè)市場總監(jiān)
還有一個問題，就是經(jīng)銷商的利益問題。網(wǎng)上商品主要靠低價吸引買家，價格是相對透明的。但是價格在經(jīng)銷商這里是相對模糊的，在整個中國社會的大環(huán)境下，無可避免地會存在一些灰色利益鏈，這對我們整個社會的良性發(fā)展是沒有好處的。電子商務(wù)的出現(xiàn)與不斷發(fā)展，將會為我們帶來透明的價格體系，有助于消除一些不良的社會風(fēng)氣。
隨著80、90后逐漸成為消費的主力群體，未來全電子商務(wù)時代肯定是一種趨勢。對于網(wǎng)購瓷磚，消費者最關(guān)心的是物流及質(zhì)量，要攻破這一網(wǎng)絡(luò)營銷難關(guān)，就必須走O2O模式。
所謂O2O模式，簡單來說，就是線下體驗、線上下單。正如葉建國所說，如果經(jīng)銷商能做體驗店，帶客戶實體看磚，體驗裝修效果，那樣就好了，但事實上執(zhí)行起來是非常困難的。首先終端經(jīng)銷商不可能甘做一個展示的平臺。在獨立經(jīng)營與接受廠家電商利潤分成的選擇之間，他們更傾向于前者，因為更有自主權(quán)。如何妥善解決廠家、經(jīng)銷商的利潤分成，一直是能否聯(lián)動線上線下、完成渠道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。“經(jīng)銷商投入巨大成本進行豪華裝修，成本還沒收回來，客流卻被引到網(wǎng)上了，他們當(dāng)然不答應(yīng)。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說道。高漲的經(jīng)營成本，推動著瓷磚價格水漲船高。在瓷磚的成本結(jié)構(gòu)中，渠道建設(shè)與終端的品牌宣傳投入占去相當(dāng)大的部分，經(jīng)銷商自然不愿意“替人養(yǎng)娃”，更不愿意看到電子商務(wù)發(fā)展出一套完全不受自己控制的價格體系。
葉建國在前面所提到的“體驗店”的概念，也不是不可能的。摒棄傳統(tǒng)的“大店+豪華裝修”模式，取而代之的是產(chǎn)品圖樣、設(shè)計方案庫等，體驗店里只需要精選幾款產(chǎn)品實物用以展示，其整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計DIY則可仰賴廠家開發(fā)的相關(guān)軟件來完成。
從某種意義上說，終端網(wǎng)絡(luò)體系的展示與服務(wù)功能中，最不可替代的是服務(wù)功能，展示完全可以仰賴電子化的操作。事實上，葉建國所帶領(lǐng)的升華企業(yè)市場營銷團隊，已經(jīng)在嘗試并邁出重要一步——推出裝修預(yù)知體驗館，開啟陶瓷行業(yè)電子展廳新時代。
談裝修預(yù)知體驗館：未來必然是電子展廳的天下
2013年4月20日至22日，升華企業(yè)成功地推出獨一無二的裝修預(yù)知體驗系統(tǒng)，成功開啟數(shù)字化營銷新模式，并以這個系統(tǒng)為核心，推出升華企業(yè)裝修預(yù)知體驗館，也就是電子展廳，這是數(shù)字化營銷、體驗營銷的全新嘗試。
據(jù)了解，升華企業(yè)裝修預(yù)知體驗系統(tǒng)可快速生成各種角度的效果圖，從2D換磚到3D換磚以及360度全景體驗，打破了空間限制，產(chǎn)品在空間中的應(yīng)用效果更加逼真，真正實現(xiàn)一分鐘換磚，讓消費者在買磚之前就能真正檢驗未來的裝修效果——而這也是該系統(tǒng)命名為“預(yù)知體驗”的原因。“當(dāng)然，虛擬展示要求高，不僅光影效果要好，而且對銷售人員也有技術(shù)要求。”葉建國說，“盡管我們這個系統(tǒng)去年就推出來了，但是落實還是有待加強。”
葉建國表示，重點不是推廣系統(tǒng)，而是要實現(xiàn)終端門店從大店向強店的轉(zhuǎn)變，以往的門店都是推崇做大店，一套瓷磚產(chǎn)品有幾套裝修效果，就要做幾個樣板間，大幾百平米，幾千平米，有的甚至上萬平米，終端運營費用奇高。在粗放營銷時代，大展廳策略還有用武之地，如今陶瓷行業(yè)已經(jīng)邁入了精細(xì)化營銷時代，再推大展廳就不合時宜了。“裝修預(yù)知體驗”系統(tǒng)的推出，是強店策略的開始，它不但能夠大大壓縮廠商的運營成本，而且能夠提升終端門店的展示功能，無論如何都是一項有益的嘗試。
在消費者的體驗方面，葉建國認(rèn)為，裝修效果沒有必要全部用實體樣板間展示，模擬現(xiàn)實裝修這種結(jié)果放到預(yù)知體驗里，讓消費者還沒裝修就可以知道裝修后的效果。從某種角度來講，這是行業(yè)的革命，也是營銷模式的改變。
“裝修預(yù)知體驗系統(tǒng)”除了有產(chǎn)品、空間的展示，具備從2D換磚到3D換磚體驗以及360°全景體驗外，還可以將設(shè)計效果圖打印出來，給交了一定誠意金的意向客戶。
據(jù)了解，只要在裝修預(yù)知體驗系統(tǒng)當(dāng)中輸入待裝修房子的相關(guān)數(shù)據(jù)，例如長度、寬度和裝修的預(yù)算，相應(yīng)的陶瓷產(chǎn)品就會自動列入選擇中，銷售者只要對著平板電腦，將相應(yīng)的陶瓷產(chǎn)品拖到虛擬裝修空間對應(yīng)的位置，裝修效果圖就馬上顯示出來。
升華企業(yè)所開發(fā)的裝修預(yù)知體驗系統(tǒng)不同于其他企業(yè)的是，它具備了二合一的功能，包括有DIY功能、快餐功能、云搜索、云收藏，二維碼識別等功能。“讓顧客親自動手，體驗感更強。”葉建國說。
在國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃的大環(huán)境下，陶瓷銷售要把渠道要下沉到三四線城市。與其在大城市做促銷，還不如以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略方針。裝修預(yù)知系統(tǒng)的全面推廣，預(yù)計可以提升20%-30%的銷量。以裝修預(yù)知系統(tǒng)為依托，針對三四線城市的小展廳進行電子展廳建設(shè)，將大幅壓縮裝修費用，降低商戶運營成本。
在葉建國看來，目前陶瓷行業(yè)正在面對新興消費群體的新需求，而這種需求的特征是網(wǎng)絡(luò)化、便捷化、個性化，舊有的大展廳營銷模式已經(jīng)落后，未來必定是電子展廳的天下。
在葉建國的推動下，升華企業(yè)正在開辟一條與眾不同的電子營銷之路，能否在激烈的市場競爭中取得勝利，讓我們拭目以待。
